读者期刊 [期刊经营与读者互动的有效联动]

　　摘 要：在激烈的期刊市场竞争中，越来越多的期刊社愈加重视开展读者互动活动，注重用互动来吸引读者，读者互动活动已成为办刊的重要组成部分。探讨读者互动活动，对于了解读者、认识市场、探索新的期刊经营规律、提升期刊市场竞争力具有一定的现实意义。
　　关键词：期刊经营；读者互动；市场竞争
　　中图分类号：G232 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）01-0070-02
　　随着我国期刊市场化进程的不断深入，期刊的竞争已由内容竞争发展为广告竞争、渠道竞争等立体化竞争格局，即将面对服务的竞争，期刊社的发展将从售卖产品转向售卖服务。在一定程度上，有什么样的读者互动活动，有什么样的读者服务活动，就办什么样的杂志，将成为期刊市场竞争的新趋势。
　　一、读者互动活动的五种模式
　　按照不同的标准，读者互动活动可分为不同的模式。本文根据目的、性质的不同，将读者互动活动概括为五种模式。
　　（一）沟通调查型
　　此类互动大多以办刊内容为中心，包括读者评刊、读者来信、读者调研等，在编辑与读者之间进行。在期刊中设立专门的编读互动栏目，刊登或夹带读者调查表是此类互动的普遍做法。沟通调查型互动以获取读者的基本信息及其对期刊的评价信息为出发点，将获取的信息作为期刊内容创新和经营创新的第一手材料，不少期刊社将其作为巩固读者忠诚度的重要手段。
　　（二）回馈服务型
　　在此类互动中，期刊社发挥自身的人才、智力等资源优势，以多种形式为读者的精神、情感及其他需求服务。如《招生考试通讯》在杂志中设立的“烦恼回收站”、“报考帮你问”、“心语热线”等咨询类栏目，以及成立高考志愿填报指导QQ群和新浪微群就属于此类互动。随着期刊的细分化发展，一些专业类期刊（如汽车类和体育类期刊）成立了以共同爱好为纽带的读者俱乐部，组织开展服务于读者兴趣发展的活动，使回馈服务型互动由刊内步入刊外。
　　（三）参与体验型
　　此类互动通过开展主题活动，吸引读者参与到期刊内容建设和营销推广中，使读者在参与和体验中获得满足感。征集文章、广告语、标识等活动以及与期刊主题有关的面向读者的评选活动均属于此类互动。参与体验型互动活动的组织以充分调动读者的参与积极性为前提，经常辅以适当的物质手段，以扩大活动的影响力。
　　（四）增值推广型
　　此类互动以让利读者为竞争手段，通过让利，使读者在购买期刊时获得额外的经济收益，以刺激购买，像随刊赠送、打折促销、读者抽奖、有奖订阅等均属于此类互动。增值推广型互动是不少期刊尤其是新刊冲击市场的杀手锏，且花样翻新，部分高端的时尚类期刊几乎期期赠送超出定价十几倍的礼品，借此扩大市场占有率。
　　（五）品牌提升型
　　此类互动着力体现创意和策划在活动中的主导地位，通过活动的开展，提升期刊的品牌影响力，扩大市场号召力。品牌提升型互动不仅助力期刊的品牌树立，更使活动本身凸显品牌效应，便于后续产品的开发与营销。
　　如《萌芽》组织的新概念作文大赛、《新周刊》推出的“榜系列”策划，虽然它们形式不同，但都是品牌提升型互动的成功范例。
　　二、读者互动活动对增强市场竞争力的作用
　　在多元化信息时代，做好期刊营销必须要采用立体化手段，而读者互动活动就是营销取得成功的关键因素。各种读者互动活动虽然形式不同，设计创意的出发点各有侧重，但都直指读者，均以提高市场占有率为最终目标。读者互动活动对增强期刊市场竞争力的作用体现在四个方面。
　　（一）有利于了解读者需求，把握市场信息，强化市场定位
　　市场竞争起步于对市场的了解，只有调查和研究市场，才能应对并引导市场。读者互动活动架设了期刊与市场的桥梁，通过与读者的信息交流，明确期刊的实际读者，掌握读者的真实评价，从读者中获取选题思路，并将其与期刊总体办刊思想相对照，及时发现偏差并校正偏差，这样期刊社各项工作开展起来主动性会更强，方向性会更准。这一过程既是期刊目标市场与实际市场相互适应的过程，也是期刊逐步调整市场定位、强化市场定位的过程。
　　（二）有利于强化读者的主体意识，巩固现有市场，挖掘潜在读者
　　在阅读阶段，读者充当信息接收者的角色；而在互动阶段，读者的主体性得到了充分的发挥。互动活动的设计以满足读者需求为出发点，全部环节均围绕读者展开，将办刊宗旨用更直接、更生动的方式传达给读者。
