[你把我灌醉]

　　谁灌醉了谁？　　6.08亿，剑南春接棒央视标王让人唏嘘。从低调至高调的转型，也印证着白酒行业对于广告，宗教式的狂热。　　2012年11月18日，北京梅地亚中心多功能厅内人潮涌动。一众央视名嘴的倾情助力，加之魔术等表演营造的热闹场面，让人心生是否置身央视春晚的错觉，然而这其实是一场招标会。
　　纵然台上歌舞升平，但台下各企业的大佬们似乎无心欣赏。当他们身揣数亿元的“疯投”计划进入大厅时，想必没有人会预言到接下来的疯狂。
　　6.08亿元，剑南春一锤定音，成为今年央视标王。而在去年，他们的投标价格还只有1.3亿元。2012年度，茅台以4.43亿元成为标王。今年，剑南春又将标王的代价拉升了37%。
　　茅台、五粮液、洋河、水井坊……最终，白酒行业的中标总额被定格在35.2亿元，加上此前的签约认购和网上认购，2013年白酒行业在央视的广告额或突破40亿元，占到此次央视招标总额的25%之多。从首届标王孔府宴酒到新任标王剑南春，央视标王实现了从白酒到白酒的轮回。
　　这样的轮回意味深长。1995年至1997年，这曾是中国白酒行业的黄金年代。彼时，孔府宴酒和秦池酒包揽了三年间的央视标王，此后整个行业便一蹶不振。
　　2010年，白酒业弥散出复苏的气息，全行业在央视黄金资源的广告中标额也反超乳制品企业。如今，不差钱的茅台终于助力白酒行业重夺标王。
　　有这样一组数据：2011年度，酒鬼酒和沱牌舍得酒的净利润分别为1.92亿元和1.95亿元，而其广告投放费用为1.41亿元和7678万元。
　　巨额的广告支出稀释的是白酒企业实实在在的利润，而究竟是什么让酒鬼酒有勇气用几近全年的净利润作为赌注，豪赌央视广告？在金融界首席分析师杨海看来，这份自信源于白酒企业丰厚的利润。
　　财报中的数字是很好的佐证。2012年前三季度，茅台的毛利率高达91.38%。而其出厂价20%至30%的涨幅，也拉动其毛利率的增长。除了敏感的价格因素外，茅台还加大了自营公司的建设力度。2012年上半年，上市白酒公司平均实现净利润15亿元。而在三季报中，13家白酒上市公司的毛利平均值约为70%，远超地产行业。
　　除了自身的财大气粗，行业的挤压也让各大酒企不断出击。“毫无疑问，最直接的冲击来自于红酒行业。”作为行业内部人士，白先生明显感觉到近几年白酒行业的压力。“生活方式和价值观的改变，让白酒与年轻一代渐行渐远。在他们眼中，白酒暮气过重，与自身追求的品位不符”。
　　2011年，内地及香港地区共消费红酒19亿瓶，市场份额以50%的增速狂飙。酒庄酒和一系列充满浪漫主义名称的酒品，也冲击着白酒引以为豪的高贵和文化的定位。
　　此外，内部的混战也鼓舞着白酒行业豪赌广告。“现在白酒企业不只在卖酒的品质，而是在卖品牌。”在杨海看来，茅台、五粮液抢占新闻联播广告的意义，与其说是把钱砸在广告营销上，不如说是通过占位防范同业竞争对手利用央视这个平台。
　　对于这样的现象，央视的“限酒令”成为了转折点。一年前，央视节目资源推介会传出消息：从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将选定12家实力较强的白酒企业，它们可以在招标时段播出商业广告，而这12家之外的白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，这意味着“酒瓶”和“酒杯”等元素不得出现在其中。
　　央视的“限酒令”一如饥饿营销，吊足了各白酒企业的胃口。“酒企虽资金雄厚，但其推广手段非常匮乏，一般只依靠央视、地面送酒、利益分配等同质化的手段进行营销和推广。”此外，白先生还表示，一线酒企争夺央视广告平台，财力稍逊的二三线酒企则促发了地方电视台广告资源野蛮式的增长，加之单一的推广模式，这一系列因素都在加剧着白酒企业豪赌广告的局面。
　　酒之乱象
　　财大气粗的白酒企业对金钱有着更为强烈的渴望。在多快好省提高产量的背后，却是质量的忧患与一众乱象？
　　当白酒企业还沉浸在重夺标王的振奋中时，媒体爆出酒鬼酒塑化剂含量超标过高的消息无疑是一盆冷水。一时间，白酒企业集体失声了。
　　此后，没有惊喜的连锁反应相继上演：酒鬼酒临时停牌，白酒板块低开低走，短短一周便挥发了400亿市值。
　　11月27日，酒鬼酒部分停产，进行全面的自查和清理，对可能导致酒品感染塑化剂的设备和设施进行彻底更换，并于11月30日恢复生产。
　　其实早在八月，中国酒业协会便发布报告，称白酒产品中基本都含有塑化剂成分，其中高档白酒含量高于低档白酒。为什么白酒中检测到本不该出现的塑化剂？这样的问题也迅速发酵。
