全域旅游视域下康养旅游发展现状及对策

杜 萍

（杭州科技职业技术学院，浙江 杭州 311402）

近年来，我国高度重视全域旅游发展，尤其是自2018年国务院办公厅发布《关于促进全域旅游发展的指导意见》后，我国的全域旅游进入了高速发展期。在全域旅游发展的过程中，康养旅游成为其最重要的组成之一。随着我国生态环境、人口老龄化和人口亚健康问题的日益凸显，人们对于康养旅游的需求与日俱增。加之新冠肺炎疫情的肆虐，使更多的人对健康有了更加深刻的认识。为了满足社会大众对健康生活的迫切需求，近年来我国政府也出台了一系列推进康养业与旅游业深度融合发展的政策。例如，《“健康中国2030”规划纲要》指出：“积极促进健康与养老、旅游、健身休闲融合，催生健康新产业、新业态、新模式；
打造具有国际竞争力的健康医疗旅游项目，大力发展中医药健康旅游”[1]。但各地在如火如荼大力发展康养旅游的过程中，仍然存在很多问题。因此，文章从全域旅游的视角出发，对我国康养旅游发展的现状及问题进行分析，希望能为我国康养旅游发展提供一些有益的建议。

（一）全域旅游

所谓“全域旅游”，是指某一特定区域内，以该区域的旅游业发展为目标，通过全方位整合和提升该区域的社会资源，充分发挥旅游业的带动作用，最终实现经济社会的全面更好发展的一种发展模式[2]。其中，需要整合和提升的社会资源涵盖了旅游资源及相关产业、公共服务、生态环境、机制体制等。与过去传统的旅游发展模式相比，全域旅游所追求的不再仅仅是游客数量的增长和上升，更加注重于区域旅游质量的提升，即为游客提供更加优质和高价值的旅游体验。从宏观角度来看，全域旅游具有三个典型特征：一是全覆盖性，即全域旅游强调的是对旅游产业的全面覆盖；
二是空间有序性，即全域旅游主要对区域内的旅游空间进行针对性的功能和价值划分；
三是全民参与性，即实施全域旅游要求区域内的全体社会公民的共同参与。

（二）康养旅游

康养旅游是一种全新的旅游形式，它是指借助良好的自然生态环境和人文环境，通过养颜健体、修身养性、人与自然的和谐共处等方式，使游客在旅游的过程中实现身体心灵全面陶冶与升华的一种旅游活动[3]。与传统的旅游活动相比，康养旅游的旅游节奏较慢、周期较长，相应的其旅游消费水平也更高，且具有明确的提高身心健康素质的指向，因此可以说是对传统旅游活动的一种拓展和升级。根据主题的不同可将康养旅游划分出多种类型，比如，以生物景观为主题可划分为森林康养旅游、草原康养旅游等；
以海陆位置为主题可分为海滨康养旅游、岛屿康养旅游、内陆康养旅游等；
以文化景观为主题可分为民俗康养旅游、宗教康养旅游、历史文化遗产康养旅游等。

近年来，随着人们生活物质水平的不断提高，康养旅游成为越来越多游客首选的旅游活动，因此学术界对于康养旅游的研究成果也变得越来越多。国外对于康养旅游的研究更多集中在市场分析、市场预测、旅游消费结构等几个方面。例如，Boulay（2016）对俄罗斯索契冬奥运会、当地康养旅游市场的发展现状和开发潜力进行了全方位的分析[4]；
Haseena（2015）则借助序列模型，得出了康养旅游消费具有较为明显的季节性特征[5]；
Rodrigues（2018）通过层次分析法，将康养旅游创新发展分为三种创新体系[6]；
Otubanjo（2022）则对西班牙医疗康养旅游市场进行了预测分析，并且认为医疗旅游将成为后疫情时代主要的旅游活动之一[7]。国内对于康养旅游的研究起步较晚，尽管国内学者对于康养旅游内涵的定义存在差异，但大多数学者认同康养旅游是以良好的自然生态环境和人文环境为依托、以促进身心健康为目标的旅游活动。当前国内对于康养旅游的研究多集中于康养旅游的发展方向、开发潜力和发展模式等几个方面。例如，张贝尔和黄晓霞（2020）为了研究康养旅游产业适宜性评价，构建了一个康养旅游产业适宜性评价指标体系，借助该指标体系能够分析各区域的康养旅游发展现状及潜力[8]；
武友兰和雷石标（2021）对海南省的康养旅游市场发展现状、开发潜力及发展问题进行了评价分析，学者认为综合竞争力不足、品牌形象缺失以及基础服务设施差是制约当地康养旅游市场发展的关键因素[9]；
孙谦等（2020）则从游客需求的角度出发，探讨了中医药康养旅游产品开发的问题和对策[10]；
另外，谢文彩、唐健雄和杨秀成等学者也分别从宏观和微观的角度探讨了康养旅游的发展问题[11][12][13]。

