新媒体时代纪录片营销的思考

贺 萍

纪录片记录历史、反映生活、传播知识的社会功能，赋予其多重价值。随着人们精神文化需求和审美意识的不断提高，许多类型新颖、题材各异的纪录片不断涌现，这些纪录片大都制作精良，传播效果显著，具有较高的社会价值与商业效益；
但同时纪录片市场也存在着创作水平良莠不齐、创意不足等现象。如今，各种新兴媒体涌现，网络播放平台增多，市场对纪录片创作与营销提出了更高的要求。在这种情况下，如何创作出高质量的纪录片并成功营销是一个需要思考的问题。

（一）营销背景的变化

新媒体时代，纪录片营销更多是通过数字网络等渠道对作品进行宣传推广，从而实现产品销售和品牌建设的目标。好的营销方式能使受众有更多的意愿去了解纪录片，从而达到宣传的目的。传统媒体时代，纪录片的营销需要依靠报纸、杂志、电视等传统媒体。新媒体时代，传播方式发生了变化，纪录片营销可以通过多种方式，如微博、公众号、今日头条、腾讯视频、爱奇艺等众多网络平台。纪录片宣传更注重内容是否有吸引力，能否吸引用户主动地去选择收看。在用户接受并选择了自己喜爱的内容后，点播收看的数据在网络终端可以得到信息反馈。结合大数据，更能清楚明白地观察到营销的效果，从而制定正确的营销方案，有针对性地提高纪录片的影响力。

（二）营销内容的变化

纪录片作为反映社会生活和社会现象的载体，真实性是其本质特征。新媒体时代的纪录片内容也较之前更加丰富，在题材上有人文类、历史类、美食类、自然类、财经类、军事类、科技类和旅游类等；
在种类上有纪录电影、系列纪录片、网络纪录片和纪实栏目等；
在时长上有微纪录片、长纪录片和短纪录片之分。这两年人文类纪录片排在网络搜索榜的前端，人文类纪录片的创作在保证真实客观再现生活的同时，还注重触及生活的本质。比如，纪录片《我在故宫修文物》向人们展示了故宫工作人员的日常，背后传达的是日复一日坚守的工匠精神，体现了人文情怀和人文关怀；
纪录片《云深之处》深入大凉山腹地彝族居住区，聚焦彝族人的建筑、美食、歌舞和服饰等，用独特的个体视角和烟火气的故事，歌颂大凉山“一步千年”巨变，讲述中国故事；
纪录片《中医世家》不仅让中医药走向世界，在卫生健康领域造福全球患者，还传播中国传统文化和哲学智慧。

（三）营销特点的变化

新媒体多元、快捷的传播特点，有益于纪录片的营销：新媒体时代，传播渠道增多，纪录片有更多的宣推渠道，受众的覆盖面也会更广；
小众主题的纪录片更容易“破圈”传播，比如近年来美食纪录片屡屡获得成功，离不开新媒体的营销；
新媒体的多元化一定程度上促进了纪录片题材的丰富性和内容的扩展性。

新媒体为纪录片带来了新的生命力，但也带来了一些问题：新媒体时代，信息更迭速度过快，一定程度上导致纪录片质量的参差不齐；
新媒体带来的各种挑战，对创作团队提出了更高的要求。面对复杂多变的新媒体，纪录片在实际营销过程中，还可能会面临各种各样的新问题。

（四）营销策略的变化

随着移动终端的不断增多，纪录片营销策略也发生了变化。一些纪录片在制作之前及制作的过程中就进行了不同程度的宣传，让受众关注该纪录片的进度，提高受众黏度。比如纪录片《航拍中国》《舌尖上的中国》分为几个系列，利用前一个系列的反响度进行下一个系列的宣传，通过上一系列受众的及时反馈，做到下一系列的精准营销。大型纪录片《紫禁城》“以城看史、以史讲城”，创造性地为12 集节目量身打造了12 首歌曲，邀请不同特质的歌手进行多元化演绎，在纪录片还未播出时，该片主题曲已在网络播出，引起网友关注。

纪录片团队根据片子特点制定了不同的前期和后期营销方案，通过不同的网络平台来精准选择受众。比如，短视频平台火爆，纪录片营销者通过截取片段的方式在短视频平台进行宣推，让人们在碎片化时间了解该片，进而达到纪录片的宣传目的。

（一）针对性地设计营销内容

根据纪录片的内容有针对性地设计营销内容是纪录片营销前首要考虑的问题。结合具体的纪录片内容，营销内容大致包括：1. 总结纪录片的主题和意义，在推广时可以结合影片的内容和风格，揭示影片创作的目的，以达到吸引受众的效果。2. 结合纪录片的现实意义，将新媒体与传统媒体进行整合营销。3. 注意营销的可行性及传播效果，同时注重后期制作，以达到吸引受众眼球、提高宣传率和增强受众兴趣的目的。4. 纪录片产品开发也需要与时俱进，如何抓住受众的心理，更好地结合实际成为创作者应该思考的问题。比如，一些之前很少出现在受众视线里的生活状态都可以成为创作的题材，纪录片《非凡仪式》记录了在地球不同地方人们不同的仪式感和生活方式，片子获得了受众的认同；
纪录片《胡同》向人们展示了胡同里的生活，让受众了解普通百姓胡同里的故事。

