从创意到畅销书:修改与自我编辑【浅析畅销书活动中的编辑工作】

摘 要：在如今的图书市场，畅销书占据半壁江山。从开始的选题策划到最后的推广宣传，编辑活动在其中具有很重要的促成、推动作用。本文试从策划畅销书活动的源头说起，梳理编辑在畅销书活动中的工作，从而为今后的畅销书活动提供借鉴意义。关键词：畅销书；选题策划；组稿；编辑活动中图分类号：G213 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）12-0128-02什么是畅销书？畅销书是指在特定时间、区域内，把握了社会需求脉搏，符合市场规律并且卖的最火的图书[1]。被称为畅销书，意味着它背后有着强大的市场价值，会在短期内产生巨大销量，又因为有阅读感染力，能够辐射整个市场，并且可以代表一定时期内、一定程度中大众的阅读兴趣点。目前我国的图书市场基本可划分为3类。第一大类是教育类图书，包括各种教材参考书、等级考试试题。第二大类是畅销书。书业市场中有个“二八定律”，即全国20%的畅销书创造了全国书业80%的利润。其余图书分为第三类。显而易见，我国图书市场的份额被教育类图书和畅销书强势瓜分。作为图书市场中的一座大山，畅销书的发行往往掀起一股旋风，带动书业市场走向。这当中，编辑活动的作用不言而喻。从选题策划到发现稿件再到宣传推广，一本畅销书的背后隐藏的是编辑无上的智慧和劳动。本文就按照此流程，梳理一下编辑在畅销书发行中的各种活动。一、选题策划阶段图书的选题策划是出版从业者对图书内容的设定阶段。有狭义、广义之分[2]。在整个图书编辑系统中，选题策划是图书编辑出版中一个不可或缺的重要环节。它关系到出版社的兴衰荣辱与市场竞争力的体现，是适应图书市场的必然选择。畅销书内容的选题也是以从选题策划中发掘出来为先的。具体表现在以下几点：（一）市场调研，了解目标受众需求、社会生活需要通过编辑前期充分的市场调研，掌握受众需求。这个受众并不是盲目的指所有的社会成员，它是指存在于一定范围内的目标受众，即针对可能的实际阅读者和购买者而言的选题读者群。编辑应准确把握市场需求、了解读者需要。[3]因此，对目标受众进行充分的认知是主动把握图书市场的表现，也是选题目标得以达到的必要条件。图书产品是文化的衍生物，因而具有文化产品的双重属性。不但具有强大的精神价值，更因其商业属性具有市场价值。为了使其充分发挥市场价值，编辑必须做出受众接受的商品，因而把握受众接受的广度和深度是必要的。而这二者的必要性又跟图书的发行量有着千丝万缕的联系，这就又跟市场扯上了关系。因此，编辑在这一环节要投入的精力很是重要，因为它关系着之后一系列图书活动的成败。（二）避免趋同现象，另辟蹊径，准确定位趋同现象也称内容同质化现象，即策划的选题主题跟其它出版图书一样或相似，或者是在发现此类选题已经出现并且成为畅销书主题的时候跟风创作，造成的出版图书内容重复、选题单一的现象。比如中信社出版《谁动了我的奶酪》之后，市面上很快出现了《我的奶酪谁动了》、《我动了谁的奶酪》、《谁敢动我的奶酪》等系列图书。编辑为了避免趋同现象的发生，必须另辟蹊径或者跟随超越。在没有人走过的路上踩出一条路是创新，在别人走过的路的尽头再往前踩出一步，也是创新。因而对已经形成的风靡主题进行跟随超越也是可取的，这就更体现出编辑的智慧和创造力。为了达到这个目标，对自身进行准确的定位是必不可少的程序。美国营销和广告专家艾尔·里斯和杰克·特劳特曾经提出过在顾客心目中树立形象，创造品牌的“定位理论”[4]，准确定位之后的产品会在消费者心中占据适当的位置，从而保证了稳定或潜在消费群的来源。可以说商品同质化现象的加大推动了定位理论的产生，这其中就包含着图书选题策划的趋同。随着这种问题的加深，如何进行准确的市场定位，成为了选题策划阶段编辑活动的又一重要环节。（三）突出强项，展现自我每一个出版社或编辑部门都有自己得心应手的板块。在对这一板块的图书选题策划中，编辑们应对自己深谙的选题进行熟练的选编，突出展现出版社或编辑部在此领域的强势，发挥领头羊作用，在带动图书市场稳定发展的同时，通过不断的积累经验，在这一领域展现出独有的、令读者印象深刻的文化形象。在选题策划中，编辑可将重点放置在某一个或某几个操作熟练、市场掌控有把握的点上，给读者留下“在这一块我们是第一”的心理印象，达到前面提到的定位暗示。因为读者有了“第一”的潜在心理暗示，将会在实际购买过程中产生一个关注点，在这种兴趣的带动下，会很容易产生产品购买行动。（四）瞄准市场，及时推出原创类图书原创类图书是图书选题策划的核心目标，是出版社发展战略的重点和价值追求的所在。它是指那些由作者独立创作、图书市场前所未有、个性鲜明、具有创意价值、在同类图书中占有领军地位的图书。近年来，网络小说文化迅猛发展。以起点中文网为例，每天在“原创”板块刷新的小说不下5部。比如2008年由起点签约的钻石级写手张小花所创作的都市生活类青春无厘头爆笑剧《史上第一混乱》，在开坑之际就饱受关注，随着点击率的不断飙升，备受网络读者追捧。在其完结之际，黄山书社的编辑抓住时机，瞄准了线下市场，将二百一十九章的内容分为七本实体书出版，创造出了网络小说改编出版后的又一高潮。