我国白酒行业发展现状及趋势分析_西昌市白酒行业市场变化趋势

　　 白酒在我国可谓源远流长，酿酒历史已延续了几千年。中国人千百年流传下来的习俗就是逢年过节、亲朋相聚、婚丧嫁娶、庆功祝寿，只要是饭桌上，酒便是必不可少的，“饭桌”一词也逐渐演变为了“酒桌”，而酒桌文化也成为中国特殊的一种文化。白酒已经是中国人生活中不可或缺的一部分，刚性需求很大，接近于调味品，在国民经济的发展中起着非常关键的作用，因此，研究它的发展具有重要的现实意义。
　　 一、 白酒行业现状分析
　　 （一） 白酒行业发展现状
　　 新中国成立之初，我国的白酒产量仅为 10.8 万吨，到了1978 年，已达到 143.74 万吨，比建国之初增长近 15 倍，后来，随着改革开放的深入发展，社会主义市场经济逐渐取代了计划经济，白酒行业也得以迅速发展。但随着国家宏观政策的影响和其他替代产品的发展，在1996 年，我国白酒产量达到了历史顶峰值 801.3 万吨，直至2004年，我国白酒行业一直处于不断衰退状态。值得庆幸的是，从2004年开始至今，我国白酒行业一路稳步回升，产量逐年增长，幅度逐步递增，如下图所示。但调查显示，我国白酒行业里大中型企业占1.49%，中型企业占8.90%,小型企业占89.61%，企业规模发展很不均衡。另外，由于白酒是一个粮食消耗性产业，与国家倡导的环境保护政策不太吻合，国家可能会在产业政策上对白酒行业进行结构性限制与整合，重新进行资源配置，鼓励大中型白酒企业发展，这对大多数中小白酒企业将会很不乐观。
　　 （二） 白酒产量波动原因分析
　　 我国白酒产量波动的主要原因在于以下几个方面：
　　 首先是国家政策的调整，我国的酒行业从 1949 至 1979 年改革开放前实行的一直是计划经济的酒类专卖制度。1979 年取消酒类专卖制度后，白酒业从计划经济进入市场经济，对白酒行业的产业政策主要是通过税收手段进行的。近年来，征收消费税、加大酒驾处罚力度等措施的大力实施也对白酒市场造成了很大的冲击，国家不断通过调整税收政策来遏制或推动白酒行业的发展。
　　 其次是替代产品的发展，白酒作为一种酒类产品，其替代产品主要有啤酒、葡萄酒和黄酒。白酒的发展与其替代产品的发展密切相关，受其影响和制约，形成此消彼长的关系。当白酒行业一片萧条时，其替代产品却一副欣欣向荣之势；反之，当白酒行业开始回暖，其替代产品的发展便逐步放缓。
　　最后是消费观念的影响，随着我国居民生活水平的日益提高，“健康”的观念已深入人心，特别是屡禁不止的假酒、毒酒事件，更加提高了人们健康饮酒、喝安全酒、喝高档酒的意识。再加上保健酒、红酒及国外酒产品的逐渐兴起，填充了原本单调的酒市场，人们的消费观念慢慢发生了改变，酒这一行里有句话：“啤酒做激情，红酒做浪漫，黄酒做营养，白酒做文化。 ”因此，渐渐的激情、浪漫、营养都有人追捧，偏偏文化没人买单，白酒的销量很快下降，而啤酒和葡萄酒的销量连续走高。但近年来，白酒产销量又开始回升，这也可以看成是我国白酒文化的回归。
　　 二、 白酒行业竞争状况分析
　　 （一） 从“品牌战”到“品类战”
　　 中国的酒品牌是从建国后开始的，国酒茅台，周恩来总理亲点，自然是中国白酒中的老大。中国的名酒特别是以前的老名酒基本上都是经过历史沉淀，拥有真材实料的。例如以五粮液和泸州老窖为代表的川酒，它们的产地自古就是酒幌连阴，贵州茅台也是由于独特的自然环境造就了酱香白酒的传奇。它们都有着优良的产地和得天独厚的自然条件，酿造出货真价实让人称赞的口感，这些也是酒品牌的后起之秀所无法企及的。
　　 目前我国白酒企业的数量大约为37000多家，其中大部分是小型企业，我国白酒产品主要分为三类：首先是茅台、五粮液的第一集团。它们无疑是中国最具实力和号召力的两个白酒全国性品牌，是中国白酒的标杆，代表着中国白酒最高的水准，难以超越。其次是以泸州老窖、洋河、郎酒等为代表的第二集团。它们一般在全国范围内都具有一定的知名度，竞争相当激烈，各品牌都想从第二集团脱颖而出，成为继茅台、五粮液之后的第三品牌。最后，是各个区域性的小酒厂。中国是白酒大国，有不计其数的酒厂。这些酒厂大多都是在自家的一亩三分地上做地头蛇，凭借地方保护抵抗外来品牌的攻击。
　　 这三大集团内部各自激烈的竞争，都想超越对手，跻身前列。但白酒经营是门高深的学问，是实力、品牌、文化的综合竞争，现在中国的白酒市场还在持续的筛选，好的品牌不断的完善，而众多新的品牌也在迅速加入这一大家庭中，百家争鸣，百花齐放。
　　 （二） 其他酒类对白酒的冲击
　　 尽管国内的白酒行业市场形势较好，但也面临着重重的压力和挑战。随着人们生活方式和生活理念的转变，酒类消费也越来越多元化，取消关税壁垒，洋酒大量进入，国内的啤酒、保健酒、黄酒、加上国际葡萄酒等都给白酒行业的扩张带来了压力，不断蚕食着白酒的市场份额。
