“蜜雪冰城”的精准营销策略分析

文/白璐 （长春建筑学院 文化创意产业学院）

我国茶饮行业自2018年开始出现井喷式增长的现象，仅2018年一年，新式茶饮门店数量便增长了74%。随着百姓的生活越来越好，消费也逐渐升级，市场开始下沉，在这种背景下，饮品行业在二三线城市获得了极大的发展空间。面对日益增长的市场需求，众多品牌纷纷入局茶饮行业，在竞争如此激烈的市场中，蜜雪冰城以迅雷不及掩耳之势迅速发展，逐渐在行业之中脱颖而出，从1996年的一间小橱窗发展到2021年超过一万家门店的现象级茶饮品牌，其成功绝对不是偶然的，本文将针对蜜雪冰城的精准营销策略进行分析，进一步研究其成功背后的秘密。

最近一首由美国知名民谣改编的神曲席卷了网络，网友纷纷进行转发传唱，歌曲的歌词只有一句简单的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”这首神曲成功地将蜜雪冰城这个茶饮品牌拉进了大众的视野之中[1]。蜜雪冰城成立于2003年，是一家以冰淇淋和茶饮为主的连锁品牌，其巧妙地将高质量低价格与健康美味融合一体，进而打造了一个高品质低价格的冰雪王国，在如今奶茶品牌日益高端化的环境下，蜜雪冰城这位“灰姑娘”在二三线城市的热度只增不减，受到了广大消费者的喜爱。

（一）产品策略

蜜雪冰城为了减少成本，让产品更符合市场定价，开发了一条完整的供应链，真正意义上做到了自给自足。无论是原材料的生产还是销售渠道的开发，蜜雪冰城几乎都做到了一手包办，这种经营模式减少了供应链上可能出现的许多不必要成本。除此之外，蜜雪冰城还通过互联网营销的思维推出了三元冰淇淋，以互联网营销将其打造为爆款，通过该产品来带动其他产品的销量，此营销策略一经推出，瞬间为蜜雪冰城的线下门店带来了巨大的客流量[2]。从产品本身来看，蜜雪冰城的所有产品几乎都有着制作时间短、制作难度低的特点，从主线产品来看，蜜雪冰城的产品较为单一，主要为茶类为主，如果只看产品，蜜雪冰城显然难以与其他品牌竞争，对此，蜜雪冰城为了从庞大的茶饮市场中脱颖而出，其巧妙地通过人物IP的营销方式打造了一个生动形象的雪王卡通形象，这种效仿肯德基、麦当劳等快餐品牌的方式给产品搭上了品牌的标签，让顾客轻松地将蜜雪冰城和其他品牌区分开来。蜜雪冰城的这一方法成功强化了消费者对产品的印象，避免了由于同质化而被市场所淘汰。除此之外，除了主线的茶饮之外，蜜雪冰城还推出了各种以雪王为标识的周边产品，如帆布包、马克杯等，这些产品大多价格低廉，造型可爱，在顾客喜欢的同时，蜜雪冰城也悄悄地强化了品牌的辨识度。

（二）定价策略

根据我国民政部调查显示，从人口总量来看，2020年我国全年下沉市场的人口总数已经超过了10亿人，这个数字几乎占到了全国总人口的77%，从商业化的角度来看，我国超过95%的土地都属于下沉市场，由于下沉市场的用户不断增长，庞大的群体带来了强大的消费能力，现如今，中国的一二线城市无论是服务还是产品都已经呈现出饱和的态势，由于蜜雪冰城本身的制作成本和价格定位不高，一些一线城市的市中心很难见到蜜雪冰城的身影，蜜雪冰城也清楚地明白自身的优势所在，于是避开了一二线城市，将重点放在了三四线城市，并将门店开在了城镇中心、大学城等低收入人群密集的地段[3]。