　　业内人士告诉记者，添加塑化剂DBP能使低档酒摇身变成高档酒，让3年的白酒“酿”得如30年那样“好看好味”，而这也成为行业的潜规则。也许，酒厂并未直接添加塑化剂，但其所使用的香精可能存在塑化剂成分，相当于间接添加。
　　中国人对于高端白酒的热情“阳痿”了，但长久来看，这种狂热的追逐不会改变。对于中国的消费者，白酒还是白酒，只不过它的定语从勾兑变成了塑化剂。
　　如何唤醒中国人对白酒的兴趣？概念酒成为不错的选择。这其中，习酒的火爆，可见一斑。
　　这家大约在15年前被茅台集团收购的贵州区域白酒品牌，在今年之前一直默默无闻。在前不久搜狐酒评网的“习酒知多少”调查中，四万多名参与调查的网友中，一半的人从未喝过习酒，18%的人更是闻所未闻，可见其品牌知名度着实一般。
　　然而，进入2012年，习酒开始厚积薄发。先是大手笔在央视投放广告，以30037万元的中标额位列企业中标额第6位，在酒类企业中仅次于茅台和西凤酒。接着，在“十八大”前夕，习酒又悄然布满各大主流新闻网站，网络营销力度空前。想搭上“概念”这班顺风车的酒企又何止一家。
　　从层出不穷的纪念酒到不久前的莫言醉，行业内同质化的推广模式，让各酒企绞尽脑汁地标新立异，但对概念的钟情也体现着中国白酒市场的浮躁和投机心理。
　　最近，“纸白酒”的概念突然爆发。这项源于与白酒挂钩的理财产品，如今在白酒市场“证券化”的资本激流中日渐暗涌。尽管自去年以来，银行发行“纸白酒”的速度明显放缓，但香港、天津、四川等地超过10家酒类交易所，紧随上海和北京竞相上线。 　　“纸白酒”将“概念”的模式推崇到极致。但愿，火了的酒商不会引火上身，爱玩概念的中国白酒不会脱离品质，只剩概念。
　　转型时刻
　　外部游资的纷纷注入，让白酒行业站在了十字路口，未来也变得扑朔迷离。
　　2012年9月16日，随着一场祭孔仪式的举行，此前有关孔府家酒的各种猜想也是尘埃落定。联想控股酒业公司与孔府家正式签署合作协议，斥资4亿元完成对后者的收购。
　　虽然一度淡出公众视线，但孔府家近几年却表现出强劲的增长势头。2007年以来，孔府家的销售额连续三年高速增长，2011年的销售收入更是接近5亿。在复苏的过程中，孔府家也遇到了资金、管理、品牌等瓶颈，而这也是孔府家谋求与联想控股酒业合作的重要原因。“在谈判过程中联想控股酒业都非常严谨，每一个细节都和我们充分的讨论。我们相信依托联想控股酒业强大的资源平台，孔府家一定能够更快更好的发展。”孔府家董事长邱振新如此解读。
　　一方是依托联想控股杀入白酒行业的新势力，一方是曾经位列中国白酒行业十强的老兵，双方的合作也引发舆论对于白酒行业转型的猜测。
　　“十一五“期间，全国酒类消费总额从4886亿元增长到8058亿元，年均增长13%。但与此相对应的则是白酒行业较低的集中度，基本每个地区、甚至每个县都有自己的酒厂和品牌。“全国有大约1.1万家酒厂，大部分都是中、小规模的酒厂。”对于十年后的预期，白酒行业专家铁犁表示，伴随行业整合的加剧，白酒企业的数量会降至四到五千家。
　　实际上，白酒行业的整合在上世纪末就悄然开始。1998年茅台集团并购习酒，推动了习酒近期的疯狂。从2000年开始，以金六福起家的华泽集团开始在全国收购了包括湖南湘窖、陕西太白在内的13家地方酒厂。2010年全球知名酒业集团帝亚吉欧收购水井坊，更开启了外资进入中国白酒行业的先河。
　　好酒不怕巷子深。丰厚的利润亦如酒香，弥散并吸引着外部资本力量的注入。
　　2009年至今，维维控股枝江大曲和贵州醇，海航将贵州怀酒纳入囊中，中粮在觊觎白酒多年后收下了泸州8000吨基酒基地。在资本大潮的涌动中，联想的出现并不让人惊讶。
　　只是在行业整合的初级阶段，类似于联想这样的外来资本的进入，很容易被解读为“赚快钱”。这并不是空穴来风的诽谤，而是不少资本玩家在白酒行业进进出出后留下的教训。比起外部舆论的唱衰，白酒行业内部的声音更显暧昧。行业协会希望联想这样的外部资本，为蛮荒的战场带来一些生存法则，同时提升白酒行业的竞争水平，而非用资本运作吹起行业的“泡沫”。
　　标王还会更替，闹剧还会上演，转型还会加剧，而惟独不变的是喝酒人的心情，以及喝上一杯货真价实的白酒的底线。2013年的春节，当各大酒业为亿万中国家庭报时，并送上新春祝福的时候，也许电视机前的我们，手中捧着的依旧是12块钱一瓶的二锅头。

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