（一）全域旅游视域下康养旅游的发展现状

早在2016年，我国就颁布了5个有关康养旅游的示范基地，显示出国家对于发展康养旅游的重视。之后，我国政府又陆续推出了一系列有关康养旅游发展体系，促进了我国康养旅游的快速发展。据统计，新冠肺炎疫情之前的2019年，我国康养旅游的交易规模为830亿元，并且随着人口老龄化、亚健康人群增多、新冠肺炎疫情等客观因素的影响，预示着我国康养旅游市场仍有非常大的开发潜力。

1．人口老龄化不断加剧，专业化需求明显提升

进入21世纪后，我国开始出现人口老龄化问题。截至2021年底，我国60岁以上的老年人口已达到2．67亿，占总人口的18．9%。尽管我国老龄化比例仍然比日本、美国、英国等发达国家更低，但是我国老龄化人口总数为全球最多。老龄化群体的不断扩大，直接推动了健康保健、康复医疗和中医养生等康养旅游的迅速发展，因此从某种程度上来说，人口老龄化不断加剧是推动我国康养旅游发展的一个重要客观因素，尤其是老年人对于更具专业化的康养旅游的需求更加强烈。

2.亚健康人群扩大，健康旅游服务需求旺盛

所谓“亚健康”，是指身体状态介于健康与疾病之间的第三状态。根据中国保健学会在2021年的调查结果显示，目前中国的亚健康人口比例高达75%，也就是10亿人左右。尤其是城市里的白领、IT行业和通信行业从业者更是亚健康问题的高发群体[14]。规模如此庞大的亚健康群体，预示着国内大力发展康养旅游有着巨大的市场潜力。通过参加康养旅游活动，在良好的自然环境中使身心得到放松与休养，从而更好地预防和治疗亚健康问题。尤其是随着国民收入的不断提高，人们对于健康产业和健康服务的消费需求将更加旺盛。

3.疫情促使全民健康意识觉醒，健康消费需求激增

新冠肺炎疫情的暴发，对社会各行各业都带来了长远且深刻的影响。在疫情影响下，全社会对于疾病与健康的观念发生了很大的转变。据统计，感染新冠肺炎的患者中，30-69岁的患者占77.8%[15]，这部分患者人群未来对于康养旅游的需求也会不断增加。此外，康养旅游还兼有病患康复疗养、改善心理状态和提升身体免疫力等新功能。因此，旅游企业可以大力发展康养旅游，并且通过提高服务质量，为游客提供更加舒适的旅游服务。

（二）全域旅游视域下康养旅游的发展优势

1.政策优势

近年来，为了大力推进全民健康发展，政府陆续出台了一系列有关康养旅游的相关政策。早在2016年，国家旅游局就颁布了《国家康养旅游示范基地标准》，该标准为康养旅游基地建设提供了依据。2017年，国家卫生计生委、国家旅游局等五部委联合发布《关于促进健康旅游发展的指标意见》，提出了到2030年基本构建比较完善的健康旅游服务体系。2019年，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，提出了“推进国家全域旅游示范区建设，着力开发商务会展旅游、海洋海岛旅游、自驾车旅居车旅游、体育旅游、森林旅游、康养旅游等产品”[16]。2020年开始，康养小镇上升为国家战略，所谓“康养小镇”是指以“健康”为小镇开发的出发点和归宿点，以健康产业为核心，将健康、养生、养老、休闲、旅游等多元化功能融为一体，形成生态环境较好的特色小镇。2021年，国务院发布的《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》中，提出“促进养老和旅游融合发展。引导各类旅游景区、度假区加强适老化建设和改造，建设康养旅游基地。鼓励企业开发老年特色旅游产品，拓展老年医疗旅游、老年观光旅游、老年乡村旅游等新业态”[17]。总而言之，一系列鼓励和促进康养旅游发展的国家政策的出台和实施，更加坚定了我国康养旅游发展的信心和前景。

