终端为王的沉重代价|休克疗法带来沉重代价的原因

　　一线城市商圈铺租还得涨。为什么？因为二、三线城市的铺租还没到顶。　　谁都知道这是一个终端为王的时代，但又有几人知道终端的代价呢？　　如同做品牌的代价离不开媒体的投入一样，终端的主要投入在地租上。媒体是资源，地租也是资源，当资源被当作商品不断炒高时，正常的商业运作就变得扭曲！
　　谁是受害者？
　　何谓资源？
　　资源的前提条件就是有限性，有限的东西才能称之为资源。矿山虽大、油田虽大，但都是有限的，属于资源；心智也是有限的，亦属于资源。太阳能、潮汐能是可以无限循环使用的，所以只能是能源。
　　可以说，此次经济危机的根本问题，就在于没有弄清资源与商品的概念。
　　资金对资源的过度热炒，大大增加了实业的生产成本。本来资金的正常获利是通过实业的生产创造而来的，而现在资金发现可以通过直接炒高资源获利，而把实业抛开。
　　实业一方面由于资源的吸金而无法获取资金支援，另一方面由于资金对资源的热炒，大大增加了实业的运营成本而无法获利。所以当资金与资源过度联姻时，实业将受到双重迫害。
　　如果说商家是实业，那么商铺就是资源，铺租就是资金与资源的外现。大卫·李嘉图认为铺租不应该高过商家的盈利，商家在支付了所有成本包括地租成本后要有盈利，只有这样商家才能正常维持下去，地租才有保障！但那只是李嘉图所处的时代的经济解释。
　　看看今天的铺租，在过剩资金的炒作下，已经达到商家的心理底线，很多商家都成了为“地主”打工的佃户，商家已经无法单纯靠终端的营业收入来养活铺租了！
　　在广州已经发生了由于铺租过高商家弃档而逃的现象。像一些服装批发领域，逃跑的成本很低，而继续经营下去的成本很高，所以在面临无法承受的经营成本压力面前，逃跑更为合理。
　　而在一些逃跑成本比较高的餐饮领域，经营者只能挨受这种被铺租盘剥的痛苦，按较为合理的铺租成本，应该占到整个运营成本的百分之十几，而实际上在一线城市，许多铺租成本已经占到运营成本的百分之五十，几年经营下来，你会发现都是在交学费。
　　对于那些有组织、有规模的连锁企业，他们也好不到哪里去。在北京、上海等一线城市，由于有些地段的铺租过高，肯德基、吉野家等连锁快餐已经开始同城不同价了，麦当劳由于其具有强大的地产运营系统，尚能维持同城同价。
　　而在国内一线城市，麦当劳的选址标准也逐渐降低，不再“非核心地段的显要位置不驻”，而是在一些购物中心楼层稍高一点的铺位也忍心下嫁了。在这些高级商圈，能撑得起高铺租的多半是奢侈品牌，而麦当劳低毛利的快餐已经跟这些地段的铺租不协调了。
　　而且，低档化的快餐也影响高级商圈的定位——今年10月，在意大利米兰某高级商圈，由于普拉达的入驻，麦当劳被驱逐离开。
　　最后的傻瓜是谁？
　　在这些高级商圈里，要不是劳力士、LV、爱马仕等“败家品牌”，仰赖惊人的溢价可以维持，要不就是ZARA或H&M等高流转率的商品，高效的运营效应尚能维持，普通商家基本上难以为继。
　　但是各有各道，普通商家能在这些高级商圈存在，靠的是在此塑造的“面子工程”能招揽到更多的加盟者，后者来养活这里的高铺租。以达芙妮为例，仅在上海淮海路一条街就开了五家分店，还有南京路上的美特斯邦威，这些国内品牌之所以不怕亏本，就在于这里能帮他们赢回更多。
　　这些高级商圈的铺租，已经超出了商家营业利润，超出的部分谁来埋单？就是凯恩斯讲的“最后的傻瓜”——那些行业真相认知度比较低的加盟者来埋单。
　　加盟者亦不是最后的傻瓜。这些埋单者通常是二、三线的加盟商，他们向企业缴了加盟费，只要他们能维持住自己在二、三线城市商圈的铺租，他们就赢了，毕竟二、三线城市的铺租要低得多。
　　即便不能赚取产品利润和返利，他们也不怕，因为只要他的店开在那里就是现金，当真有一天实在经营不下去，把店转手就可以盈利了，因为铺租是年年在上涨，商铺的有限性，决定了其资源的属性，资源类商品只能涨不会跌（后来者源源不断）。
　　而打算接收商铺的新加入者才是“最后的傻瓜”，或者这个新接手者也不是“最后的傻瓜”，最后的傻瓜尚未出现。
　　铺租还会涨！