（三）渠道策略

蜜雪冰城之所以能够凭借低价策略迅速占领下沉市场，很大原因在于其自身强大的供应链，蜜雪冰城品牌的核心竞争力在于其较低的成本和较低的终端售价，同品质低价格的营销策略使得蜜雪冰城迅速走红于中国的大街小巷。除此之外，品牌采用直营和结盟相结合的方式，让价格优势真正实现了最大化。迄今为止，蜜雪冰城凭借此策略成功将旗下门店扩展到了20000家，走在中国的任意一个小镇，都不难看到蜜雪冰城的身影[4]。为了满足疯狂扩张的门店需求，蜜雪冰城品牌自建仓储物流体系，让所有的门店都能够享受到免费的物流，既保证了供应链，原料的重组，也保证了销售终端产品的质量。这种史无前例的强大供应链让蜜雪冰城拥有了强大的市场竞争力，现如今，没有任何一家公司能够复制蜜雪冰城的成功，其重难点也在于无法复制蜜雪冰城的供应链。

在营销渠道方面，蜜雪冰城的营销部门深知这是一个网络时代，于是加大了网络营销的力度，开展了多平台营销传播推广，蜜雪冰城抓住了市场的热度，在不同平台中展开了铺开式的营销，线上线下相结合的营销方式让蜜雪冰城在网络上的热度居高不下，而线上带来的巨大流量同样为线下门店带来了巨大的客流量。

在平台的选择方面，蜜雪冰城清楚自身的消费群体为年轻人，于是蜜雪冰城选择了年轻人更为喜爱的哔哩哔哩视频网站，该平台有着用户粘性强的特点，适合蜜雪冰城发布洗脑神曲，从而实现病毒式传播。视频初期只发布了中文版本，轻快的节奏和简单好记的歌词迅速席卷了网络，获得了大众的一致认可，良好的反映使官方发现了商机，紧接着又发布了英文版，英文版一经发布便被各大UP主争相改编翻唱[5]。除了哔哩哔哩外，抖音平台也是蜜雪冰城的着重宣传平台，据统计，抖音短视频平台的日流量超过了六亿人次，如此庞大的流量基础为蜜雪冰城提供了巨大的舞台，蜜雪冰城通过营造相关话题的方式引得众位网友争相模仿，病毒式的传播迅速让蜜雪冰城走到了全国人民的面前。

（四）营销模式

蜜雪冰城在营销方面主要采取了三种模式，其一是IP营销。IP营销是一种新兴的营销方式，其自从2015年传入中国后便掀起了一股热潮，粉丝经济也正是由此开始风靡于中国，2020年后，随着抖音等短视频平台的兴起，全民IP营销的时代正式到来。IP的原本含义为知识产权，但是随着互联网的营销，其逐渐变成了一种现象级的营销方式，各种能够引起消费者共鸣的品牌或者动画造型、产品甚至个人都可以被称之为IP，在泛娱乐盛行的今天，大部分IP营销靠的是庞大的粉丝技术来发酵的[6]。除此之外，IP营销还能够在引起消费者共鸣的同时，促使消费者进行二次创作，增强消费者对品牌的认可度和参与度，从而建立起良性的关系，蜜雪冰城创造的雪王形象便是一个成功的IP，其凭借着雪王吸粉无数，雪王也一跃成为我国知名IP之一。

除了IP营销外，声音营销也十分重要。声音营销是我国从远古时期开始使用的一种营销方式，早在唐宋时期，小商贩便开始通过叫卖声来吸引过往行人的注意和兴趣，从而提高自身产品的销量，声音的刺激能够给消费者留下深刻的印象，声音影响本质上就是通过声音手段将信息传输给消费者，从而给消费者带来更深的印象[7]。

对比其他营销手段，声音营销更具有独特性，人类可以通过声音去辨别他人，也可以通过声音来辨别一个品牌。当品牌有着传唱度较高的广告语时，声音传销的优点便体现了出来，消费者会不自觉地跟着哼唱，品牌的形象潜移默化地刻在了消费者的脑海之中，并逐渐引导消费者进行消费。

