考虑零售商销售努力的制造商入侵策略研究

张 冲, 刘 影

(南京邮电大学 管理学院,江苏 南京 210003)

随着电子商务的快速发展和消费者对线上直销渠道接受度的提升，制造商在通过零售商进行产品销售的同时，引入自己的线上直销渠道，在终端市场上与零售商竞争。在以往的文献研究中，这种行为被称为“制造商入侵”[1]。例如，Apple、Dell等电子产品制造商，在通过零售商销售产品的同时，建立了直销渠道进行产品销售[2]。传统观点认为，制造商入侵将蚕食零售商的市场份额，从而引起零售商的焦虑。然而与传统观念所主张的“蚕食效应”不同，有研究表明制造商入侵可能会带来积极作用，如增加直销渠道可能会促使制造商降低批发价格，以防止过度减少零售店的需求。一些研究通过考虑内生质量[3]、耐用品市场[4]和分配公平问题[5]来研究制造商入侵的影响。虽然制造商入侵可能会对零售商产生不利影响，但是零售商在市场中更接近消费者，可以在线下通过不同的营销手段，如产品展板、免费试用等来扩大产品的销售。例如，2012年华为建立了官方电子商务平台Vmall，对于同一产品，线下华为零售商的促销力度会更大，以此吸引消费者。因此，本文的研究问题是面对制造商的入侵，零售商要不要进行销售努力？以及销售努力能否在一定程度上缓解制造商入侵带来的不利影响。

目前，关于制造商入侵的研究主要集中在信息不对称、质量决策等方面。研究表明，制造商入侵可能会降低零售商的利润水平、顾客服务水平，甚至会影响双方协调的可能性。但Yoon[6]通过研究发现，制造商渠道入侵并不总是不利于零售商，相反的，激烈的渠道竞争会促使制造商降低批发价格，此时的零售商可能会受益于渠道入侵。Guan等[7]、Zhang等[8]、Huang等[9]研究了信息不对称下的制造商入侵决策问题。Matsui等[10]研究了两家竞争制造商的产品分销策略。Yang等[11]研究了直销渠道和零售渠道产品为不对称替代产品时，制造商的渠道入侵决策。Chen等[12]研究合约制造商通过自主研发品牌入侵原始设备制造商批发市场和零售商零售市场。金亮和郭萌[13]研究发现制造商入侵不一定会加剧价格竞争，制造商和零售商不平衡的权力结构会对各个制造商和供应链系统利润产生影响。上述研究的重点在信息不对称以及渠道权力结构对于制造商入侵决策的影响，而少有研究考虑面对制造商入侵，零售商该采取怎样的反击策略，因此本文研究了零售商销售努力行为对制造商入侵策略的影响。

商业实践中，零售商的销售努力水平也是影响产品市场需求的重要因素之一。目前，关于销售努力的研究多集中在契约设计、渠道结构等方面。Pu等[14]研究了双渠道供应链中，消费者搭便车行为对零售商销售努力的影响。Lou等[15]研究销售努力和碳减排努力同时影响需求时，分析供应链竞争的三种博弈情形。浦徐进等[16]研究了零售商的公平偏好对于其促销努力水平的影响。胡本勇等[17]在制造商和零售商双重努力条件下，研究供应链节点企业的努力投入与供应链激励问题。桂云苗等[18]探究了双边努力情形下，电子商务平台的质量保证策略。Liu等[19]研究了零售商的销售努力承诺早于和晚于制造商质量努力决策时，企业的均衡投资和定价决策问题。Ranjan和Jha[20]在考虑制造商绿色质量努力和零售商销售努力的情景下，研究了供应链的定价和契约协调策略。孟庆峰等[21]研究了多个零售商间的行为外部性对制造商激励契约设计的影响。方磊等[22]将企业运营中的融资问题和零售商销售努力相结合，构建零售商销售努力水平内生的供应链决策模型。上述研究多将零售商的销售努力与契约、供应链结构等方面结合，且多集中在单渠道，少有研究将零售商销售努力与制造商入侵进行结合，探究销售努力能否缓解制造商入侵带来的负面影响。

