汰渍洁净薰香薰衣草香氛 汰渍洁净薰香：“小幸感”的芬芳来袭

　　还记得“初恋那件小事”里面的“沈佳宜”吗？她仿佛是所有男生眼里的“完美”女生的代名词，周身围绕着浪漫、美好的幸福感。时隔一年，宝洁公司旗下的衣物护理品牌汰渍洁净薰香邀请来“沈佳宜”陈妍希，再次换上了迷人的学生装，饰演了一个充满正能量，懂得享受生活点滴并能给人幸福感的女孩，与金马准影帝张孝全演绎一段“小幸感”。
　　“小幸感”爱情全演绎
　　这是一部讲述初恋的微电影，分为《小幸感上部-寻找初恋情人》（2012年11月9日上映）和 《小幸感下部-婚前33天》（2012年12月7日上映）两个部分。与以往初恋题材的电影不同的是，微电影《小幸感》通过细致刻画日常生活中的洗衣、做饭的点滴小事，将全新的“小幸感”生活方式带入了大众视野。通过刻画“小幸感”女生用心品味生活的每一个小细节，鼓励大家体验“小幸感”生活态度，向大家传递“芬享让幸福触手可及”的主题。
　　当然这次除了主题外，演员的选择可以说是这部微电影的亮点之一。宝洁公司织物与家居护理品类市场总经理汪轶告诉《广告主》记者，陈妍希本人在接到剧本后大方表达自己内心就是一个“小幸感”女生，因为她相信美好的幸福感受都来自于生活中的点滴小事，不管是一杯温暖的咖啡还是闻到衣服上自然的香味，生活中所有的感动都会成为幸福的源泉。而这种能从生活小细节中获得满溢的幸福感的女生，更可以为周边的人带来更多快乐的正能量。也正是这种幸福的传递受到了她的粉丝与广大网友的热烈呼应，这也从另一个侧面证明了合适的演员为汰渍洁净薰香传播推广带来的积极作用。同时张孝全高大阳光俊朗的外表也非常符合剧中温暖、细心、敢担当的男主角特质，而准影帝的身份，更为微电影的成功传播赚足了人气。
　　汪轶说：“这部微电影里面，除了结束语‘芬享让幸福触手可及’体现产品本身定位外，在整部电影中，汰渍产品出现的次数不多。只是整个故事中衣物散发出的淡雅芳香，构成开启生活幸福感的线索，贯穿始终。我们想通过电影向大家传递的信息并非产品本身，而是一种由芬香引发的归回自然，慢下来享受点滴幸福的生活态度。而这种态度就是‘小幸感’，一种在平凡中捕获幸福感的正能量。可以说对这种生活态度的宣传比对产品本身宣传而言，会更加容易引起消费者的共鸣，也能更好地覆盖到目标受众。”
　　幸感在蔓延
　　这部微电影主打的是汰渍的薰香系列产品，也就是消费者常说的汰渍薰衣草。这是一款与以往的汰渍洗涤产品相比更加独特的产品。“我们在对全国一二线城市进行了长期、广泛的市场调研，调研发现，随着生活压力的加大，生活节奏的加快，大家的生活幸福感正在不断下降。很多人每天都只是低头忙着奔波于两点一线中，而忘记了抬头看看美丽的蓝天，停下来闻闻路边花草的芬芳。长期机械化的复制，似乎让许多城市人的感官逐渐退化，成为了麻木的‘橡皮人’，幸福感似乎也变得飘渺而奢侈。”汪轶如此解释汰渍推出薰香系列的原因。2011年7月推出的汰渍洁净薰香系列，特别针对中国女性所偏爱的薰香香型所调制。希望消费者可以通过洗涤这个意想不到的生活细节，沐浴到大自然的淡雅香氛，感受到全身心回归自然的舒缓愉悦。同时体会到“小幸感”生活方式，以及“芬享让幸福触手可及”的生活态度。从衣服上的一抹芳香，花朵上滚动的晶莹露珠这些生活小事中释放五官的通感，做“小幸感”女人，舒缓压力、平和心态、启迪幸福。
　　微电影作为汰渍这一季宣传的排头炮可以说奠定了一个好的开始。《小幸感》自上线以来在网络上的传播大获成功，其上线仅短短10天，便创造了点击量突破1000万的收视传奇。其后各种宣传攻势接踵而来。
　　微博上，在《小幸感》电影上线时，汰渍薰香系列的官微第一时间改名为@Tide小幸感，在短短20天里新增了超过1万粉丝，也使其作为传播的主体，在这个交互平台上展开与消费者更深度的传播，更好聆听粉丝的心声，与大家进行更深的交互分享。官微为广大消费者提供了对“小幸感”生活方式的注解，输出大量实用信息帮助消费者实现这种生活方式。同时，还倡导消费者主动分享她们的“幸感”生活，从而将官微打造成“小幸感”们的社区。在这个社区里，“小幸感”们可以通过唯美的图画、曼妙的音乐、灵动的文字感受到生活的美好。更重要的是，这些内容将启发她们从生活的点滴中感受到幸福。豆瓣上，收到了众多专业影评人对“小幸感”生活方式的解读和推崇；而“小幸感”这个新词条在百度百科上以每天数百次的速度被搜索和刷新着。在对粉丝互动的调查和分析后，发现这些新增的粉丝都是真真切切生活在我们身边的“小幸感”女生。随着12月《小幸感》微电影下部的上映，以及随后微博等社会化媒体的深度互动，会让越来越多的人喜爱“小幸感”，推崇从日常微小的感触中获得幸福的生活方式。汪轶说，他们有信心让“小幸感”引爆新一轮的社会话题风潮；让“小幸感”女生成为女生向往、男生倾慕的女性新标杆。
　　感性传播新体验
　　鉴于产品本身的特性，汪轶告诉《广告主》记者，汰渍薰香系列在推广时采取有别于一般汰渍产品的宣传，一方面着重使用传递感性信息的传播形式，将抽象的情愫具象化；另一方面，大量运用最先进的数字交互技术，实现信息双向甚至多向传播，突破了传统媒体单向给予信息的瓶颈。在运用交互技术方面，汰渍薰香系列在微博上推出一系列APP应用程序，比如将推出嵌入此次微电影情节的交互应用，这个应用承接《小幸感》微电影的风潮，通过数字技术让消费者们自己当微电影女主角、体验和分享自己独有的“小幸感”生活方式；2013年汰渍还会推出一款帮助消费者将生活中的小细节转化为幸福感的交互应用。这些应用会让消费者产生身临其境的带入感，更易引起大家对“芬享让幸福触手可及”主题的共鸣，从而引发评论和分享，实现病毒性传播效果。
　　汪轶强调：“这次汰渍洁净薰香产品的营销，最重要的突破在于革命性地以情感诉求的方式去争取目标消费者的人群认同感，通过倡导和宣传‘小幸感’的生活方式，一方面触动生活中潜在的‘小幸感’女生的人群认同感，同时也塑造了汰渍薰香系列产品在洗涤市场上独特的不可复制的产品形象。可以说这是一种相当大胆的尝试，因为一直以来市场普遍认为洗涤用品市场是一个消费者关注度和参与度较低的市场，此次‘小幸感’风潮的突起无疑对于传统洗涤产品营销的方式提出了一个颠覆性的思考，在这条道路上我们仍旧在不断地摸索。但从上线以来消费者的积极反馈来看，我们对此很有信心。”

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