　　通过互动活动，读者直接或间接地参与到期刊的内容评价、营销推广等工作中，不仅成为期刊社文化成果的享受者，也成为文化成果创造和营销的参与者。这种对读者角色内涵的丰富与拓展，增强了读者对期刊的思想认同，对巩固现有市场具有促进作用。
　　（三）有利于深化办刊宗旨，塑造品牌形象，强化品牌推广，扩大品牌影响力
　　期刊的内容是办刊宗旨的平面化呈现，而读者互动活动则是办刊宗旨的立体化展示。作为期刊来说，搞活动必须紧扣自己的办刊特色，以加强目标读者群的向心力为目标[1]。
　　成功的读者互动活动，从创意、策划到组织实施，均以提升期刊品牌知名度为诉求。与广告宣传这种硬性推广不同，通过互动活动吸引目标读者、扩大市场影响的作法，对期刊品牌文化内涵进行生动演绎，加之富有品牌个性的策划与创意，对读者的影响力更强，更容易为读者所接受，并取得良好的效果。
　　同时能使读者在更深入的体验与认知中，增强对期刊个性的感受，提高对品牌的认知度。
　　（四）有利于品牌资源的开发，促进新的市场增长点，激活新的需求，拓展市场空间
　　任何产品除了具有体现产品基本功用的核心价值外，还具有延伸价值和附属价值。读者互动活动通过沟通、服务、策划等挖掘产品的延伸价值和附属价值，可以使读者熟知期刊的宣传重点，调动其新的兴奋点，实现对品牌资源的深度开发与利用，进而形成新的经济增长点。
　　如《读者》不断推出新举措，密切编读互动。它在全国期刊界首创“亲情订阅”模式，为同行提供了崭新的发行思路；首个将手机短信引入期刊，设立“手机短信交流平台”。以上这些都是期刊加强与读者互动并促进期刊营销的积极探索。 　　三、读者互动活动的未来发展方向
　　期刊市场的需求变化是读者互动活动创新的动力和源头，它决定了读者互动活动的发展趋势和方向。结合目前期刊发展状况，未来的读者互动活动将呈现如下发展趋势。
　　（一）多媒体联动参与读者互动，使活动手段立体化
　　网络改变了传统媒体信息单向传播的特性。在互动的传播系统中，读者具有主动性，在接收信息的同时也可以发布信息[2]。传统的读者互动大多以期刊为平台，随着以互联网为代表的即时通讯技术的普及，通过网络微博、手机短信、QQ群等进行的读者互动日趋成为主流，得到读者的积极响应，从而构筑起一个多媒体联动的立体化互动交流平台。不同性质的媒体发挥自身的传播优势与资源优势，共同参与到读者互动活动的宣传、推广中来，从而实现了利益共享、品牌共赢。顺应立体化互动的发展趋势，若想提高读者互动活动的品质，首先要深入挖掘不同互动平台的功能，设计新颖的互动主题，激发读者的参与积极性；其次要在传统编读互动的基础上，利用微博、QQ群等新锐媒介开放传播的特点，实现读者与读者之间更深入的交流，强化读者之间的情感纽带与精神纽带；再次要积极拓宽跨媒体合作的渠道，以新颖的策划和创意吸引不同媒体的参与，实现不同媒体之间受众资源的共享。
　　（二）以提高服务能力为突破口，使活动创意个性化
　　期刊界的发展，要求读者互动活动不仅是满足读者需要的服务，更是为期刊社创造价值的服务。它是市场营销的重要手段，也是期刊社核心竞争力建设的重要方面。若想适应这种更高的要求，读者互动活动就要凸显创意个性，凭借个性赢得市场、树立品牌，改变低层次运作状况，避免出现同质化局面。要实现创意的个性化，就要在活动主题策划上紧密围绕办刊宗旨，深入挖掘品牌内涵；在活动方式上不断创新，引领读者的精神需求；注重活动的可持续发展，在活动品牌的树立上下功夫，以品牌化的互动活动提升期刊社的品牌形象。总之，互动活动的创意和策划要树立大营销的理念，探寻创建品牌核心竞争力的新道路。只有以活动的独特性体现期刊的核心价值，以活动的创新性彰显期刊的文化魅力，才能强化隐藏在读者购买行动背后的精神动力因素，增强读者对期刊品牌的认同感，扩大市场空间。
　　（三）吸纳专业机构参与，使活动组织专业化
　　随着读者互动活动在核心竞争力构建体系中分量的提升，原有的以期刊社为单一主体，创意、策划、组织互动活动的方式势必将发生变革。越来越多的专门机构，如咨询公司、文化策划公司、传媒公司等会不断涉足这一领域。期刊社要充分利用这些专业机构的专业优势，以开放的姿态为自身品牌价值的提升服务。专业机构的介入，将使读者互动活动的策划更具营销思想和市场眼光，将使活动的运作更具系统性，进而提升读者互动活动的品质与价值。
　　参考文献：
　　[1] 陶璐.树立读者意识 强化期刊竞争力[J].编辑之友，2009（1）.
　　[2] 许宣伟，薛晓东.数字传媒运营模式改进探析[J].编辑之友，2009（4）.

推荐访问:互动 联动 期刊 读者