新时期传统广播电视与新媒体融合发展策略

国家广播电视总局二〇二台：张海洲

随着社会的发展，人们的娱乐方式也发生了很大的变化，在追求娱乐方面有了更高的要求。新型娱乐体系的形成，不仅依托消费者的需求，还依靠技术体系的繁荣发展以及各领域的良性竞争。融媒体便是整合了新时期多种类型信息传播途径打造的媒体结构，与传统的广播电视领域相比，有着更强的开放性和互动性，这成了传统广播电视体系改革创新的切入点。文章以理论分析和文献研究为主要方法，探讨了传统广播电视和新媒体之间的融合策略，可以为相关领域提供参考。

首先从传统广播电视发展的层面来讲，电台广播、电视新闻、报纸是最常见的三大信息传播途径，主要面向社会生产生活过程中的信息传递、共享、互动、号召等相关服务，同时也可以提供有群众基础的娱乐服务。但是随着新时期社会信息数量的井喷式增长，人们获取信息的途径和内容也有了更高的要求，融媒体的出现大大打击了传统广播电视的发展态势，挤压了发展空间。因此及时地进行传统广播电视与新媒体的融合成为新时期发展的任务，但是在部分企业盲目进行融合发展的过程中，也暴露出了需要解决的各项问题。

1.1 融合监管体系不完善

传统广电和新媒体之间的融合，必须要有明确的监管，这样才可以满足受众群体的实际需求，也可以让不同的广电机构满足自身的利益。这并不是简单的技术衔接和方式嫁接活动，而是一项复杂和多样的工程。从综合实际情况来看，当前缺乏明确的监管体系是影响传统广电与新媒体融合的主要因素。而监管体系缺乏导致的结果，便是各项细节的融合不够紧凑，传统广电的发展目标模糊，融媒体的融合存在较强的侵占性，不仅会抢夺传统媒体的资源，更会损害企业经济效益。

1.2 创新融合理念缺乏科学性

传统广电与新媒体之间的融合，其主要目的在于为社会提供更加多样化的信息传播途径和分享空间，次要目的则是让传统广电有着持续性发展的动力。这就要求二者融合的过程中必须要有明确的目标和理念，但是当前部分传统广电与融媒体之间的融合存在盲目性。未能合理地进行融合选题、活动组织、宣传途径、互动方式的规划，过于强调追赶融合效率，却忽视了融合质量。不仅未能介入融媒体的优势拓展自身影响力，还导致浪费了较多的人力物力。

1.3 行业机构较为分散

现阶段传统广电和融媒体之间的融合存在着较强的分散特点，主要体现为各行各业的相关机构较为分散，而融媒体本身竞争较为激烈，无论是传媒企业还是相关组织，之间存在着较为激烈的竞争关系，难以真正实现合力，这也就导致传统广电在和融媒体融合的过程中，受到分散的行业机构的限制，融合成效较差，存在一定的多变性和不可控性。

传统广电与当前的融媒体进行有机融合，不仅要把握宣传形式以及途径的创新方向，还需要认识到二者之间的差异性和交互点，这样才可以让融合更具科学性。

2.1 合理把控传统广电与新媒体的关系

在融媒体逐渐兴起的初期阶段，传统广电和融媒体之间本身有一定的对立关系，融媒体深受消费群众喜爱，并且占据了大量的社会资源，发展速度较快且影响力较广，短时间会快速挤压传统广电的发展空间；
另外，在运营机制和管理体系方面也存在一定的冲突，传统广电强调权威性和真实性，新媒体则强调信息的碎片化和快节奏。这也就导致初期融媒体和传统广电之间的关系较为僵硬。但是在确定了以融媒体为发展方向进行传统广电创新之后，无论是融媒体企业还是传统广电主体，都需要认识到二者之间产生的新型关系。其一要明确各自的产业定位，这样才可以发挥各自的优势，及时地进行宣传途径以及运营模式的融合；
其二要积极地建立企业协同合作的发展体系，同时以对方的发展特点，及时地调整管理体制，要确保管理体制和运作模式具有灵活性。这样才可以在新时期及时衡量传统广电和新媒体之间的关系，确保利益共享以及发展共享。