Huang等[9]研究了线上直销渠道和线下零售渠道产品的替代程度对于制造商入侵决策的影响，强调线上直销渠道和线下零售渠道可以互相替代。但是本文与上述文献的研究不同在于，消费者在线上直销渠道购买产品时，不能真实的感知和触摸商品，仅通过线上商家的网页描述等了解产品。因此，消费者在收到货物后，可能会与心理预期不相符合，从而导致退换货。虽然线上直销渠道提供退换货服务，但是等待成本、邮寄费用等降低了消费者的效用和满意度。因此，本文认为线上直销渠道相较于线下零售渠道而言，前者不能完全的替代后者，而后者可以完全的替代前者，由此产生渠道不对称替代问题(Yang等[11])。基于上述分析，本文在考虑渠道不对称替代的前提下，研究了零售商销售努力对制造商入侵决策的影响。

现有研究主要从信息不对称、渠道结构的角度研究制造商入侵，且少有研究考虑零售商的反入侵问题。本文的创新点在于将渠道不对称替代问题融合到制造商入侵策略研究之中，同时从零售商角度考虑利用销售努力进行反入侵。主要研究以下问题：(1)制造商在什么条件下会选择进行渠道入侵？(2)零售商是否要投资销售努力，以及进行销售努力是否能有效缓解制造商入侵带来的负面影响？(3)制造商入侵决策和零售商的销售努力行为会对供应链绩效产生怎样影响？为解决上述问题，考虑由一个制造商和一个零售商组成的二级供应链，研究了制造商入侵决策以及零售商是否能通过投资销售努力缓解制造商入侵带来的负面影响。通过构建四种Stackelberg博弈模型，进行对比分析，利用数值算例进行验证，最后得出相应的管理启示。

1.1 问题描述

参照Huang等[9]、Yang[11]的研究，考虑由一个垄断型制造商和一个零售商组成的二级供应链。制造商以批发价格w将产品销售给零售商，然后零售商以价格pr(pr>w>0)向消费者出售；
制造商也可以考虑是否进行渠道入侵，即开辟线上直销渠道将产品以价格pm向消费者出售商品。如果制造商决定入侵，将承担固定渠道开设成本cf(0论文主要研究四种模型，分别用NN,EN,NS,ES来表示。上标NN表示制造商不入侵和零售商不进行销售努力模型；
EN表示制造商入侵和零售商不进行销售努力的模型；
NS表示制造商不入侵和零售商进行销售努力的模型；
ES表示制造商入侵和零售商进行销售努力的模型。

1.2 研究假设

(1)参照Yang[11]的研究，消费者对产品的需求是线性、向下倾斜的(反)需求函数。当零售商投资销售努力且制造商进行入侵时，线上直销渠道和线下零售渠道需求函数为:pm=a-qm-θ1qr和pr=a-qr-θqm+λs。其中qr是零售商的订购量，qm为制造商直销渠道的订购量，s是零售商销售努力水平，λ为消费者对销售努力水平的敏感系数。θ表示线上直销渠道对线下零售渠道的替代程度(0<θ<1)，θ1表示线下零售渠道对线上直销渠道的替代程度。θ和θ1值越接近1表明渠道之间的替代性越高，渠道竞争越激烈。本文假设线下零售渠道优于线上直销渠道，前者是后者的完全替代品，因此θ1=1。

(2)参照Ma等[23]研究，假设销售努力成本函数为h(s)=ks2/k，k表示销售努力成本系数，k越大表明相同销售努力水平花费的成本越高，h(s)满足:h′(s)>0，h″(s)>0。

