电商直播商业模式研究——以快手直播为例

◎孟赛男

(中共周口市委党校，河南 周口 466000)

随着2016年移动端直播的兴起，电商平台、内容平台等开始布局“直播+”业务，“直播+电商”成为各平台商业化布局的重要板块。第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16亿，其中电商直播用户规模为4.69亿，较2021年12月增长533万，占网民整体的44.6%。新冠疫情以来，各行业更是主动或被动入局。2021年快手电商直播GMV完成6 800亿元，比去年增加2 988亿元；
同年淘宝直播GMV5 000亿元，增幅1 000亿元，总量和增量均低于快手平台。本文根据电商直播行业特征，以价值理论和Osterwalder等[1]的商业模式画布理论作为理论基础，将价值理论和画布理论进行要素重组，分析电商直播行业巨头之一的快手电商直播的商业模式，并对内容平台电商直播行业提出发展建议。

(一)发展概况

作为短视频平台的快手于2016年在APP内推出直播功能，2018年快手开始发展电商业务，2019年6月成立快手电商团队，2020年发布快手电商合伙人计划，鼓励快手电商直播发展，引入服务商，与多个第三方平台进行合作。在2019年12月到2020年5月的疫情期间，快手主播直播共计1 273万场，每场观看人数都在400人以上，用户观看直播的习惯已经养成。2021年上半年，快手直播商业化搭建基本完善，在快手小店逐渐成熟下，先后切断与第三方平台的连接，如有赞魔筷逐渐构建了自身的商业化循环体系。2022年快手新市井电商大会更是注重私域建设，以实现高复购、低用户重合度的直播电商生态。今年第二季度，快手直播电商收入达21亿元，同比上升7.1%。

(二)商业画布特点

快手电商直播是快手商业化布局的成果之一，其商业画布特点为：第一，在用户细分方面，快手先占领的是下沉市场人群，再渗透一二线城市人群；
第二，快手直播普惠政策下的流量分发机制，给每个愿意创作的人以公平的机会，真正为主播培养出具有黏性的粉丝，使主播转而开始带货后，粉丝仍愿意为其下单消费。

表1 快手电商直播商业画布示意

(一)价值主张

1.产品与服务

快手电商直播是快手商业化业务布局的一部分，其隶属于快手APP的直播模块，快手直播选择轻电商模式，仍遵循快手以内容为本的逻辑。快手直播的价值则在于主播和内容，为用户、主播和MCN机构搭建直播平台。快手电商直播商业化初期，选择与第三方电商平台合作，2021年以来，快手切断魔筷、有赞的三方外链，切断直播间淘宝联盟商品链接，依靠强大的用户基础和自有电商生态建设的完善，实现其商业闭环。快手拥有着去中心化流量分发，这是其一直遵循的底层价值观，不给用户打标签，以创作者为导向，通过用户去看到标签，沉淀大量私域流量，更容易产生直播带货的变现[2]。

2.客户细分

快手走“以农村包围城市”的战略，一二线城市用户数从2019年的1.34亿到2021年的2.45亿，下沉市场用户依旧是其主力军，用户数从2019年的2.42亿增长到2021年的2.93亿，四线及以下城市用户占比46.3%。在2020年前三季度的快手电商订单中，有70%的订单来自于三线及以下城镇，可见快手直播对于拥有大基数人群的底线城镇具有更高的渗透率。快手电商直播以女性用户为主，且用户年龄大于抖音，40%的用户年龄在31—40岁之间，较有购买力。根据《2021年快手电商生态报告》，快手电商用户不断破圈，男性用户增速高。

(二)价值创造与价值传递

1.核心资源

以PUGC内容出身的快手，社交本质是其发展电商直播的天然优势，其平台自身拥有众多私域流量的主播，当主播转为带货主播时，私域流量的用户跟随主播也较易实现购买转化[3]。快手有着独特的算法分配机制，即被价值观主导的算法，实行流量普惠政策，得到推送的直播会先测试用户的接受度，当此种接受度达到某个标准后，再逐级进行分发，直播的到达率以用户选择为主，以此强化去中心化的关系网络[4]。其目的是为了避免平台社区生态出现两极分化，不利于腰部主播和底部主播的发展，快手直播将基尼系数引入快手流量生态调控中。近两年，快手与抖音存在一定的趋同性，但是快手直播偏向社交的根本属性依旧没变，在“铁粉”经济下的信任关系，给商家带来高转化和复购，给快手带来更强的用户黏性[5]。2020年上半年，快手电商用户买家平均月复购率超过60%。

