基于渠道溢出效应的在线渠道协调研究

王 滔, 颜 波

(1.广东财经大学 工商管理学院,广东 广州 510320; 2.华南理工大学 经济与金融学院,广东 广州 510006)

越来越多的企业借助互联网来拓展市场。凭借巨大的平台效应，大型电商平台很好地满足了企业的上述需求[1]，如亚马逊、京东、淘宝等。但因自身条件不同，各企业构建在线销售渠道的选择也不尽相同[2]。实力强劲的企业选择自建在线渠道，而一些实力较小的企业只能借助第三方电商平台。相对于第三方电商平台，自建在线渠道在市场受众度方面仍存在一定差距。但是，第三方电商平台的溢出效应不容忽视，如一些企业的自建网上商城受众度较小，但当其进驻第三方电商平台后能让更多消费者接触到其产品并有从其自建网上商城购买产品的可能。这很好地凸显了电商平台的溢出效应。因此，面对电商平台的溢出效应，企业将如何在自建在线渠道和进驻电商平台之间进行选择？电商平台与企业自建在线渠道之间的竞争关系能否实现协调？这些问题不容忽视。

因此，本文将电商平台提升制造商自建渠道受众度这一溢出效应引入研究进而探讨以下问题：(1)分析制造商和电商平台在不同情况下的最优决策问题；
(2)比较不同情况下的参与者以及在线渠道总收益的情况来探讨电商平台吸引制造商的最优选择及制造商在线渠道构建策略选择问题；
(3)在(2)的基础上探讨在线渠道协调的可能性，设计相关协调机制来改进在线渠道。

根据本文研究内容，主要从以下相关研究进行介绍：在线渠道，供应链中的溢出效应以及供应链协调。在线销售的发展推动相关研究的深入，如王崇和陈大峰[3]认为电商知名度、感知商品质量、商品品牌在影响消费者购买决策的要素体系中处于支配地位。Xu和Jackson[4]认为渠道透明度、渠道便利性和渠道统一性对顾客的线上购买行为控制具有积极影响。张立功等[5]研究了消费者网购的体验滞后对后续消费者产品认知不确定性的影响。杨雪等[6]研究了产品属性、客户评论和店铺属性对在线产品销售的主要影响。

溢出效应是指某一组织的活动不仅会对该组织产生直接结果而且会对该组织外部的单位或个人产生影响。有学者将该概念引入供应链领域，如Yoon[7]认为当制造商的线上渠道投入对渠道竞争和产品差异的影响较小时，该投资行为对零售商产生正向溢出效应。李伟等[8]认为供应链中的某一参与者的服务对其他参与者具有负的溢出效应。与李伟等的观点不同，李习栋和马士华[9]认为线下渠道的服务对线上渠道具有正向溢出作用。Xia和Niu[10]在服务具有正向溢出效应下研究了渠道选择问题。汪敢甫等[11]则认为在线销售环境下的溢出效应同时具有正向和负向的作用。牛文举等[12]在服务具有正向溢出效应下研究零售商的最优服务水平的决策问题。

很多学者对供应链的协调问题进行了探讨，如Wu等[13]在考虑服务水平的情况下研究了逆向双渠道供应链的协调问题，并构建了回收中心与第三方回收商之间的收益分配合同。Feng等[14]研究了消费者偏好影响下的最优闭环双渠道的协调问题。Heydari等[15]在需求不确定的供应链中研究不同运输模式下的供应链协调问题。Zhu等[16]分别引入收益共享契约和回购契约来改进生产和需求同时扰动下的供应链。与Zhu等的研究相似，Niederhoff和Kouvelis[17]同样将收益共享契约引入供应链，但他们重点分析了批发价格契约。张伸等[18]通过引入电商平台的扣点率来研究双渠道协调问题。

综上可知，供应链中已有关于溢出效应的研究集中在服务的溢出效应，很少有学者研究渠道间的溢出效应。因此，本研究将在一定程度上丰富相关理论，而供应链协调方面较为成熟的研究将为本文协调机制的设计提供参考。本文的主要贡献有：构建与自营型电商平台运营模式高度契合的在线渠道竞争模型，将电商平台为制造商提供销售平台的同时销售自有产品与制造商竞争的竞合关系引入模型；
此外，考虑到制造商自建在线直接渠道受众度有限的实际，将电商平台提升制造商自建渠道受众度这一溢出效应引入模型。