(3)为不失一般性，假设制造商的生产成本、销售成本和零售商的销售成本均为0，供应链成员均为风险中性，追求利润最大化。

(4)制造商和零售商之间是Stackelberg博弈，制造商为博弈的领导者，零售商为追随者。决策顺序如下：第一阶段，制造商声明是否进行渠道入侵；
第二阶段，零售商声明是否进行销售努力；
第三阶段，制造商作为博弈的领导者决策批发价格w，如果制造商入侵，则同时要决策qm；
第四阶段，零售商作为博弈跟随者决策订购量qr，如果零售商决定投资销售努力，则需要同时决策销售努力水平s。

2.1 模型一制造商不入侵和零售商无销售努力(NN)

假设制造商不入侵，零售商不进行销售努力。线下零售渠道的需求函数为pr=a-qr。制造商和零售商的利润函数如下:

(1)

(2)

定理1在制造商不进行入侵和零售商不进行销售努力(NN)的模型中，制造商和零售商最优决策如下:

2.2 模型二制造商入侵和零售商无销售努力(EN)

在此模型中，制造商选择入侵，零售商不进行销售努力。两个渠道的需求函数为pr=a-qr-θqm和pm=a-qm-qr。制造商和零售商的利润函数为:

(3)

(4)

定理2在制造商进行入侵，零售商不进行销售努力(EN)模型下，制造商和零售商最优决策如下:

2.3 模型三制造商不入侵和零售商投资销售努力(NS)

在此模型中，制造商不入侵，零售商投资销售努力。制造商和零售商的利润函数分别为:

(5)

(6)

定理3在制造商不进行渠道入侵，零售商进行销售努力(NS)模型下，当4k-2λ2>0时，制造商和零售商最优决策如下:

2.4 模型四制造商入侵和零售商投资销售努力(ES)

在此模型中，制造商入侵且零售商进行销售努力。制造商和零售商利润函数分别为:

(7)

(8)

定理4在制造商进行渠道入侵，零售商进行销售努力(ES)模型下，当7k-2kθ-4λ2-kθ2>0时，制造商和零售商的最优决策如下：

本部分通过比较四种模型下的最优值，分析制造商的入侵策略以及零售商的销售努力对双方最优决策和利润的影响。

3.1 制造商入侵的影响

从推论1可知，制造商入侵将降低零售商的销售努力水平、线下零售渠道的销售量。以往研究表明制造商入侵会促使其降低批发价格，但推论1表明在制造商主导和渠道不对称替代的前提下，制造商入侵后的批发价格反而更高。此外，制造商入侵后零售商的销售努力水平降低。原因在于制造商入侵后，较高的批发价格以及市场需求被分割后，致使零售商的利润降低，这意味零售商销售努力的边际投资收益下降，从而不愿意进行销售努力。

从推论2(i)可知，在零售商不进行销售努力的情况下，当且仅当渠道入侵成本小于或等于临界值H1(θ)时，入侵对于制造商而言是有利的。此时，入侵对制造商有两个方面的积极影响：更高的批发价格和市场需求的扩大。从(ii)可知，在零售商采取进行销售努力的前提下，当制造商入侵成本小于H2(k,θ,λ)时，制造商能从入侵中获益。此外，当消费者对零售商的销售努力越敏感，制造商的入侵动机越低。这表明零售商销售努力可以在一定程度上阻止制造商入侵。上述结果表明，制造商如果要开辟线上直销渠道，要尽可能的降低渠道开设成本，可以通过优化物流配送、产品库存管理等方法进行成本控制。

推论3表明，无论零售商进行销售努力与否，制造商入侵下的零售商利润都低于入侵之前的情形。当制造商进行渠道入侵，开通线上直销渠道时，渠道竞争导致零售商的部分市场需求被制造商侵占。另一方面，批发价格提升使零售商订购量下降，导致零售商利润减少。

3.2 零售商销售努力的影响

由推论4可知，零售商的销售努力投资使得市场需求扩大，零售商订购量增加。同时在制造商入侵的情况下，零售商销售努力促使制造商降低批发价格水平，以及线上直销渠道的销售量。这表明，投资销售努力可以在一定程度上缓解制造商渠道入侵带来的负面影响。