2.2 打造多元化的传播关系

融媒体在当前的发展优势主要是可以为消费群体提供多元化的互动空间，同时不同传播途径之间有一定的交互性，这种交互性可以促进信息传播速度同时也可以实现信息补充。在这样的发展状态下，传统广电和融媒体之间的融合就需要改变原有的传播模式。而传播模式的改变，并不是单纯地取消传统广电的原有传播体系，而是在有机结合的基础上打造多元化的传播关系，比如线性传播是传统广电的传播模式，而互动传播则是新媒体的传播模式，这两个模式同时存在，并且相互借鉴，才是融合的最优解。

因此传统广电应该及时考虑传播模式调整期间产生的一系列影响，比如如何确定内容成本，明确信息特点，制定科学的传播渠道，按照传统广电观众群体的需求进行针对性改革。这种把握准确信息的方式，不仅可以让传播模式符合新时期群体的实际信息获取需求，更可以控制线性传播与互动传播相互融合，以互动为基础进行线性传播创新，以线性传播为骨架进行关联互动。

2.3 拓展传播渠道

在上文所论述的线性传播与互动传播相融合的基础上打造的多元化传播关系，最终将体现为传播渠道的多样化。根据不同传播模式和传播渠道的实际发展特点进行优势综合以及劣势分析，这会成为传统广电与融媒体相结合的重要对策。而从实践角度来讲，强调保留原有传统广电的传播风格，同时以互动式为基础进行传播渠道推广，例如当前较为权威的中央电视台已经开设了大量的短视频号，积极入驻抖音、快手，利用短视频传递碎片化信息；
入驻哔哩哔哩、微博等相关网站，主要利用长视频以及具有热点的话题调动舆论讨论。这样的传播渠道，不仅符合社会不同群体的日常信息获取需求，更可以让传统广电的信息传播范围更广，影响力更大。

2.4 注重内容与渠道的相适应

不同渠道所传递的内容有一定的差异性，这是新时期融媒体发展的核心特点，借助了不同渠道，使用群体的实际特点为其提供具有针对性的传递服务，这可以进一步增强融媒体的大众性和社会适应性，例如以快手和抖音为主要传播途径，其主体大部分为中老年群体，传递的信息倾向于简洁、明了；
而微博乃至哔哩哔哩等网站整合了大量的新时期青中年群体，他们有着较强的辨别能力和理解能力，同时网站支持进行视频艺术加工，因此传播的信息内容倾向于娱乐、人文、科研、精神等。那么传统广电在和融媒体相结合的过程中，必然要考虑内容主导和渠道主导之间的矛盾。尤其是在传统广电逐渐走入制播分离发展模式之后，节目制作与节目播出的目的产生了一定的差异性，合理地进行宣传内容的创新，满足不同渠道的实际获益以及宣传需求是考虑的重点。

2.5 注重打造与新环境相适应的融合形态

在当前的新媒体发展环境下，传统广电的融合发展必须要将重点放置在内容生产和媒体转型这两个角度，这样才可以维持优质的信息体系，更可以定位明确的发展途径。把握二者之间的关系，是控制媒体融合形态的重点，既要做到内容上的专注、高质量、高影响，更需要确保整体传播途径向全媒体领域转型。因此在新环境下，传统广电要和新媒体的发展逐步向产业化方向推进，一方面加强全媒体渠道拓展，另一方面加强和新时期消费群众之间的关联，做好信息上的互动，及时获取消费群体的意见和建议，这样才可以让传统广电的形态更符合新时期人们的需求。

2.6 注重经营体系的转型

有了明确的发展目标以及发展途径之后，还需要改变传统广电的经营体系，这样才可以在新的媒体发展环境下快速制定科学的发展方案以及管理体制。例如传统广电媒体在盈利方面模式较为单一，大多数以广告为主，这很难在当前竞争较为激烈的融媒体环境下获得较好收益，因此需要积极地进行经营策略的转型，才可以寻求更好的发展空间。

而结合实际情况来看，我国绝大部分传统广电媒体在经营策略转型期间，往往倾向于一台两制的模式。这种模式能够保持媒体经营活力，但是在实践期间也会存在内容同质化、人员岗位职能多元化、竞争力减弱等现象，这会影响融合发展速度，同时也会降低节目影响力。从优化角度来讲，可以将重点定位到常规的融合生产管理、内容版权使用权限管理、职能划分、部门划分等领域。例如可以单独独立出一个部门，将其作为传统广播电视台向新媒体方向拓展的主管部门。这种方式可以避免内容同质化问题的出现，更可以实现专人专岗专责，不仅可以提升整体运营模式的专业性和系统性，更可以保证工作效率和工作水准。