　　我曾经私下问过一位在三线城市核心商圈做餐饮连锁的老板，铺租成本占其整个运营成本的多少？他说，占百分之十几。我能感觉到他活得相当滋润，就是由于三线城市的铺租成本的合理性。
　　在此奉劝那些靠营业额来维持铺租的经营者，不要在一线城市苦苦支撑了，要想活得正常点，赶快下沉到二线甚至三线城市吧！尽管营业额会少些，但最起码你获利率会高些，也没那么辛苦。
　　一线城市的许多铺租，并不是靠营业收入来养的，而是靠比傻瓜更傻瓜的经营者来埋单的。人家有下家埋单，而你只有辛苦经营靠营业利润埋单，如果你缺乏管理经验，运营效率提不起来，且又没有奢侈品牌那样的高利润，你只能等着亏损。
　　由此我可以断定，一线城市商圈铺租还得涨。为什么？
　　因为二、三线城市的铺租还没到顶。
　　我们不应该孤立地看一线城市的铺租，一线城市与二、三线城市从来就是联动的，时尚流行都是从高端市场向低端市场刮起的，而二线城市要为一线城市刮起的时尚埋单，三线城市要为二线城市埋单。二、三线城市的加盟者通过加盟费的方式帮一线城市的商家缴铺租，既然二、三线的加盟者帮人缴完铺租还能活得滋润，那一线商圈的铺租就还有上涨的空间。
　　这是一个靠下家缴铺租的时代，而不是李嘉图300年前所描绘的靠自己营业缴铺租的时代。
　　一线城市的商家之所以能有二、三线的下家，靠的是文化上的优势，谁让二、三线城市的老百姓羡慕大城市的时尚生活呢！从这个意义上来说，是文化主导着经济。
　　那么一线城市的铺租涨到什么时候才是顶呢？那就是二、三线城市的铺租超过营业利润时，大家都不愿接手商铺时，即最后的傻瓜再也不出现的时候。
　　可见，一线城市商圈的铺租到顶，并不完全是以该商铺的营业利润为上限的。
　　说一个朋友说过的一句很难听的话：谁还靠老老实实地做生意赚钱啊！
　　终端的未来在哪里？
　　如果连沃尔玛这样的运营效率在中国都亏钱，说明仅凭营业利润很难养得起铺租。
　　当然沃尔玛亏钱的因素，不只是因为中国的高铺租，还包含有其配送中心的成本较高、规模效应没发挥等诸多因素，但这足以说明了在中国的一线商圈仅凭营业所得已经填不满商铺的欲壑。
　　百安居租铺经营的失败，与红星美凯龙买铺经营的成功，也更佐证了在中国做生意成败跟地产行业有莫大的关系。若不搞定铺租成本问题，商业盈利将成为泡影。
　　我们对比一下电子商务与地面商业的运营成本，就能知道未来商铺的销售意义已经越来越小。
　　电商运营成本包括赔付押金成本+推广成本+物流成本。物流成本不在固定成本里，可以省去；推广成本（不少卖家以购买搜索关键词为主）是比较大的开支，但卖家完全可以自由控制，可以给多也可以给少，至少不像铺租成本是那么硬性的，而且地面商业只能限于某个城区，而网络推广辐射范围则是全国，平均成本可能更低；而赔付押金原则上也只是押金而已。
　　这只是电商卖家的运营成本，电商最重要的意义是帮消费者省掉很多交易成本（时间成本、体力成本、比较成本等），甚至对卖家的信任都可以通过评价记录看到，省掉了非常多的决策交易成本，再加上电商商品一般都比地面的商品性价比更高，所以从控制成本营业的角度来看，地面商业一定会输给电商。
　　如果商铺失去销售营业上的优势，还能干什么？
　　我觉得一线城市的电脑城给了我们很多启示。这些电脑城的铺租成本也是居高不下，聪明的商家把面积小得可怜的商铺设计成橱窗、体验馆，而把真正的销售阵地挪到了写字楼，他们会用橱窗效应吸引你，而如果你真的要打算购买，销售人员会带你到他们的后院——写字楼里的货仓兼营业厅，这里的铺租更便宜。
　　从某种意义上来说，一线商圈的铺租就是个橱窗和体验店，而不是营业场合。说得更本质一点，它就是个广告位（你仔细算笔账就知道，那个铺租的价位快跟广告位差不多了）。如果你把这个寸土寸金的商铺当作一个广告位来看，你就不觉得贵了，你也就知道了不应该从一个广告位里去盈利，而只是用它招揽生意而已！
　　用其他方面的盈利去养商铺吧！现代意义的商铺定义或许就是个橱窗广告位。
　　（杨江涛：无形营销机构首席顾问）

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