推论5表明，在制造商入侵的前提下，零售商的销售努力投资会促使零售商和供应链整体绩效的帕累托改善。通过增加销售努力投入，零售商的利润不断增加。此外，在制造商不进行入侵的情况下，零售商销售努力也会促进自身利润的帕累托改进。销售努力水平的提升对制造商有三个方面的影响：一方面增加了零售渠道的利润，因为更高的销售努力促使零售渠道具有吸引力；
其次，降低了批发价格；
第三点是导致线上直销渠道利润下降。

本节将通过数值实验分析相关参数变化对制造商和零售商利润的影响，并给出相应的管理启示。设定参数a=2，cf=0.4，λ=1，k=2，θ=0.5。

由图1可得，随着线下零售渠道对线上直销渠道替代程度增大，制造商和零售商的利润水平逐渐降低。零售商不投资销售努力时，入侵总是有利于制造商而不利于零售商。在零售商投资销售努力的情形中，当不对称替代程度小于临界值时，渠道间竞争较小，制造商可以入侵。但随着不对称替代程度的增大，制造商入侵后的利润要低于入侵之前的利润。这是因为，制造商渠道入侵导致零售商市场份额的减少，激烈的竞争也会使得零售商销售努力的动力下降，从而零售商订购量随之降低。

图1 参数θ变化对于制造商和零售商利润的影响

从图2(a)中可知，零售商利润随着消费者对销售努力敏感度增大而增大，此时零售商销售努力投资动机更强烈。从图2(b)可以得到，在零售商进行努力而制造商不入侵的情况下，随着消费者对销售努力敏感度提升，制造商的利润得到显著提升，增长幅度明显比制造商进行入侵时的利润增幅更大。而且制造商不入侵时的利润要高于入侵情形下的利润。上述结论表明，对制造商而言，零售商销售努力具有两面性：一方面会阻碍制造商入侵，另一方面通过增大零售渠道订购量提升了制造商利润。

图2 参数λ变化对制造商和零售商利润的影响

图3 参数k变化对于制造商和零售商利润的影响

从图3(a)可知，销售努力成本越高，零售商越没有投资的动力。随着销售努力成本增大，制造商利润直线下降，且在渠道入侵情况下的利润下降速度要小于不入侵时的速度。这表明，如果零售商的努力成本较高，其销售努力水平就会降低，零售渠道的吸引力也会随之下降，此时制造商可以考虑进行渠道入侵，侵占市场；
当零售商努力成本较低时，只通过线下零售渠道进行销售产品对制造商而言是有利的。由此可见，当制造商不选择渠道入侵时，制造商可以考虑与零售商进行合作，帮助零售商分担销售努力成本，激励零售商增大销售努力投入。

为进一步研究销售努力和制造商入侵的影响，本节考虑由两个制造商(制造商m1和制造商m2)和一个零售商组成的供应链结构。两个制造商以批发价格w1和w2将产品1和产品2批发给零售商，由零售商制定产品1和产品2的零售价格pr1和pr2。在制造商m1不入侵时，零售商同时销售努力两个产品，此种情形用符号BN表示；
当制造商m1入侵的时候，零售商只销售努力制造商m2的产品，此种情形用符号BE表示。此外，用上标符号*表示最优解，其余假设与前文一致。

5.1 制造商1不入侵，零售商同时销售努力两种产品(BN)

5.2 制造商1入侵，零售商只销售努力产品2(BE)

在制造商m1进行入侵后，零售商停止对制造商m1产品的销售努力，只针对制造商m2的产品2进行销售努力。产品1和产品2线下零售渠道以及制造商m1的线上直销渠道需求函数分别为：pr1=a-qr1-θ(qm1+qr2)、pr2=a-qr2-θ(qm1+qr1)+s、pm1=a-qm1-θ(qr1+qr2)。此时三方的利润函数分别为:

图4和图5分别验证了渠道竞争程度和销售努力成本系数对制造商m1、制造商m2以及零售商利润水平的影响。从图4(a)中可以得到，当渠道间竞争水平低的时候，制造商m1入侵是有利于零售商的，此时的利润要高于不入侵的情形。但是随着竞争程度的提升，零售商的利润受到损害。对两个制造商而言，随着渠道竞争水平的提高，利润逐渐下降，渠道竞争越激烈越不利于制造商m1开设线上直销渠道，此结论与前文主模型结论一致。此外，图5表明销售努力成本越低，越有益于零售商和制造商m2。上述结论表明，销售努力成本较低，零售商可以利用只针对产品2采取销售努力的策略抵消制造商m1入侵带来的不利影响。但是过高的成本会致使零售商失去努力的动机，制造商m2可以考虑与零售商进行战略合作或者契约协调。

图4 参数θ变化对于制造商和零售商利润的影响

图5 参数k变化对于制造商和零售商利润的影响

目前，许多制造商为了扩大市场需求，增加利润水平而选择开辟线上直销渠道进行入侵，从而加剧线下零售渠道和线上直销渠道之间的竞争激烈程度。面对制造商可能的渠道入侵行为，零售商会采取一定的反入侵策略去阻止制造商进行入侵。在考虑零售商销售努力的前提下，研究了制造商的渠道入侵决策。本文构建了四种Stackelberg博弈模型：制造商不入侵和零售商不进行销售努力，制造商入侵和零售商不努力，制造商不入侵和零售商销售努力以及制造商入侵和零售商销售努力。

通过分析比较供应链在不同情景下的最优值，得到如下的结论：对制造商而言，渠道之间不对称替代水平越高，越不利于制造商入侵。因为随着线上直销渠道对线下零售渠道的替代水平的增大，线下零售渠道的订购量减小，造成的利润损失要大于制造商开辟直销渠道所带来的收益。零售商销售努力一方面有助于提升制造商的利润水平，因为无论制造商入侵与否，零售商销售努力总是能提升市场需求，从而增大零售渠道的订购量，导致制造商利润增大；
另一方面也阻碍了制造商进行渠道入侵，因为当销售努力水平过高时，制造商进行渠道入侵下的利润会低于不入侵时的利润。制造商应在因入侵而降低的努力水平所造成的损失与开辟直销渠道所带来的利益之间取得平衡，从而决策是否入侵。此外，当制造商不进行渠道入侵时，制造商可以考虑与零售商进行合作，激励零售商进行销售努力。对零售商而言，在制造商渠道入侵情况下，零售商的市场需求和利润水平都会降低。在销售努力成本一定的前提下，无论制造商入侵与否，零售商投资销售努力所带来的利润水平都要比不投资时大。因此，销售努力可以作为零售商阻止制造商入侵的有效策略。

综合上述研究结论可以得到以下管理启示：首先，制造商在决策入侵的时候要对消费者的渠道偏好进行调查。因为线上直销渠道中消费者无法直接感知到产品，所以消费者对有些商品的线上直销渠道接受度远不如线下实体店，例如珠宝首饰、大型家电等贵重商品。此外，当制造商不开辟线上直销渠道进行入侵时，可以考虑与零售商进行合作，采取成本分担或者利润共享契约，激励零售商进行销售努力以实现双赢。例如，近年来，Vivo等手机制造商，通过对门店零售商进行补贴，激励其提升销售努力水平以提高线下零售渠道的订购量。最后，对于处在小型零售商而言，可以直接接触到消费者，更加有效的了解消费者的喜好。根据这一优势，在线下实体店进行销售努力投资，开展多种形式的促销活动，如通过赠送更多的附加产品，提供折扣以及更细致的体验服务、售后服务，以此吸引消费者购买产品。现实商业实践中，全球知名零售商沃尔玛，面对制造商的入侵造成的不利影响，通过线下提供的一些独特的售后服务，如普通的无线、金融、产品分类等项目，增加零售渠道的竞争力。

本文还存在一定的局限性：在现实商业实践中，市场需求往往是不确定的，因此可以研究不确定市场需求下的制造商入侵策略；
或者可以考虑制造商或零售商之间信息不对称情形。

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