（二）搭建多元化的营销渠道

互联网时代纪录片的营销有了更多的渠道。传统的广播、电视、报纸渠道仍可以使用；
高楼大厦、路边公交、马路路牌都是不错的投放广告的地方；
新媒体更是提供了多样化的宣传平台。在“互联网+”大背景下，受众更容易接触到自己喜爱的纪录片题材与类型，纪录片营销方向有了更明确的倾向性。诸如腾讯视频、爱奇艺、B 站等，都有专门的纪录片频道；
央视纪录频道节目、各卫视频道的纪录片在网络上都可以搜索看到。无论是向各种平台投递广告，还是结合自身特点剪辑短视频进行网上发布，以线上或者线下的宣传活动为具体形式推广纪录片，都是新媒体时代纪录片营销的形式。在营销的时候，要结合具体的资金状况，选择适合自己的方式，设计营销方案。另外，也有团队尝试通过纪录片版权买断的方式，交由平台进行统一推广，再通过各种网络平台的反馈来判定受众对该纪录片的接受程度和喜欢程度，进而调整营销方案，最终确定营销策略。

（三）设计面向市场的营销策略

营销要从市场出发、为市场服务才能得到市场的欢迎。纪录片自身所具备的文化属性，所面向市场与受众的教育程度、从业背景、兴趣爱好等紧密相关。所以，相较于其他节目形式，纪录片更应该注重细分市场。只有准确定位受众群体，了解其需求，才能明确传播目标，从而细分广告市场和客户。在营销时，要根据自身特点，设计合理的方案，要注意循序渐进，不可操之过急。纪录片由于其内容特性，不像影视剧一样容易找到话题营销点，但其“真实反映社会和生活”的属性，恰巧可以满足受众对文化性、贴近性、罕见性等内容的需求。如何有效提炼宣传点、加强包装和服务受众，是纪录片能否在短期内迅速打开市场的关键。

（四）建立高口碑的品牌形象

拥有一个高口碑的品牌形象，不仅可以提高纪录片自身影响力，获得广告溢价空间，还可以带来一系列长尾效应。纪录片往往由团队共同创作，多数时候是由几人或几个团队共同协作拍摄完成，有时也会由独立工作室单独创作完成。创作拍摄一个题材的作品需要经历前期调研、跟踪拍摄、后期剪辑以及打包包装作品，再推向平台、市场。一个好作品的诞生需要耗费人力物力财力，一个品牌或一个类型题材的创立也是需要不断打磨和创新的。当一个创作团队的知名度打响后，会更加利于今后作品的创作推广。品牌一旦建设起来，人们在看到品牌后就会自主选择，缩短了营销时间，整个纪录片的营销成本也会变低。例如陈晓卿的《龙脊》《百年中国》《舌尖上的中国》、贾樟柯的《无用》、周浩的《高三》《龙哥》等一批名导演和作品，在受众中形成了品牌意识。品牌化也意味着专业化，专业性一旦提升，整个纪录片的取材和拍摄都会加快且有指向性。品牌建设有利于整个纪录片行业的发展，使纪录片能够更好地应对诸如短视频以及其他影像作品的冲击。另外，建立自身品牌的纪录片拥有强大的后续产品链开发价值，利用良好的品牌形象，增加后期产品输出渠道，如图书、音像、游戏、展览等，最大限度开发品牌利用空间，实现IP 价值最大化。

（五）借助媒体融合提升影响力

纪录片在媒介融合与“互联网＋”的大环境下，呈现出许多不同于过去的发展趋势与特点。纪录片的选题更加丰富，新技术带来更多的呈现方式，多元化投放及宣发渠道促进纪录片实现更好的发展。跨媒体传播已经成为纪录片发展新态势。纪录片团队在创作时要考虑与新媒体平台之间的合作、推广。国内主流网络平台拥有一批不同题材的优秀纪录片作品，如《人间世》《河西走廊》《蓝色星球》《风味人间》等。目前，腾讯视频、爱奇艺、优酷和B 站等网络平台都有专门的纪录片频道，分属类别也很齐全。纪录片创作者应该有效利用网络资源，提升纪录片影响力。

新媒体时代纪录片的营销是一个系统工程，纪录片的呈现更显数字化和网络化的特征。纪录片产业需要顺应时代发展，利用传统媒体与新媒体融合发展的优势，提高作品质量，进行多渠道营销，探索多元盈利模式，寻求更加广阔的发展空间。

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