除了经典的IP人物营销和主题曲营销外，蜜雪冰城还运用了互联网引流思维打造了一系列的爆款，限时推出的1元活动使得线下门店经常爆满。除此之外，蜜雪冰城将雪王形象放置在门店周围，可爱的雪王形象为蜜雪冰城吸引了更多的顾客，由于蜜雪冰城本身价格就不高，顾客们会在购买一元饮品的同时购买许多带有蜜雪冰城IP的周边产品，至此，蜜雪冰城的营销彻底超出了预期效果，逐渐呈现病毒式的扩散，掀起了一股又一股的浪潮。蜜雪冰城的精明之处在于其先经由哔哩哔哩网站作为话题发源地，邀请各类UP主进行创作，通过娱乐、音乐的方式逐渐将蜜雪冰城主题曲变成爆款网络红曲，达成初步目的后，蜜雪冰城又将眼光放到了抖音平台上，通过大量的探店活动将线上流量成功转变为线下的客流量，蜜雪冰城还通过微博平台进行广泛的宣传，让不同阶级和年龄段的人都对其产生一定的了解，成为了潜在的消费者。

（一）新进入者的威胁

由于国内的茶饮市场进入门槛较低，产品的可复制性较强，许多单店盈利模型优秀，在不久的将来随着零售行业的饱和，必然会有更多的商家加入到茶饮行业来分一杯羹。

尽管现如今蜜雪冰城在终端市场中是大众接受度最高的品牌，但在终端茶饮的赛道中商家众多，品牌间的竞争十分激烈，许多中高端市场的茶饮品牌也发现了下沉市场这块“大蛋糕”，这些企业已经开始布局，想要与蜜雪冰城分一杯羹。相比之下，高端品牌向下延伸相对容易，而大众品牌想要突破壁垒向上发展则是较为困难的，当前蜜雪冰城涨价的空间较小，冲击中高端市场的能力不足，在短期内蜜雪冰城很难从一个中低端品牌转变为中高端品牌，对于各大中高端品牌想要入手低端市场的想法，蜜雪冰城必须做好充分的准备，积极应对。

（二）替代品的威胁

蜜雪冰城虽然在我国低端市场中处于有利地位，但随着我国经济不断发展，综合国力不断增强，百姓的收入水平逐渐提高，许多消费者开始重视茶饮和食品的质量，不再将价格作为消费的重要参考，在未来，随着城镇化水平的提高和消费者水平的提升，消费者的心理必然会产生变化，越来越多的消费者会将目光放到中高端市场上，低端市场的规模会被不断压缩，越变越小，当那一天来临时，无论是coco、奈雪的茶、书亦烧仙草、还是喜茶都会轻而易举地取代蜜雪冰城。中高端市场的茶饮产品在口感和包装上具有明显的优势，这势必会在未来对蜜雪冰城造成一定程度的影响。

蜜雪冰城的产品单价较低，这也在无形之中与成品饮料形成了竞争。成品饮料无需制作，口味多样，价格也相对更为便宜，很容易便会成为蜜雪冰城的替代品，无论是可乐、雪碧还是冰红茶等成品饮品价格相比蜜雪冰城都更为便宜，且销售范围广，名气较大。在生活节奏不断加快的今天，许多人不愿意花费时间等待茶饮现场制作，蜜雪冰城完全存在被成品饮料替代的可能性。

（三）现有竞争者的威胁

尽管蜜雪冰城在我国茶饮低端市场中占据份额较大，但其他品牌也不容小觑，蜜雪冰城虽然市场份额占比超过30%，门店超过两万家，遍布全中国31个省市，且在积极开发海外市场，但其他竞争者也在不断地进步，改善自身存在的问题，现有的竞争者威胁相对较小，但在变化莫测的明天，蜜雪冰城不能保证这些曾经的手下败将会异军突起超越自己。

从蜜雪冰城的竞争环境来看，蜜雪冰城与供应商在行业内部的话语权较强，受供应商和顾客议价的影响较小，但这仍然不能排除被超越的可能，蜜雪冰城一旦出现严重的产品问题和信任危机时，低端市场的其他品牌完全有可能弯道超车，迅速抢占蜜雪冰城的市场。