在明确了如上文所论述的一系列融合路径之后，还需要为其提供发展保障措施，保障措施则主要强调从监督管理、人才队伍、产业格局等方向进行调整。

3.1 打造完善的融合监督管理系统

监督管理系统的形成，往往强调将传统复杂的融合工程转化为高质量的系统性工程，这样才可以提升传统广电和融媒体之间的融合质量。尤其是在当前三网融合的发展环境下，构建科学层面的监管体系，才可以为传统广电的革新和发展提供坚实保障。

其一，在传统广电与融媒体融合的过程中，需要建立全过程监管体系，要注重各个细节，这样才能够避免出现遗漏，更可以为后续的发展提供科学指引。同时，依托科学的监管体系，还能够在实现二者融合的过程中为它们创设公正平等的秩序和环境，全面实现快速高效融合发展。

其二在传统广电和融媒体相互借鉴的过程中，需要结合不同时代发展阶段的具体特点分析二者之间的融合目的和融合方向。在二者融合的初期，传统广电往往依托融媒体的发展优势，快速拓展市场，重新建立群众基础；
而在发展的中期阶段，由于融媒体本身发展存在一定的碎片化和不可控特点，其优势会逐步被消耗，传统广电和融媒体之间的发展又将转化为：以前期的优势根基为依托，辅助整体社会市场传媒体系的稳定建设。传统媒体本身有着极强的社会引导力以及影响力，在依托融媒体进行创新之后，依旧不能丢掉传统媒体的发展理念。要通过政策的引导和市场的调控，让融媒体始终走一条优质的道路。这样才可以保障传统媒体本身不会偏离最初的融合目标，也可以让融媒体保持活力。

再者，此外，在广播电视与新媒体融合过程中，积极实现二者高效融合，不断推进“三网融合”，还应该成立独立且权威的管理组织机构，进一步明确管理组织的工作职责以及业务职能，为融合工作提供必要的扶持与指导。

3.2 打造新型的融合发展理念

传统广电和融媒体之间的融合并不是单纯的1+1=2的关系，而是要借鉴二者的实际优势以及资源体系满足1+1>2的目的。一方面传统广电作为传统行业的代表，在采用新技术以及移动互联网发展的过程中，必然要延续自身的发展优势和发展资源，虽然新闻报道以及广告的速度和受众范围较小，但是电视依旧无法在我国的信息传播途径中被废弃。那么传统广电的繁荣发展，又可以带动其他产业结构的持续性创新，比如通信体系的业务优化。

另一方面传统广电和新媒体的融合能够巧妙借助新媒体的内容生产模式进行改革，也可以了解当前媒体市场的发展状态，尤其是由政府主导的传统媒体，可以通过融合了解新媒体的发展趋势以及发展缺陷，然后通过政策制定或者相关法律的方式进行整体媒体市场的管控，这又可以从宏观层面落实国内传媒体系的持续性创新。

3.3 形成系统化的传媒产业格局

新时期的广电创新借助互联网技术以及物联网技术得以持续性发展，这种发展本身具备一定的阶段性，是受到社会发展规律影响产生的后果。即便当前传统广电通过融媒体的优势，拓展了社会市场，但是在未来某一阶段也必然会存在一定的风险。因此在二者融合的过程中，不仅要关注当前的发展状态，还需要积极畅想未来。而想要真正形成不可撼动的发展体系，就需要从产业格局的角度站稳脚跟。

由此可见，在二者融合的过程中，要及时地推动产业格局的调整，打破原有的行业以及地域限制，进一步消除不同渠道之间的壁垒，在积极推动行业和行业相互融合的同时，让广电传媒体系快速渗透到整个传媒市场中；
并且打造标准的行业内部规范和管理制度，充分发挥传统广电的实际价值，更可以挖掘相关潜力。有助于整体产业结构的良性发展，更可以为后续的持续性创新提供动力。

在当前的社会发展环境下，传统广播电视需要积极借助融媒体的发展优势进行创新，不仅要实现理念和监管方面的优化，更需要拓展宣传途径，创新宣传内容，合理进行产业结构调整。从宏观和微观角度营造新型的传媒业态，不仅可以让传统广电具备更强的社会影响力，也可以推动我国整体媒体传播市场的稳定发展。

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