五菱宏光品牌发展研究

□文/谭芳冰 李 门 张 莹

（广西大学行健文理学院 广西·南宁）

［提要］ 通过对比国内本土汽车品牌发展现状，并进行市场分析，对广西柳州五菱宏光汽车品牌形象发展提出建议。

（一）中国是名副其实的汽车制造大国，也是世界上最大的汽车销售国，中国汽车销量连续12 年全球第一，是全球重要的汽车零部件、原材料生产与贸易大国。随着改革开放和“引进来、走出去”政策的持续深入，中国的汽车品牌越来越多，其中在畅销车的销售数据中，有相当一部分的市场份额来源于德产车和日产车，这对我国本土汽车品牌造成了巨大的威胁和挑战。

（二）受全球疫情影响，全球范围内汽车芯片短缺，导致汽车供给不足，造成我国汽车持续面临市场困境。中国汽车品牌乘用车销量在2020 年1～5 月同比增长困境比整体的乘用车市场更加明显，同时，中国汽车品牌销量份额呈现出V 字反弹后持续下滑。但随着我国的疫情防控和经济社会发展工作持续取得积极的成效，国民经济恢复稳定态势，加快了生产供给，使得市场需求逐渐复苏，汽车产业得到恢复，使得其发展前景可观。

（三）汽车产业在我国经济社会发展中有着举足轻重的地位。2019年，中国工业增加值约32 亿元，而汽车消费在社会消费品零售总额中占10%左右。从2010 年至2021 年，我国汽车产量从2010 年的1，826.5 万辆增长至2021 年的2，608.2 万辆，年均复合增长率约为3.29%。同期，我国汽车销量从1，806.2 万辆增长至2，627.5 万辆，年均复合增长率达3.47%。目前，中国汽车消费潜力仍然很大。

（四）我国汽车本土市场已成为我国经济增长的主要力量。2016 年国内消费对经济增长的贡献率上升到64.6%；
2017 年，国家设立“中国品牌日”加强品牌建设。习近平在2020 年7 月视察中国一汽时，特别强调：“我们发展自己的汽车制造业，一定要把关键核心技术掌握在自己手里，把民族汽车品牌搞上去。”李克强在2021 年中国品牌日活动又作出重要批示，指出“加强品牌建设、提升中国品牌影响力和竞争力，是优化供给、扩大需求、推动高质量发展的重要举措”。随着国家对汽车品牌塑造、品类细分、渠道下沉的继续优化，中国本土消费会有更大的拓展空间。

据五菱宏光年报显示，2020 年实现营业收入为153.61 亿元，同比增长8.0%；
实现归母净利润为亏损3，340 万元，同比增长73.07%，较2019 年亏损1.24 亿元有所减少。2021 年1 月，五菱宏光销量为8，207辆，在上汽通用五菱销量中占比13.47%，在MPV 销量中排名第3 位。总体来说，五菱宏光的销售行情较好，销量呈上升趋势，前景光明。广西年汽车产量248.61 万辆，整车产量占全国的8.6%，是我国重要的汽车生产基地。其中，上海通用五菱汽车股份有限公司在广西汽车生产企业中独占鳌头，深耕国内市场。一直以来，五菱宏光凭借其不断创新的外形设计和低廉的价格，稳居国内汽车销量榜首，甚至曾创造出年销量75 万台的惊人数字，以绝对优势远远拉开对手。然而，上汽通用五菱并不满足于现状，此后推出的宝骏730 表现也非常抢眼。从五菱之光、五菱荣光、五菱宏光S 到宝骏730，再到如今的宝骏560 及五菱宏光S1。由于世界汽车消费市场不断出现新的变化，越来越多消费者关注环保、低成本、绿色、节能汽车，这是汽车产业一个很好的发展机会，上汽通用五菱、宝骏等本土汽车品牌也开始在新能源领域发力。由表1 可知，在品牌蓝V 积累粉丝榜中，吉利、一汽、小鹏的粉丝量均超过50 万，相较于前三个汽车品牌而言，五菱略显逊色，在蓝V 粉丝量上并未突破50 万。但在top10 榜单中稳居第五，这也展现出五菱宏光品牌巨大的发展潜力。（表1）

