[美国大选的公关博弈]美国大选2020

　　在筹集竞选资金、凝聚党内共识、争取“摇摆选民”方面，奥巴马和罗姆尼发挥各自的优势，运用各种公关策略，争取打赢这场总统选战　　美国大选目前在正如火如茶的进行中。不论民主党的候选人、现任总统奥巴马还是共和党的候选人罗姆尼，都是谙熟竞选公关术的行家里手，他们使出的公关高招，既有相通之处，也有各自的特点。
　　在“财神公关”方面双方各有侧重
　　在选票时代，候选人要想胜选，靠的不仅是实力，更靠金钱。首先，候选人要取悦各路大小“财神”，说服他们为自己注入资金。要知道，不论民主党还是共和党，党内初选中半途而废的提名竞争者，都败在了“财力枯竭”上。
　　在取悦“财神”方面，罗姆尼和奥巴马可谓高手中的高手：罗姆尼在5月—7月连续3个月筹款压倒奥巴马，而奥巴马则在8月筹得1.14亿美元，成功反超罗姆尼。不过罗姆尼当月也筹得1.11亿美元，和奥巴马相差无几，而且他本人就是富豪，因此双方仍在同一起跑线上。
　　奥巴马号称“零售政治家”，最擅长取悦小额捐助者，他不仅亲力亲为，不厌其烦地参加大小筹款活动，还和妻子在各种网络平台上游说普通选民捐款，“哪怕一点点也好”。民主党近年来定位侧重于蓝领和小业主，这些人政治热情高，但财力有限，以往许多候选人常常对这些“仨瓜俩枣”重视不足，而奥巴马则早在上届选举就领悟到“聚沙成塔”的道理，小额捐款散则不多，聚则不少，且通过吸附这类资金，可以调动更大范围内的支持者，这确实是一举两得的公关妙招。本次大选，奥巴马再度照方抓药，其8月份所收到的捐款来自110多万美国公民，平均每人捐献58美元，其中31.7万人为首次捐款者。
　　罗姆尼本身是企业家出身，共和党又是得到众多富人支持的政党，其“财神公关”的侧重点也就放在大额捐款上，他们为此煞费苦心，甚至不惜放下身段。他在以色列访问时频频失言，引发争议，虽然形象丢分，却让一路跟到以色列捧场的扰太“财神”们心花怒放；他执着地反对取消“富人减税计划”，固然和共和党一贯主张有关，却也带有浓厚的“财神公关”色彩，原本上届选战中被奥巴马拉过去的一些华尔街富豪和硅谷精英，此次又连人带钱“摇摆”到罗姆尼那头去了。
　　巩固基本盘，凝聚党内共识
　　奥巴马是现任总统，其谋水连任对于民主党而言是顺理成章的事，因此既不存在党内提名初选，也不可能有人公然站出来拆台。尽管民上党内并非没有对奥巴马能力、政绩不以为然的人，但在这样的背景下也只能顾全大局，等4年后再做打算。因此，奥巴马无需在“党内公关”方面投入太多精力，也无需改弦更张。奥巴马甚至连竞选搭档都没有更换，依旧选择了现任副总统拜登。
　　不过，现任总统却有现任总统的难题，那就是当初的竞选承诺。众所周知，每位总统在上台前都会许下种种动听的诺言，以吸附更多的支持者，而许诺的重要对象自然是本党的基本支持者，但当选后的总统需要兼顾各方，不可能事事兑现。奥巴马上台执政这4年，虽然外交上兑现了从伊拉克、阿富汗撤军的承诺，但内政和经济治理方面乏善可陈，赤字和失业率两大指标与4年前相比没什么改善，经济复苏依然步履维艰。不仅如此，其铁杆支持者最关心的两大主题——取消富人征税和推动全民医保，也因种种原因行动迟缓。分析人士指出，倘若这些方面不解释清楚，奥巴马将面临“死忠者”的质疑。
　　对此，奥巴马的公关策略是“连消带打”：对已兑现的承诺大谈特谈，对尚未兑现的承诺则闪转腾挪，或归咎于前任共和党遗毒，或强调“需要更多时间和耐心”，同时力图用“新饼”换“旧饼”——许下新的承诺，好让支持者忘掉未兑现的旧承诺。如在民主党全国代表大会上，他就慷慨陈词地强调“制造业领域创造超过100万个就业机会”、“减缓大学教育成本上涨幅度”、“自2012-2020年减少石油消费量50%，并积极发展可再生能源”，并在不久前力推“就业率不改善则不停止”的QE3（第三次量化宽松），这些措施同样是公关，目的是让支持者忘记自己在经济、就业率等方面的失信，并彰显自己的决心和作为。