2.资源优势

我国发展康养旅游在旅游资源方面有着得天独厚的优势。截至2021年底，全国共有世界遗产资源56处，居全球第一位。国内5A级旅游景区共304处，分布于全国各个省份。除此之外，全国各省份均有大量的历史景观、文化遗址、生态景观、水域风光等优质的旅游资源等。同时，中医药是我国独有的传统医学，近年来，一些地方围绕中医药开发的中医旅游项目已成为我国康养旅游发展中极具中国特色的热门旅游活动。总之，丰富的旅游资源为我国发展康养旅游提供了宝贵的物质基础。

3.实践优势

自《“2030健康中国”规划纲要》实施以来，康养旅游在全国可谓遍地开花。2016年，国家公布了首批康养旅游示范基地，包括了江苏泰州中国医药城、河北以岭健康城、黑龙江五大连池、湖南灰汤温泉、贵州赤水等。2020年，国家林业和草原局办公室、民政部办公厅等组织联合遴选了第一批国家森林康养基地，包括山东寿光林发集团森林康养基地、海南仁帝山雨林康养基地等。这些康养旅游项目的开发与运营，为我国康养旅游今后的发展提供了宝贵的实践经验。

（一）旅游市场混乱制约，区域联合开发未形成全域格局

一方面，由于我国康养旅游起步较晚，对于康养旅游市场的规范还不完善，因此当前我国康养旅游市场相对比较混乱，这在很大程度上制约了全域旅游实现行业升级发展。首先，由于政府及旅游管理部门对康养旅游市场监管存在盲点，使得一些非法旅游经营现象祸乱市场，比如有的旅游企业在线上线下发布虚假的休闲养生信息，服务游客的过程中出现欺诈消费者的行为，给游客带来了较大的经济损失。或者有些旅行社由于管理方式落后导致经营不善，于是采用挂靠或承包的形式非法转让，严重扰乱了旅游市场。另一方面，我国康养旅游项目大多还是单打独斗的局面，区域联合开发不足导致未能形成全域格局。康养旅游产业发展过程中，需要积极联合周边区域共同开发运营，这样才能打造全天候的康养旅游服务体系。但现实情况是，一些康养旅游项目白天能够吸引到一些游客的到来，但是项目提供的产品和服务无法全天候覆盖，一到晚上很多游客就纷纷离开，久而久之导致这些康养旅游项目很难获得更多的过夜游客，旅游收入一直上不去[18]。这就是康养旅游缺乏区域联合开发的结果，项目与项目、景区与景区分布较广，彼此之间缺乏一体开发，多个项目和景区无法形成聚集效应，使康养旅游发展无法形成全域格局。

（二）缺乏精细化市场，宣传工作不到位

尽管我国有着非常丰富的休闲养生旅游资源，但是一些地方的康养旅游发展模式比较粗放，无法做到精细化市场。如前文所述，康养旅游比传统旅游活动的消费水平更高，参与康养旅游的游客构成也更加复杂，不同年龄、性别、性格、爱好和经济条件的游客，对于休闲养生旅游产品的需求也是有差异的。因此，发展康养旅游产业有必要对客户进行细分，以满足不同客户的个性化需求。但是很多地方的康养旅游发展并没有对普通客户和高端客户进行科学详细的划分，如此一来服务人员自然也无法对服务细节进行精准把控。缺乏精细化市场的同时，我国很多地方对于康养旅游的宣传推广工作也不够理想。国内一些省市每年接待的游客人次可达上千万，但是接待的游客之中参与康养旅游活动的游客人次只占很小的一部分。这说明很多地方还没有将康养旅游作为宣传的重点和亮点，导致广大游客对一些区域内的康养旅游产业知之甚少。另外，随着“一带一路”倡议的不断推进，我国康养旅游也应该积极融入“一带一路”倡议，加强本地康养旅游产业在“一带一路”沿线国家的宣传推广。但是目前我国康养旅游发展与“一带一路”倡议的结合还不够紧密。