表1 2020 年6 月中国汽车品牌蓝V 粉丝榜及经销商一览表

五菱宏光在国内被人们一度称为“国民神车”，对于消费者来说，经济实惠是购买五菱宏光的主要原因之一。除了价格便宜，还有空间大和质量好等原因。五菱宏光前置后驱平稳，简单的车身结构，没有过多的电子部件，让其经历风风雨雨都还能坚挺如初。大多数买五菱宏光的人，除了有代步的需求外，还有拉货的需求或者作为农用工具车的需求。五菱宏光依靠质量获得消费者的认可，在市场中赢得了一定的口碑，销量迎来了爆发式的增长。但想要进一步发展下去，必须加强品牌形象的树立，进一步扩大品牌影响力，走出国门，提高国际知名度，将视野转向印度、埃及、泰国、柬埔寨等发展中国家。

（一）优势。（1）继H&M 抵制新疆棉花事件发酵后，中国国货掀起了新一轮热潮，文化自信在国民心中更加坚定。同时，新能源和智能网联汽车快速发展，为中国汽车品牌提供了千载难逢的机会。受这些因素的影响，使得品牌意识逐渐觉醒，形成了品牌新特征和新优势，有望率先实现品牌突破，扩大我国本土品牌知名度和影响力。（2）五菱宏光在全国有一定的知名度，其性价比很高，经济实惠，实用性较强，可满足消费者在资金不是非常充裕的情况下，买到最划算的代步工具和拉货工具。（3）五菱宏光销售渠道数量众多。其中，销售网点数量就接近2，800 家，服务网点数量超过2，500 家，地级市市场覆盖率为98%以上，县级市市场覆盖率为79%以上，达到了其他汽车企业所没有的渠道深度和广度。（4）依托国家政策和政府支持，五菱宏光公司不断推陈出新，打造多款车型，迎合民众消费观念，特别是五菱宏光mini 的生产，受到了消费者的热爱，为五菱宏光开拓了市场。（5）五菱宏光汽车之所以被称为国民神车，少不了高新技术的支撑。五菱宏光企业建立了企业技术中心和博士后科研工作站，还与国内众多重点高校进行合作研发，大大提升了企业的研发能力。

（二）劣势。（1）新能源汽车崛起，吉利汽车、一汽红旗小鹏汽车都是十分强劲的对手，使得消费者的选择更为多样，而五菱宏光在新能源汽车方面的市场还没有完全打开，车型比较单一，知名度不高。（2）在出口方面，五菱宏光的市场局限于印度和埃及，并且大多是整车出口，并未完全打开国际市场，形成品牌标志。（3）五菱宏光的客户群体收入较低，十分看重汽车的性价比和实用性。但目前，五菱宏光配置一般，座椅舒适度不够高，偶尔还需要零配件的修理。由于4S 店的售后服务价格比一般的个体修车户会高，所以给客户带来了价格的困扰，也造成了客户的流失。

（三）机会。（1）虽然中国本土汽车品牌的知名度在国际市场上的知名度不高，但国家大力支持汽车进出口，所以市场大环境发展势头良好，使得汽车销售量长期居高不下。（2）国外新冠肺炎疫情蔓延严重，对汽车生产、消费及进口带来巨大影响。为此，有关部门出台了一系列促进汽车消费措施，例如开展汽车下乡专项活动、采取企业让利税收减免、政府补贴等方式鼓励农村居民购买汽车等，为五菱宏光营造了良好的市场环境。（3）国内其他本土汽车品牌竞争力比较小，五菱宏光以其自身物美价廉、性价比高、受众面广等特点在国内消费者群体中积累了一定的口碑。所以，在国内一度掀起了购买热潮，拥有了较高的知名度，可见其发展空间广阔。（4）在文化自信的影响下，中国品牌口碑日益提升，使得新生代消费者不再盲目地追求知名汽车品牌。而对本土汽车品牌的品质更为信赖，对本土汽车更倾向喜爱，对本土汽车品牌的整体体验更加认可。随着新生代消费群体逐渐成为智能汽车时代的消费主流，中国汽车自主品牌迎来前所未有的市场机会。