考虑由一个制造商和一个销售自有产品的电商平台组成的在线渠道竞争模型，如图1所示。考虑到制造商自建在线渠道覆盖面有限，假设有λ部分的消费者不知道制造商自建在线渠道的存在，该部分消费者会从电商平台购买产品。当制造商进驻电商平台后，所有消费者都了解到制造商自建渠道的存在(这就是电商平台对制造商自建在线渠道的溢出效应)。电商平台向制造商收取销售收入比例x作为介绍费。

图1 在线渠道模型结构图

本文有如下假设：(1)消费者对电商平台产品偏好为θa，对制造商进驻电商平台产品的偏好为θ1，对制造商自建渠道产品的偏好为θ2，不失一般性，令θa=1且0<θ2<θ1<1；
(2)电商平台为主导者，制造商为跟随者；
(3)制造商和电商平台销售的是完全替代产品。

表1 文中符号及其含义

消费者的购买选择由其效用决定。假设市场上的异质消费者对产品的估值v服从[0,1]的均匀分布。不失一般性，假设市场上潜在的消费者数量为1，每个消费者充其量购买单位产品。因此消费者购买不同产品的效用分别为:

Ur=v-pr,Um1=θ1v-pm1,Um2=θ2v-pm2

(1)

2.1 制造商仅自建在线渠道情形

该情形下，仅有1-λ部分的消费者知道制造商自建渠道的存在。因此可知电商平台和制造商产品的需求函数为:

(2)

可得两参与者的收益函数表达式:

Πr=prDr,Πm2=pm2Dm2

(3)

命题1制造商仅自建在线渠道时，存在唯一的均衡价格决策

使得在线渠道两参与者同时实现最优。

该情形是后面两情形比较的基础且较为简单，因此不做分析。

2.2 制造商自建在线渠道且进驻电商平台情形

2.2.1 分散决策情况

制造商进驻电商平台后使得所有消费者都意识到其自建渠道的存在，结合效用函数式(1)可知不同渠道产品需求函数分别为:

(4)

两参与者的收益函数表达式：

Πr=prDr+xpm1Dm1

Πm=Πm1+Πm2=(1-x)pm1Dm1+pm2Dm2

(5)

综合命题1和2可得管理启示：当制造商借助电商平台的溢出效应来推广自有渠道时，应采取一系列措施来提高消费者对自有在线渠道产品的认可度，如提高服务水平和消费者的购物体验等。

2.2.2 集中决策情况

根据需求函数式(4)可知在线渠道的整体收益函数表达式为:

Π=prDr+pm1Dm1+pm2Dm2

(6)

该结果适用于一个决策者同时开通多个渠道的情景，并给我们管理启示：在线销售环境下，开通多个渠道销售相同产品的决策者应根据消费者对不同渠道产品的偏好来制定最优决策。

推论1制造商自建在线渠道且进驻电商平台销售产品的集中决策情况下，最优价格决策下的制造商自建渠道和进驻渠道产品不会产生需求。

由此可得管理启示：为实现最优收益，寡头企业并不需要开通多种不同渠道以覆盖市场，只需开通单一渠道并保证消费者对该渠道有足够高的认可度。

2.3 制造商进驻电商平台但不自建渠道情形

2.3.1 分散决策情况

根据效用函数式(1)可得两参与者产品的需求函数分别为:

(7)

两参与者收益函数表达式:

Πr=prDr+xpm1Dm1,Πm1=(1-x)pm1Dm1

(8)

综合命题2和4可知，尽管放弃自建渠道会使得制造商的市场控制力降低，却能集中精力根据电商平台的决策来制定自己的最优决策。由此可得管理启示：企业渠道数量的增加使得决策时需要考虑更多因素，进而影响最优收益的实现，因此企业应适时地选择一个影响力较大的渠道来保证最优收益的实现。

电商平台随消费者对制造商产品偏好的提高而降低自有产品的价格；
当消费者偏好较低，或该偏好适中且电商平台介绍费率较高时制造商随该偏好的增加而提高价格，否则降低价格。由此可得管理启示：企业放弃自建渠道而进驻电商平台时，应综合电商平台的介绍费率和消费者对自己产品的偏好来调整价格。