2.关键业务

电商业务和广告业务是快手商业化转型的新着力点。快手组建电商团队，打造自有电商平台，加强与电商渠道的合作，是核心用户需求的自然拓展，快手直播关键业务的核心是带货，以内容分发、用户沉淀、购买决策为逻辑，实现电商变现。快手实施的一系列针对鼓励创作者创作优质内容和较为公平的流量分发的举措，实现优质内容的提升，构建社交生态关系链，都是在为电商变现打基础。快手用户调研显示，在平台上被种草或购买商品的人数比例达76%，其中40%是因为信赖主播，33%是出于对主播的喜爱，由此可见主播与粉丝之间信任关系的建立，对消费者购买决策的影响力是很大的。

为更好地满足移动设备硬件条件有限的下沉用户的需求，快手极速版上线，内存空间占用更小，运行速度也更快。在商业板块布局的业务中，引进MCN机构入驻，通过公域投流扶持MCN机构、中小商家，在不违背快手直播普惠流量政策的同时，获得来自商家的收益。

3.重要合作

快手直播的合作伙伴总体概括为有MCN机构、电商企业、中小商家、品牌、主播、第三方平台、高校及业界。通过激励计划、强内容运营手段、企业合作等方式赋能双方资源能力及商业变现能力。浙江大学、清华大学提供技术支持，为其商业化助力[6]。机构和内容创作者可通过电商、广告代理等方式实现持续性的商业变现，沉淀私域流量。同时，快手可获得优质创作内容，夯实商业化变现的基础。快手的底层价值观重视中小商户在平台的价值创造能力，为当地线下商家提供线上销售平台和推广渠道，丰富了快手本地生活类垂直电商直播内容。近两年，快手电商直播商业化进程中，逐渐切断对第三方平台的依赖，使其实现商业化闭环。2022年5月份，快手电商引力大会提出了230亿扶持快品牌战略。

4.营销渠道

快手直播通过用户及合作伙伴网络、广告投放、活动赞助、线下活动等方式拓展营销渠道，实现用户增长和品牌建设。整体也可以分为线上和线下两类。线上营销渠道中，快手本身有很强的社交属性，可以帮助其拓展流量，实现用户自然增长，网红主播、明星本身具有的意见领袖特征，拥有高信任度的粉丝，粉丝为主播带来经济效益的同时，也为快手直播平台带来私域流量。快手对综艺节目以及春晚进行冠名，各种类型节目的受众群体涵盖了快手直播的目标用户。2022年5月举办的快手电商引力大会，本质是将其私域优势和产业带相结合，形成高性价比的独特的线上营商模式。线下渠道中，影剧院、地铁广告，让潜在用户短时间多频次观看到广告宣传。不管是线上还是线下的营销渠道，快手直播所针对的投放用户从三四线城市向一二线城市过渡。

(三)价值获取

1.盈利模式

盈利模式是企业获取利润的方式，处于企业商业模式中价值捕获的阶段，平台型企业主要以向用户和参与者提供产品和服务获得流量来实现流量变现。快手直播的盈利模式主要有商品交易佣金盈利、直播分成盈利、广告流量服务盈利。快手通过打造自有电商平台引来更多商家的入驻，平台中的直播交易盈利和快手粉条、小店通、磁力金牛等流量营销工具的销售盈利都会随之提高，在快手电商化布局中，也将继续加大对电商平台建设力度，形成圈式闭合。快手商业化后，随着直播带货商品交易利润的占比提高，获得用户打赏分成会相应减少。