　　 因此，老百姓对白酒的需求发生了很大变化。过去喜欢喝白酒的，现在可能喜欢喝啤酒或葡萄酒；过去喜欢喝国产酒的，现在可能改喝洋酒了。消费者对酒类消费偏好转移引起的白酒需求总量下降是不容忽视的问题。每年从国外流入72万箱左右的洋酒，同时还有啤酒、果酒的替代，使国产白酒在酒业消费中的比重日益下降。白酒是文化产品，世界经济一体化是开放文化对传统文化的一种侵蚀，洋酒正在随着我国经济的开放逐步占有我国的高端酒类市场，闻名世界的威士忌、白兰地就是凭借自己的文化影响力在世界上拥有如此高的占有率的。而我们的文化对整个世界的影响力，还需要经历一个长时间的过程。
　　 三、 白酒行业未来的发展趋势
　　 （一） 高端白酒市场继续垄断
　　 随着中国经济的持续发展和居民消费热情的高涨，高端白酒独具特色的文化底蕴和高端品质受到了目标消费群体的推崇，涨声一片，迈入千元价位时代，高端和超高端白酒市场竞争格局基本趋于稳定，市场竞争进入“巨头”竞争阶段。2011年53度茅台曾经一度被炒至1980元每瓶，茅台、五粮液、国窖1573已经站稳千元价位，水井坊的实力也不可小视。高端白酒市场已经形成了坚固的市场壁垒，二线白酒要想在高端和超高端市场有所作为，极为艰难。
　　 由于白酒业属于传统行业，与我国悠久的历史文化有关，每一种高端品牌的白酒除了具有优越的品质，也具有厚重的历史文化积淀，因此知名品牌一般也都是老品牌，有深厚的群众基础，这是仅靠技术和资金无法实现的。同时这些位于第一集团的企业具有经多年积累的渠道、品牌、生产能力、资金等全方位的优势，这也是后来者很难突破的。并且人们心中拥有亘古不变的“越贵越好”的思想，使得高档酒有比较稳定的消费群体，成为逢年过节送礼的首选。据相关资料显示，2010年五粮液、茅台、泸州老窖的销售额整个白酒行业销售额的百分比分别为39%、37%、7%。由此可见，利润越来越向一些知名品牌集中，而利润率最高的也正是那些高档白酒。
　　 （二） 中高档酒竞争加剧，低档酒销量减少
　　 改革开放以来，我国经济不断增长，居民可支配消费水平不断提高，追求高品质的生活已不再是平民百姓的奢望，相比以前，消费者更趋向于购买中高档白酒，“喝少点，喝好点”的中高档白酒已成为白酒消费主流。调查显示，有32.5%的消费者选择20-40元的白酒，38.7%的消费者选择40-60元的白酒，18%的消费者选择60元以上的白酒。从 2001 年以来，国家一系列针对白酒行业的扶优限劣税收政策的出台，低档白酒已无利可图，白酒企业要想生存就必须向更高层次发展，抢占中高档白酒市场。同时，由于长期的历史文化的积淀，高档白酒在广大的消费者心目中有着良好的品牌形象和美誉度，这使得他们对传统的名优高档白酒有着很强的忠诚度和消费持续性。
　　 （三） 农村市场潜力巨大
　　 我国人口有 13 亿，其中农村人口占 9 亿，这是个庞大的消费群体。由于民族传统的原因,白酒在农村具有顽强的生命力和潜力巨大的市场。农牧民天生耿直憨厚和淳朴的品质与酒结下了浓厚的情谊，短时期内要想让多数农村人口习惯于喝葡萄酒和其他一些果酒还不太现实。虽然农村的发展和城市相比还存在着很大的差距, 但由于文化的差异和习惯的不同,其对白酒的消费反而比城市大，目前大中型白酒企业已经开始逐步重视起农村市场的重要性及其消费潜力。
　　 （四） 高度白酒仍唱主角
　　 尽管白酒的低度化是未来高端白酒发展的趋势，并且是中国白酒国际化、走进夜场和吸引年轻一代接受和传承的关键。但是，到目前为止白酒行业龙头们仍然将主要力量集中于高度酒，低度酒始终无法成为主流。一个原因是高度酒在酿造上具有一定的难度，成本很高，但口感较好，香味较浓，酒劲较足，因此仍旧是宴请宾客、过节送礼的首选；另一个原因是低度白酒的“色不稳、香不够、味寡淡”的技术难题一直没有突破，而且这种情况还将维持一定时期；同时，低度酒更容易勾兑，造假成分比较高，不太受消费者青睐。
　　 （五） 产销量上涨空间有限，价格持续攀升
　　 我国白酒行业经过多年发展，现正逐渐步入成熟期。从2004 年开始，白酒产量稳步回升，到 2011年已突破 100亿升。在整个酒行业，由于酒饮料国内和进口产品的激烈竞争，整个白酒的销量已达到了动态平衡。除了受税收政策调整之外，整个行业更加重视品牌的力量，从追求产量向提高产值方向发展，老名酒焕发了新生机，众多区域品牌也在当地市场取得了不俗的战绩。白酒行业的各个品牌产品在茅台、五粮液的带动下均掀起了年复一年的涨价热潮，2011年底相比年初涨价幅度甚至达到了30%。但作为一种刚性需求，涨价并不会过于影响到人们的消费，因此这种趋势还将继续。
　　 四、 结束语
　　 白酒是我国世代相传的酒精饮料，在社会与经济发展中都占有重要地位，其行业状况看似简单，实则极度复杂，我们应充分研究其行业发展，继承和发展这份宝贵的民族特产，弘扬中华民族优秀的酒文化，把我国的白酒行业发扬光大。
　　 （作者单位：内蒙古农业大学经济管理学院）

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