可见，原创类图书在图书市场的需求很大，如何瞄准这块市场，在最恰当的时机及时推出原创类图书应该也是图书编辑在选题策划阶段关注的对象。二、约稿组稿阶段俗话说“巧妇难为无米之炊”，再资深的编辑如果没有稿件来源，图书出版也将成为一句空话。约稿组稿阶段是畅销书内容基本确定时期。约稿即编辑向具有写作能力的作者提前约定稿件的活动；组稿即编辑人员按照预定的选题计划从作者队伍中组织所需要书稿的活动。编辑在这一环节的重要作用是合理配置出版资源，确保在第一时间能够及时发现和正确的评估稿件，并且将其最大限度地发挥和利用，以奠定成为畅销书的可能。 （一）发掘作者，扩大稿件来源稿件来源有两种途径：一种是作者主动投稿，另一种是编辑主动约稿。可想而知，作者主动投稿的举动比较零散，编辑们如果大半靠这种稿源肯定会闹饥荒。并且这种盲目投稿并不了解其稿件是否符合出版要求，也不了解编辑手中是否会存有其他类似稿件，以及编辑是否对其选题有兴趣等情况。而主动约稿可以充分调动编辑的积极性，使他在明确的目的指导下进行约稿活动，具有较强的针对性，基本上可以体现出编辑的业务水平、辨别稿件质量的眼力和社会交际能力。编辑在选取了选题后，如何选择最合适的作者进行相关题材的写作，成为了这一阶段编辑工作的重中之重。基本上编辑们会从两方面着手：首先，会通过相关领域专家的推荐与介绍进行作者的选择。术业有专攻，即使他是各方面知识都懂的杂家也未必能很精准的说明具体专业中问题存在的核心。所以，通过相关领域专家指导和推荐的作者，应该对该专业的问题了如指掌，并且还具有对该问题进行深入浅出文字讲述的能力。这种通过直接认识的人间接介绍选择作者的方法，具有很强的可操作性，遇到最合适作者的机率很大。其次，是通过查阅相关领域资料以发现合适作者。比如在报刊、图书、网络上的介绍文章中，会有他们各自信息的具体详述，通过这些信息的整理，编辑可以比较容易的判断出这些人是否符合他们所选题材的写作。比如遇到法律方面的写作内容时，编辑可以在各大法律类报刊以及网络上关于法律类方面的内容中进行寻找。如果发现在这方面的人群中恰好有人写作的文章与现今已然选好的选题相近，就可以将该人划为预备役作者，从而缩小了选择范围，可以更进一步进行对该文章作者的情况了解，以确定其写作文风是否适合选题阐述以及其是否具备作家潜能，是否值得培养。（二）编审稿件中必须以内容为王我国每年图书出版品种基数以十万记，题材内容囊括生活、社会、思想、文化的方方面面，几乎每个出版领域都是书满为患，仓库中积压的图书也往往是很长时间不见天日。在如此多的同类产品中，任何精心构思的选题策划，如果在内容上缺乏新意，无法吸引读者的眼睛，抓住读者的心，那它就是将前面工作的心血白白浪费，让编辑的选题策划付诸东流了。内容也是决定该书能否成为畅销书的重要因素，因此，编辑必须牢牢把握内容为王这一原则。我国关于雷锋事迹介绍、人物传记的图书多如牛毛，可以说想在这一选题上创新是比较困难的。但三联出版社出版的《雷锋：1940～1962》另辟蹊径，独胜一筹。编辑师永刚将内容控制在揭秘意味或者重现历史的范围内，不但完整公开了300多张雷锋照片，（其中140多张是首次公开），还在图书装帧设计上紧跟时尚[5]。于丹以经典著作为源，讲述的个人人生感悟《于丹心得》的成功销售，也是内容为王原则的完美体现。这本“心灵鸡汤”式的励志书一出，引发空前高涨情绪，甚至其译本在邻国日本也风靡一时。于丹对《论语》文本的创意领悟，使得其中很多话语成为耐人寻味的流行语。比如：“一个人炫耀什么，说明内心缺少什么。[6]”（三）整合各方关系，创造条件工作一本书要想成为卖场排行榜的畅销书，需要符合“三三原则”。即图书内容、、书籍形态占、营销推广三足鼎立。这就说明，畅销书的成功，离不开编辑各个方面的关系调节和协作。要成功打造畅销书，编辑除了要与作者沟通好，并努力赢得读者的青睐外，还要通过自己的积极有效的沟通与推动工作，让出版社内部各个配合此项工作的部门，都知晓此书的内容、相关操作特点以及种种重要性。除此之外，编辑在宣传推广上也要各方联系，全面打点。除了发书讯、书评、书摘、做连载或专访之外，新闻发布会、作品研讨会、签名售书等环节也必须一应俱全。只有在强大的媒体宣传攻势下，才会通过市场运作产生畅销书。如今，图书市场竞争日益激烈，做出一本畅销书实属不易。在畅销书从选题策划到组稿，从宣传到刊发的各个环节中，无时无刻不体现着编辑的辛勤劳动。并且编辑只有在这些方面紧抓实干，才能创造出更多的符合市场运作规律的人类精神文化产品，才能繁荣文化市场，实现双重效益。参考文献：[1] 杜宝花.由畅销书的差异性特质看编辑的出版创新[J].河南社会科学，2010（9）.[2] 李伟.试论畅销书的选题策划[J].现代营销，2012（6）.[3] （日）井狩春男.邱振瑞译.这书要卖100万[M].桂林：广西师范大学出版社，2005.[4] 任晖.编辑选题策划中的营销策略[J].宁波大学学报，2010（4）.[5] 刘观潮.畅销书的“蓄意”操作[M].桂林：广西师范大学出版社，2009.[6] 于丹.于丹《论语》心得[M].上海：中华书局，2006.

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