2.成本结构

企业维持商业模式有效运转需要支付成本，不同企业成本结构的占比有所不同，成本结构一般包括技术成本、人力成本、获客成本等。成本结构的控制和分配直接关系着企业的盈利水平。快手直播目前还在进行自有电商平台的完善，吸引商家、主播在快手平台内创建自有店铺，这需要快手直播整合供应链与产业链，并且增加研发人员成本实现人工智能、大数据技术的创新。2017—2020年，快手公司的研发费用逐年上升。除此之外，其营销获客成本和广告成本在其成本结构中占有重要比例。快手直播还将资金更多地投入到用户时长增长和品牌调性提升上，如流量补贴和话题活动成本。

(一)整合渠道，构建全域化价值网络

直播营销人员已经成为社会销售领域的一个新的工种，产生了一系列新的就业形式。但是当下企业对于专业化直播主体的培养缺少标准化的课程，更缺少理论与实践相结合的优质教师团队。目前，越来越多的职业院校开始尝试学校和企业协同培养的方式，通过与一些网红机构品牌商及电商直播平台合作，为学生提供实践平台。

随着全国的基础建设取得了卓著的成就，电商直播成为了众多农民脱贫致富的新法宝[7]。如快手直播的村播计划，成为“乡村振兴战略”的创新实践。新冠疫情的暴发致使很多地方的农产品无法及时销售出去，当地的领导干部纷纷加入直播队伍，为广大网友推荐家乡的特色产品[8]，一些网红达人也进行公益直播。如今，随着越来越多的人才归乡，也涌现出一批批具有专业素养的直播队伍，以巩固拓展脱贫攻坚成果，扎实推动乡村产业振兴。

(二)创新技术，提升场景化用户体验

2020年5G的横空出世，为全新的媒介融合提供了可能，每一轮的技术变革都是消费者领域的颠覆性创新。5G网络为VR技术的普及提供了有利条件，5G将提高VR设备的处理速度，解决因延迟带来的问题，拥有更高的清晰度。目前，虚拟主播也已逐渐体现出了变现能力，电商直播中利用虚拟主播，对用户来说也是一种全新的视听体验。技术突破了用户与直播彼此间的沟通壁垒，同时也激发了新的需求，产生了新的业务并重组了新的贸易伙伴关系，这将促进电子商务直播市场商业模式的创新。

(三)优化成本，实现多样化盈利获取

成本是每个行业都必须面对的客观问题，那么有效地优化成本结构，必定会使行业脱颖而出，提高市场占有率。随着电商直播的持续发展，人口争夺已经不是各平台成本投入的重点，各平台已开启扩大内容、渠道等的商业成本，来获取市场竞争力。总的来说，可以从内容、宽带、运营、人力四个方面切入优化成本[9]。直播平台面向主播、商家提供的付费服务，可以利用平台自身资源和数据整合能力帮其解决问题，实现平台和主播、商家的共赢，获取更多的利润。随着国家二胎的放开，年轻人亚健康趋势以及老龄化导致的养老市场消费的攀升，母婴、医疗保健和家居生活也会在全民消费中逐渐占有更多的比例，进行客户细分，发掘潜在用户，扶持主播商家进行平台运营，抓住时代和政策带来的机会，可以使得盈利多样化，创新变现机制。

(四)品效合一，打造健康性商业生态

打造优质内容。电商直播发展至今，普通的没有新意的同质化内容已经无法吸引用户，用户的个性化、小众化需求促进直播内容进一步垂直细分和精细化。比如，从内容呈现上，女装直播可以选择不同身材的主播进行试穿搭配，美食直播可以邀请素人品尝并给出评价。从玩法和表现形式上，进行创意营销，让用户愿意为创意买单，如最近流行的大嘴主播rapper卖咖啡，品牌总裁亲临直播间卖货等。直播平台对直播电商业务的监督要进一步明确和落实。加强直播内容和售卖商品的审核，严把质量关；
建立完整的监管体系，实行全行业的“灰黑名单制”[10]。下放监控权，建立依靠大众力量来进行监督的机制。电商直播产业链上的每一环，都应该在遵守法律法规的同时，为维护网络环境贡献一份力量。

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