综合推论2和3可知，当制造商放弃自建渠道而进驻电商平台时，消费者对制造商产品偏好的提高使得电商平台产品的竞争压力增加，从而降低其产品价格和收益，但对制造商而言，其收益并不完全随消费者偏好的增加而增加。由此可得管理启示：企业放弃自建渠道而进驻电商平台时，不应过分追求消费者的认可，应将消费者的偏好维持在适当水平。

2.3.2 集中决策情况

根据需求函数式(7)可知集中决策情况下的在线渠道总收益函数为:

Π=prDr+pm1Dm1

(9)

结论1若制造商选择进驻电商平台，无论是否自建在线渠道：集中决策情况下的在线渠道总能实现整体收益的最优；
集中决策下的在线渠道最优定价策略是通过价格的设定使得只有消费者偏好最高的渠道上的产品发生需求。

3.1 模型结果分析

由于3.2.1中结果较为复杂，均衡价格及收益的分析以算例的形式进行。

该结果表明，电商平台溢出效应较小时，若消费者对制造商自建渠道产品偏好较大，电商平台应采取相关措施来吸引制造放弃自建在线渠道，当该偏好适中时应吸引自建在线渠道的制造商进驻。由此可得管理启示：对电商平台而言，其吸引制造商进驻的最优策略选择需要根据自己的溢出效应及消费者对制造商自建渠道产品偏好来确定。

命题7当消费者对制造商自建渠道认知度受限时，放弃自建渠道而进驻电商平台的策略不能成为制造商的最优选择。

由命题7可知，制造商应始终保留自建渠道，而是否进驻电商平台则要综合考虑消费者的偏好以及电商平台的溢出效应，如图4所示。

图4 制造商自建在线渠道时进驻和不进驻电商平台的收益无差异曲线图

图4中无差异曲线左侧表示制造商选择自建在线渠道，右侧表示进驻电商平台且自建在线渠道。由此可知，制造商在自建渠道的情况下选择是否进驻电商平台与λ的关系并不明显，而与θ1和θ2有关，主要表现为：若θ2一定，θ1较大时选择进驻电商平台，否则仅自建在线渠道，随着θ2的不断提升，其选择进驻电商平台的可能性也逐渐增加。

由该命题可知，当制造商进驻到电商平台时，在线渠道参与者可以考虑设计相关契约来协调整个在线渠道，以实现两参与者收益的增加。同时，对于整个在线渠道而言，较多消费者未意识或接触不到制造商自建渠道且消费者对该渠道产品的偏好较低时，反而能够获得更多的在线渠道总收益。

3.2 协调机制设计

由该命题可知，尽管相关契约不能使得在线渠道总收益与集中决策时的总收益相同，但能实现在线渠道的帕累托改进。该结果在一定程度上与一些自营型电商平台的运营实际相符，如一些制造商直接成为自营型电商平台的供货商，而一些制造商则进驻电商平台销售产品；
同时，一些制造商自建在线渠道的同时成为自营型电商平台的供货商。由此可得管理启示：在线销售环境下，电商平台应根据加盟企业的在线渠道构建情况来制定针对性的合作计划，并且重点通过介绍费率的设定来达到在线渠道改进的实现；
而制造商则并不一定要直接进驻电商平台，在某些时候选择成为电商平台的供货商也可能会是一个更好的选择。

本文充分考虑制造商自建在线渠道受众度有限的现实，构建了制造商基于溢出效应而进驻电商平台的在线渠道模型，并以制造商不进驻电商平台的情形为基础，分别分析了制造商进驻电商平台且自建在线渠道和放弃自建在线渠道时分散决策和集中决策下的最优决策问题。我们发现，大部分情况下，制造商和电商平台或者整个在线渠道都能实现收益的最优，但只有当消费者对制造商自建渠道偏好足够大时，制造进驻电商平台的同时保留自建渠道的情形下其才能实现最优收益。通过比较不同情形下的分散决策和集中决策情况得到了电商平台和制造商的最优渠道结构选择，对制造商而言，进驻电商平台并放弃自建渠道并不能成为其最优策略。最后，通过设计相关契约来改进整个在线渠道。

本文将在以下方面进行拓展，如考虑服务等因素在竞争中的作用，将介绍费率作为电商平台的决策变量来分析制造商的进驻策略选择。

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