（三）区域特色不鲜明，资源利用不充分

如今，我国各地康养旅游的同质化现象比较严重，在这种背景下，如何体现康养旅游产品和服务的特色化，就成为保证康养旅游产业可持续发展的关键因素。然而，目前我国的康养旅游发展特色不鲜明，对于区域的旅游资源利用不太充分。一方面，我国康养旅游与区域特色文化的融合度不高。我国是个多民族国家，全国各地都有着不同的文化传承，并且围绕地域文化形成了一个个文化产业。康养旅游产业发展也正是在地方文化的加持下，才能让游客在享受“康养”服务的同时，通过文化感悟加深旅游体验。然而一些地方的康养旅游忽视了与区域特色文化的融合，即便有些地方的康养旅游发展认识到与文化元素融合的重要性，但是在实践过程中也缺乏科学有效的做法和经验，导致康养旅游与地域文化无法实现深度融合。另一方面，康养旅游服务与产品特色不鲜明，缺乏差异化。比如，很多主打滨海旅游的区域，几乎都是以海景观光、海岸游乐等传统旅游项目为主；
一些康养特色小镇曾经撩动了多少游客的心，但是由于发展的同质化现象严重，如今能够称得上真正成功的特色小镇是寥寥无几[19]。产品与服务缺乏特色，将直接影响康养旅游产业的核心竞争力，缺少特色导致游客驻留的时间缩短、旅游消费下降，康养旅游对于当地经济的拉动效应也是乏善可陈。

（四）康养旅游基础设施建设滞后，缺乏技术化升级改造

康养旅游产业与传统旅游产业有着很大的不同，康养旅游的特点在于旅游周期长、消费水平高，自然游客对于康养旅游的基础设施水平的要求也要远远高于传统旅游产业。但是，目前国内质量参差不齐的基础设施建设已严重影响我国康养旅游的发展。虽然近年来全国各地兴建了一大批疗养院、保健院、健身场所等康养旅游的配套基础设施，但是受历史和现实等客观因素的制约，很多建设的基础设施无法支撑区域的康养旅游产业发展。以经济较为发达的上海市为例，据不完全统计，截至2020年上海市的疗养机构超过1000家，但是其中有超过一半的疗养机构一直处在亏损状态。长期的亏损导致这些疗养机构无力进行现代化升级改造，从而导致运营效益的进一步下降，形成了一种恶性循环。另外，康养旅游基础设施建设缺乏全域科学规划，占用土地过多、重复建设、公共设施无法整合使用等问题，已成为制约我国康养旅游发展的固有顽疾[20]。尤其是基础设施的无序重复建设，导致各个康养旅游项目各自为政，很容易诱发各个康养旅游项目陷入恶性竞争，分散各地康养旅游项目的市场竞争能力。

（五）康养人才供给不足，人才服务质量有待提升

长期以来，人才问题始终是制约我国康养旅游产业发展的一大顽疾。现阶段，我国康养护理从业人员总体呈现出年龄偏大、服务水平低、综合能力弱的特点。据调查，当前我国康养护理人员中，来自农村地区的务工人员达到了75%，年龄在40岁以上的人员占比达到65%，而持证上岗的人员只有1%-2%。康养人才队伍之所以呈现这种窘境，一方面由于康养工作内容枯燥、辛苦，但收入水平和社会地位都比较低，因此很多有学历的年轻人不愿意从事康养行业，进而导致康养人才素养整体不高。另一方面，我国高校对于康养旅游人才的培养供给整体不足。目前我国高校对于康养人才培养的同质化问题比较严重，而且很多专业课程设置不合理。比如有的学校人才培养一味求新、求全、求热，而不是根据本地康养旅游发展的人才需求针对性设置专业。这种人才培养思路只会造成高校固定资源的浪费，对于提高康养旅游人才培养质量没有多大的益处。另外，校企合作也多流于形式，学校与企业对于康养人才培养的标准不统一，导致学校培养出来的人才不符合企业的需求。