　　必须指出，即便看似很“下本”的QE3，也是公关作用大于实际作用。尽管从选期看，这个“不间断”的QE3弄不好只有两个月寿命，而且从实际效果看，对美国经济也很难起到根本性、长期性作用，却足以在选前拉选票起到一定效果。
　　与之相比，罗姆尼的“自己人公关”，却主要难在党内。他是摩门教徒，且最初不为党内大佬看好，在党内保守派如“茶党”等看来，他太过温和。而在传统派眼里他又太过保守。正因如此，在党内初选中一度出现几名候选人相持不下的僵局，甚至一些候选人明知败局已定，也要死缠烂打到底。
　　罗姆尼的这种公关手段，主要是彰显自己的实力，让党内大佬和竞争对手相信，惟有自己才堪与奥巴马一战，早日结束“内斗”对大家都有利。为安抚党内各派，他煞费苦心地搞党内平衡，选择了“优点和破绽同样突出”的保守派“思想领袖”保罗·莱恩为竞选搭档。
　　总的来说，由于罗姆尼的“另类”身份，共和党内共识很晚才勉强达成，党内温和派与保守派的分歧至今也并未完全弥合，在这一环节上，占上风的似乎是奥巴马。
　　在争取“摇摆选民”环节，双方各显神通
　　奥巴马再次祭起了“夫人牌”的法宝，不但让夫人米歇尔在网络平台上造势、拉票、吸金，更在民主党代表大会上让米歇尔打头阵，讲述“普通家庭的普通人的成功”，用感性语言打动摇摆听众，并借此暗示罗姆尼夫妇是不食人间烟火、不知人间疾苦的富豪代表，用自己和奥巴马“曾经的苦难生活”，证明“改革需要时间”、“请再给些耐心”，并将4年前由自己喊出的“YES WE CAN”改由夫人喊出，从而令这句自己已难再启齿的空话，可以再拿出来赚人眼泪，获取选票。
　　而奥巴马本人则一反上届的“激情路线”，摆出一副有条有理，有纲领有细节的挑战姿态，意在说服摇摆选民“我是有计划、有办法的”，且不惧与商界成功人士出身的罗姆尼正面“拼经济”。在党代表大会演讲中，他试图以此让大家相信，自己没有专拣听众爱听的说，而是“告诉人们真相”；他试图让大家相信，自己并非不守信用，而是“做大事总需要耐心”；试图将第一任期的4年形容为“改革的测试阶段”，并希望选民再给他4年时间，以最终兑现其4年前许下的“变革”诺言。他的公关重点，显然放在了素以摇摆出名的中产阶级群体，以及少数族裔等身上，正因如此，他的团队才不断抨击罗姆尼对少数族裔利益漠不关心，并试图从共和党手中夺取“中产阶级代理人”的招牌。
　　罗姆尼同样打了“夫人牌”，但侧重点却截然相反。安，罗姆尼拿出的是一套“成功哲学”，亳不忌讳自己和丈夫的商界富豪形象，并将之解读为“美国梦的成功”，她试图唤醒美国摇摆选民对个人奋斗、自由竞争的“美国梦”的传统憧憬，说服他们“投成功者一票”。
　　如果说公认在经济方面稍微逊色的奥巴马，在选举冲刺阶段的公关姿态是“不怕和罗姆尼正面谈经济”，那么罗姆尼此刻的公关姿态则是“处处与奥巴马相反”——既然大家对现状不满意，既然奥巴马作为总统应对现状负责，那么我就专唱现状的反调好了。
　　在侧重点上，罗姆尼更敢于取舍：他将对“摇摆选民”的公关重点放在兵家必争的失业者、中产阶级和宗教保守人士身上，为此不惜屡屡释放贸易保护主义论调，执着坚持“富人减税政策”，并在堕胎等争议话题上屡屡“越线”。而对那些即便努力争取也希望不大的“摇摆者”，如少数族裔，就显得漫不经心，此次党代会上，他并未如许多人所建议的那样，选择西班牙裔的马可卢比奥等人做搭档，而选择了莱恩，正体现了这种公关取舍。
　　至于“抓热点”，则是各家都习以为常的老套路：“好奇”号登陆火星，双方会大谈一番“美国的胜利”；驻利比亚大使被打死，两人又迫不及待出来“站队”，将责任归咎于对方。将贡献和创意归功于自己，是这类“公关例行动作”的“标准套路”。

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