（四）威胁。（1）五菱宏光的主要竞争对手有长安欧诺、北汽威旺、一汽森雅、奇瑞开瑞等。这几款车型在商场上同属于畅销类、实用性强的汽车，其占了部分本土汽车市场，对五菱宏光抢占市场份额形成较大威胁，不利于五菱宏光的发展。（2）五菱宏光出口市场在欧洲、美洲等地尚未打开，虽然受欢迎程度高，但由于是和外资企业合作，提高了汽车的销售价格，使得国外消费者购买量低，出口量较小。（3）目前中国的汽车品牌在全世界的知名度不高，同时国内汽车市场也正在遭受国外汽车制造商的吞噬，中国汽车品牌面临着“边缘化”的挑战。

（一）由于国内MPV 市场份额比较大，发展前景也比较好，其他汽车竞争企业不断投放MPV 产品，迎合年轻消费群体的喜好，提供各种风格和个性化的车型。其中，威胁五菱宏光MPV 发展的主要品牌有传祺、别克、丰田等。据统计，2022 年2 月国内乘用车累计批发销量145.5万辆，同比增长26.9%。其中，MPV 市场共售5.3 万辆，同比增长11.9%。但常年霸占MPV 榜单首位的五菱宏光从今年开年连续两月销量都比别克GL8 的要低，五菱宏光批发销量共计2，633 辆，同比下降67.6%。从2018 年至2021 年五菱宏光汽车全年销售量都是连续下降的。所以，五菱宏光汽车在MPV 市场中形势严峻。

（二）五菱宏光公司销售渠道深度和广度相比其他汽车竞争企业有很多优势。但由于渠道众多容易造成渠道的质量参差不齐，例如员工出现身兼多职现象，不能很好地为消费者提供满意的服务，又或者出现店大欺客的行为，无法达到消费者需求。这些问题让消费者觉得五菱宏光的出售和售后服务体验感极差，使得客户的满意度低，进而影响五菱宏光汽车的口碑，不利于五菱宏光产品的销售和发展。

（三）由于五菱宏光的客户群体收入较低，所以十分看重汽车的性价比和实用性。但目前，五菱宏光配置一般，零配件容易出现故障，这就需要进行保养和维修。可是，4S 店的售后服务价格比一般的个体修车户高，而且保养修理的时间较长，有时甚至需要一周左右才能保养修理完毕。如果不是发生重大故障或者事故，客户就会选择修车个体户进行基础的保养和一般零部件的维修。受到这些因素的影响，使得五菱宏光汽车的售后客户流失率要高于其他汽车品牌。

（四）五菱宏光的设计风格是以面包车为原型进行设计的，外观上没有紧跟时代潮流。由于现在的消费群体都是年轻人比较多，年轻人成为消费的主导力量，所以年轻人对汽车的外观十分看重和挑剔，因此五菱宏光的外观设计不是很符合年轻人的品味。另外，五菱宏光一直主打的就是中国低端市场，它是设计及制造水平与国外汽车品牌差距较大，如存在座椅舒适度不高、新车容易有异味、动力不足等问题，这些差距阻碍了五菱宏光企业品牌形象的构建。

（一）开发汽车销售App、购车讨论社区和微信公众号的附加功能平台。以五菱宏光销售及国内其他汽车品牌销售为主要的盈利点，线上线下销售渠道相结合为促销手段和平台亮点，助推五菱宏光品牌形象构建。在营销策略方面，将在互动营销和众筹营销时充分利用大数据，快速便捷地将五菱宏光汽车销售出去，不断进行推广和宣传，形成品牌效应，为后面售卖新款汽车一系列产品提供平台。