（一）构建全域康养旅游服务体系

全域旅游背景下，康养旅游的持续发展必须借助于构建全域康养旅游服务体系，只有这样才能有效维护市场秩序，实现康养旅游产业的区域联合开发。首先，政府应尽快出台康养旅游市场规范，完善旅游产业法制建设，加强对康养旅游市场秩序的维护，才能让游客在本地的康养旅游活动中获得更好的旅游体验，才能真正实现健康游和安心游。同时，地方政府应尽快成立旅游警察执法大队和旅游综合执法大队，以加强对旅游市场违法经营活动的监管和惩处。其次，政府应加快优化康养旅游公共经营资源的配置。所谓“公共经营资源”是指能够被康养旅游企业及其他企业共有和共用的生产经营资源，例如交通、医院、通讯设施以及旅游网站、旅游APP等。[21]政府应引导康养旅游企业采取科学的管理技术和手段，将公共经营资源在需求方与供给方之间实现整合与优化配置，这样才能保证资源整体利用的效益最大化，更加有利于打造全天候的康养旅游服务体系。最后，由政府牵头全区域共同建立康养旅游共享经济平台。该平台应在当地旅游部门的指导下开展工作，平台可融合多种用户服务功能，比如既能够为消费者提供各种康养旅游服务功能，又能够为区域内的康养旅游企业提供信息查询、交易与结算、营销宣传、中介服务等功能[22]。通过打造这样一个康养旅游共享经济平台，能够使康养旅游的供需双方的利益诉求都能得以实现，从而构建全域康养旅游产业生态的共享共赢机制。

（二）以精细化市场和营销定位目标客户

康养旅游的精细化市场有助于定位目标客户群，进而明确康养旅游服务的质量标准。文章认为各省份应根据地理位置和经济条件进行定位划分，比如，将与本区域地理上邻近的、经济基础较强的游客列为核心区目标客户，因为地理上的便利预示着有着更大的客源挖掘潜力；
而较强的经济基础代表着这一目标客户将有着更强的旅游消费能力。而营销推广上，也应该适当向核心区目标客户倾斜，通过在核心区的电视、广播、报纸、网站等媒体上加大广告投放力度，以提高本区域康养旅游产业在核心区的知名度和影响力。将与本区域地理上相对邻近、经济基础相对比较强的区域列为第二层区的目标客户。第二层区客户虽然在地理便利性和经济基础上都没有太大优势，但也有着不错的客源潜力可供挖掘，是核心区目标客户的一种不错的客源补充。最后，将与本区域地理关联性不大的其他省份列为第三层区目标客户，都持之以恒的宣传推广，慢慢开发挖掘其客源潜力。无论是第二层区还是第三层区的目标客户，都可借助旅游宣传活动以及在全国性的旅游类网站和期刊上投放广告，来对这些区域的目标客户进行靶向营销。另外，在“一带一路”倡议蓬勃发展的今天，各省市也应该加强本地康养旅游产业在“一带一路”沿线国家的推广宣传。比如东北地区各省可加强本地康养旅游产业在俄罗斯、韩国、日本等国的推广营销；
西北地区各省应加强在中亚、西亚国家的推广营销；
沿海各省可加强在欧洲、北美国家的推广营销。另外，各省份也可以加强与“一带一路”沿线国家在康养旅游产业发展领域的交流合作，通过相互学习实现“共赢”[23]。

（三）突出康养旅游特色

现如今，养生文化成为社会中的一股潮流，这在很大程度上助推着康养旅游的发展。但康养旅游要想可持续发展，除了要提高其硬件水平之外，突出区域特色也是重中之重。一方面，要丰富康养旅游的文化内涵，用特色区域文化提高游客的精神享受。中国传统的养生文化就是康养的一个重要组成，通过发扬传统养生文化中的膳食文化、中医药养生文化和养生运动文化，不仅可以对游客起到强身健体的作用，而且还能丰富游客们的精神生活。比如，国内有些康养旅游项目向游客普及膳食知识，或是举办自行车赛、马拉松赛等，都是弘扬传统养生文化的有效方式。另外，我国是历史悠久的文明古国，“孝文化”是中国传统文化中不可分割的一部分。将传统“孝文化”与康养旅游融合发展，也不失为一种文化渲染的有效方式。比如山东省嘉祥县的康养旅游产业发展过程中，经常举办孝文化论坛，向游客和社会宣扬孝亲敬老的观念，为社会传播正能量[24]。另一方面，要科学利用资源优势，为游客提供更多的创新性康养旅游产品。首先，对于自然环境和旅游资源的利用，要做到“有所为”和“有所不为”，康养旅游的发展不能以牺牲自然环境和旅游资源为代价，务必要科学评估自然环境和旅游资源的承载力以及游客的舒适度等。其次，根据自身优势因地制宜开发康养旅游的核心区块。例如，北京依靠发达的医疗资源和科技基础，着力打造医疗康养旅游服务产业链条；
武夷山则通过举办以“最美武夷山 人间养生堂”为主题的茶道养生论坛，将武夷山茶文化推广到国内外[25]；
山东蒙山则通过举办中国蒙山长寿文化旅游节，使蒙山休闲养生基地成为著名的康养旅游目的地[26]。最后，要制定康养旅游产品质量标准，用该标准提升康养旅游产品和服务的标准等级，最终形成一套完整且地方特色鲜明的康养旅游产品和服务质量评价体系。