蜜雪冰城通过巧妙地精准营销方式和病毒式的营销模式大获成功，迅速占领了下沉市场，成为了品牌营销界的一大传奇案例。但与此同时，蜜雪冰城也暴露出许多问题，比如蜜雪冰城主要以茶饮和冰淇淋为特色，但产品整体较为单一，没有什么具有特色的产品，单一的产品线必然会涉及产品周期性短的问题，不得不承认的一点是，蜜雪冰城存在产品创新和研发的短板。除此之外，蜜雪冰城由于主打的是低端市场，品牌价格较低，很容易给消费者灌输一种“LOW”的概念，一旦“LOW”的标签被打在品牌上，消费者便会不自觉地认为产品的质量和健康存在问题，蜜雪冰城必须思考如何让消费者接受低价也能买到好产品的概念，除此之外，蜜雪冰城还必须重视自身的卫生问题。

以蜜雪冰城为代表二点下沉市场茶饮产品近几年来发展势头迅猛，但快速发展的同时，许多问题也引起各企业的重视，其中最关键的就是饮品的品质问题，蜜雪冰城在2021年一年之中便受到市场监管部门的四次行政处罚，尽管蜜雪冰城在事件发生后第一时间进行了相关门店的停业整改，并对消费者进行了补偿和公开道歉，但无疑多次发生的产品质量问题已经在消费者心中种下了怀疑的种子，这对品牌塑造正向形象是十分不利的，由于蜜雪冰城本身价格较低，当安全事故发生后，消费者自然而然地会认为低价就是买不到好的产品。

在当下竞争激烈的茶饮市场中，适当地进行精准营销的确能够起到锦上添花的作用，但不恰当和过度的营销不仅会对企业形象产生负面影响，还会使消费者逐渐失去对企业的信任，想要形成稳定的消费者群体只靠洗脑式的营销是远远不够的，蜜雪冰城必须在产品的质量和管控上进行层层把关，通过质量来牢牢抓住消费者的心，流量终有一天会化作泡影随风而去，过硬的质量和优秀的服务态度才是蜜雪冰城真正的立身之本。

为针对蜜雪冰城现存问题，本文提出以下改进方案以及建议，仅供参考。第一，深化品牌的形象，丰富品牌内涵，向大众讲好品牌的故事，雪王可以是一个可爱搞笑的卡通形象，也可以是一个有血有肉的人物，蜜雪冰城完全可以为其注入灵魂，为其撰写背景故事，让其变得更为生动，从而给消费者提供更多的情感价值。第二，优化产品的生产线，深化IP营销。在营销方面，蜜雪冰城无疑是一个王者，蜜雪冰城可以与其他平台进行联合营销，进而推出具有新意的新品，从而弥补自身产品较为单一的缺陷。第三，成立企业内部监管部门，严格要求旗下门店的卫生问题，保证从原材料到产品的整体质量，确保产品干净卫生，避免相关问题再次出现。在对员工的培训方面，蜜雪冰城可以定期安排员工进行培训。第四，低碳环保。在外包装方面，蜜雪冰城可以继续使用可降解吸管和包装杯，从而达到低碳环保的目的，对一个企业而言，低碳环保不仅能够树立正向的品牌形象，还能够增强消费者对品牌的信任。

在这个时代之中，茶饮行业有着良好的行业前景，蜜雪冰城凭借其独特的营销手段和较低的价格成功占据了大部分的市场，值得其他茶饮品牌学习和借鉴，当然其自身存在的问题也是不可忽视的。我国当前的茶饮市场竞争日益激烈，在如此残酷的环境下想要生存下去，蜜雪冰城必须进一步完善自身的精准营销策略，把握住现有的优势，从而扩大经济效益，新媒体时代的到来，使我国传统行业受到了一定的冲击，蜜雪冰城想要在市场中继续维护自身的地位，必须不断提升自己的产品质量品牌影响力，进而实现品牌的可持续发展。

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