（二）深入调查研究购买五菱宏光汽车消费者的消费心理。从客户的层次、爱好、需求概况进行分析，收集客户对产品或者企业机构的信赖、认可、价格变动等信息，不断了解消费者需求，以客户为本，顺应消费者心理，考虑客户的购买意愿以及对价格的敏感程度，降低生产成本的同时，提高五菱宏观的性价比，提升大众心中的认可度，形成自我品牌的示范效应。

（三）加大宣传力度，开办车展以及促销活动。一是通过拍摄当前最为火爆的五菱宏光mini 车型的抖音短视频和纪录片，介绍该车性价比和实用性，提高该款车型的产量、普及率、知名度；
二是可以举办车展活动，建立五菱宏光官方微博和微信公众号，实时记录五菱宏光车展过程，进行直播带货，助推家乡汽车产业发展，拉动广西经济总值，提供更多就业岗位和服务质量。

（四）实施品牌战略是企业营销创新的核心。汽车产业的发展在国际上被普遍认为是一个国家经济形象的标志之一，中国汽车产业只有不断提高企业竞争力才能够获得持续的发展，而树立汽车的品牌形象是关键的一环。目前，我国汽车产业与国际汽车产业相比，并不占品牌优势，要打造我们自己的品牌必须依靠自主创新。所以，五菱宏光企业需要依托国家出台的相关政策，发展各类型汽车，实施品牌营销方案，提升产品的综合竞争力。五菱宏光可以在保证利润水平的前提下，通过重新调整定价体系，制定合理的品牌价格，以此来强化五菱宏光汽车产品的竞争力，实现利益最大化的同时还可以提高我国国货的品质，获得广大消费者的好评，为促进民族汽车品牌形象升级，扩大知名度和影响力。

（五）实施五菱宏光战略。可以从点到面进行试点和推广，在五菱宏光原有车型的基础上开发新的汽车类型，例如五菱宏光微型小货车、商务警车、冷藏车等汽车品类，满足客户的多样化需求。再以价格策略拉带动销量，营造物美价廉的销售卖点，刺激客户的购买需要，拉动产业销量。同时，还可以制定合理有效的五菱宏光销售计划，涵括产品的形象、促销、广告、售后等一系列的环节，最终实现利益最大化的同时，也树立了国产汽车品牌形象的典范，逐步辐射影响至全国，形成广西柳州五菱宏光产业示范效应。

（六）企业的发展离不开人才的支撑。一是五菱宏光公司可以提高人员福利待遇，稳定公司人员流动性，邀请相关的专家进行技术人员培训，提高员工的技术水平，促进新能源汽车产品的研发，降低对燃油的依赖性，实现企业利润的最大化。二是还可以通过校企合作，为学校汽车维修专业提供实际操作的课堂用车，开办相关的汽车讲座或者举办相关的汽车维修比赛。比赛获奖者可以获得相应的奖励，并且可以去参观五菱宏光公司，既可以开拓学生眼见，培养学生对五菱宏光汽车的兴趣，为他们毕业之后提供就业机会，明确就业方向，解决高校的就业问题，又可以提前选拔高校人才，为公司的发展培养后备力量，形成互利共赢的局面。

综上，随着国家政策的出台和柳州政府部门的大力扶持，柳州五菱宏光汽车成为了广西具有代表性的汽车品牌。五菱宏光汽车品牌的发展可以通过采用互联网技术，以五菱宏光汽车“线上+线下”销售为主，线上在抖音、快手等直播平台进行宣传，与共享汽车App 合作，提供VR 线上驾车体验服务，打造国内品牌汽车线上销售平台；
线下可以通过促销优惠活动、4S 店上门服务等方式进行销售。这种线上线下结合的销售模式有利于解决国内品牌汽车形象构建不足、知名度不高、营销途径单一等问题，还可以推动广西经济总值的发展，提供就业岗位，助推国民汽车品牌升级，从而实现“文化自信”到“品牌自信”，让中国汽车品牌形象在国际视野中得到跃升。

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