（四）夯实康养旅游的基础设施建设

夯实基础设施建设是实现我国康养旅游发展最重要的物质基础，其重点内容包括三个方面。首先，要全面改造升级现有的疗养、保健、养生等设施机构，同时可在一些重点景区和A级景区新建一批高水平的旅游疗养院、养生保健馆、休闲体育场馆等基础设施。在改造和新建康养旅游基础设施时，要重点加强这些场所的无障碍设施，为康养游客提供最大的便利。其次，进一步完善公共基础设施。要以全域旅游的理念，加强对公共基础设施的统一整体利用，比如在交通、卫生医疗、疗养院等基础设施建设过程中，有意识地融入更多的康养旅游元素，使公共基础设施最大化发挥出康养旅游功能价值。同时，对于公共基础设施的完善要进行区域整体规划，以避免出现盲目重复建设、加重恶性竞争的局面。最后，要加强康养旅游基础设施的现代化和技术化改造。政府可以通过财政补贴和制定退税政策的方式，鼓励更多的康养旅游企业积极引入大数据、云计算、智能终端等高科技设施设备，以强化现代信息技术在康养旅游产业的应用，从而打造智慧化的康养旅游服务体系。在基础设施现代化技术化改造的基础上，充分利用微博、微信、抖音、小红书等互联网社交平台，加强对康养旅游项目的互联网宣传。与此同时，鉴于疫情常态化防控背景，很多游客无法亲身参与康养旅游。因此，康养旅游应该大力提倡“互联网＋康养旅游”融合发展模式，一些康养旅游景区应积极运用智能导游、智能设备、智能机器人、线上讲解等方式，为广大游客提供更多的“零接触”康养旅游创新产品。

（五）构建多层次的康养人才供给体系

针对我国康养旅游存在的人才短板问题，政府、高校和企业应该积极合作共同构建多层次的康养人才供给体系。政府方面，应积极完善康养人才政策，在社会中大力宣传康养事业，改变康养人才社会地位低的不利局面。同时，政府要牵头成立康养人才数据库，为康养人才和企业提供咨询服务，协调校企人才培养的冲突与矛盾，努力提高康养人才的综合素养。学校方面，要根据当地康养旅游产业发展需求设置专业课程，尤其是注重人才培养与当地康养旅游的重点项目和特定的紧密对接，实施校企合作订单人才培养。另外，高校还要充分发挥其在高层次研究人才培养上的优势，重点培养更多的本科和研究生层次的康养管理人才、康养规划人才、康养经营人才和产品设计人才。企业方面，应该与高校共同积极开展康养人才的校企合作培养。由校企双方共同制定康养人才培养的培养方案和能力标准，保证培养出来的人才是企业所需。校企双方也可以共同建立康养旅游人才培养培训基地，在培养基地中不仅可以进行全日制人才培养、课程开发和职业培训，而且还可以承办当地旅游主管部门和企业委托的培训项目，使培训基地成为全日制培养和市场化培训的共同平台。当然，除了政府、高校和企业之外，康养人才自己也要努力提升自身素养。康养人才要落实持证上岗，工作中要善于总结经验和不足，养成终身学习的意识和习惯，不断更新和充实自己的专业知识和服务能力结构。工作之余要积极参加各种教育培训，经常与同行、同事进行知识、服务经验交流，在交流过程中不断完善自我。

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