创新扩散视角下乡村创客对乡村旅游发展的影响机理研究※

尹 罡 任国平 孙 倩

(湖南城市学院，湖南 益阳 413000)

乡村旅游是乡村振兴战略的重要途径和手段，在国家相关政策的指引和鼓励下，众多创客积极进入乡村地区，投身乡村旅游产业的建设和发展中。创客”(Maker)一词严格意义上说一个舶来品，最早出现于美国麻省理工学院实验室发起的FabLab(“个人制造实验室”)的实验课题中。其通常指具有创新理念，将创意转化为现实，自主创业的人。在国内,“创客”概念首次出现在2014年的政府工作报告中,2015年，国务院办公厅发布的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》提出鼓励开展“百万乡村旅游创客行动”，乡村创客由此成为促进乡村旅游发展的重要力量。

乡村创客是践行乡村振兴战略的重要力量，其投身乡村旅游产业能够推动旅游产品和服务创新。因此需让创客与旅游深度融合，从产品、品牌、资源等方面挖掘特色，赋予乡村旅游更多文化创意[1]。乡村创客活动对乡村旅游精准扶贫产生重要影响[2]，其能够改变乡村旅游原有的体系结构和功能，对乡村旅游的产品升级和产业转型具有重要作用[3]。同时乡村旅游创客创业需要市场信息、政策法律、要素支撑以及教育培训等外部环境支持。

从已有研究成果来看，城市创客及创客空间[4]的研究成果居多，也有部分研究关注小镇创客集聚的影响因素[5]，少数关于乡村创客的研究成果则主要定性地阐述创客对乡村旅游发展的重要性，乡村创客创业存在的问题和障碍等，缺乏理论的抽象与提炼，更鲜见关于创客影响乡村旅游发展的因素及其机理过程的研究成果。本文尝试利用罗杰斯的创新扩散理论研究创客对乡村旅游发展的影响，探寻创客在乡村旅游领域创新创业的影响因素和动力机制，从而为创客更好地与乡村旅游产业融合提供理论参考。

1.1 创客与乡村创客

创客是指将创造力转化为现实的人，克里斯·安德森将创客定义为“追求创新的人，利用数字和人工智能技术将创意想法转化为实际产品”[6]。国内对创客的内涵界定大多是基于安德森的说法，并将“创客”概念植入 “大众创业，万众创新”政策,2015年，创客概念开始走进乡村并与国家乡村振兴战略衔接。乡村创客的创业空间局限在乡村地区，具有创新意识与自主创业精神，以创新创意推动乡村旅游发展，主要包括大学生、农民工、企业家及当地居民等群体。其扎根乡村，通过创新乡村旅游产品与服务，开发极具特色的乡村旅游项目，从文化创意的角度推动乡村旅游发展。

1.2 乡村创客与乡村旅游的互动逻辑

创新创业本质上是一种社会实践活动，而创客则是这种社会实践活动的主体。乡土文化自身觉醒和国家乡村振兴政策加持是乡村创客群体产生的主要内外部机制。因此，从某种意义上说，乡村创客是时代发展和乡村旅游发展到一定阶段的产物，乡村创客的创新创业活动为促进乡村旅游发展做出贡献，使乡村旅游获得可持续发展的机会，同时，乡村旅游产业繁荣则会给乡村创客提供更广阔的施展才能的舞台，并吸引更多创客投身乡村旅游业的发展。

乡村创客是富有创新意识和创造力的创业者，建立创客基地是其在乡村地区的创新创业空间实践形式，乡村创客基地通过平台打造将资金、人才、创意、管理等生产要素汇聚，通过创客对乡村地区的旅游资源进行深度挖掘，然后进行创造性转化、创新性发展，从而促进乡村旅游产品不断转型升级，实现可持续发展。乡村社区居民也是创客基地的重要组成，创客基地如果缺乏当地社区居民的广泛参与，其发展将失去原始动力。因此在乡村旅游的发展过程中乡村创客与乡村社区居民是无法分割的共同体，乡村创客联合乡村社区居民以乡村创客基地为平台通过各种文化创意的植入为乡村旅游发展赋能，从某种意义上来说，乡村旅游发展是一个乡村创客和当地社区居民协同聚合作用的过程(图1)。

图1 乡村创客与乡村旅游互动关系

2.1 罗杰斯创新扩散理论

20世纪60年代，美国学者罗杰斯提出创新扩散理论[7]，主要指人们通过各传播媒介接受新观念、新事物或者新产品的过程，它侧重大众传播对社会和文化的影响。在发展的前期阶段主要以社会和文化传播作为研究对象，后来在许多领域包括制造业等都有应用。一方面创新扩散在与现有价值观、以往经验相符合的同时仍然能够很好地代替旧事物；
另一方面其在有限的基础上具有可试验性，可以在预期时间内取得成效[8]。

罗杰斯认为，创新扩散是某个新的信息被逐渐传播开来的基本社会过程。如果接受者认为某些行为或创新具有相对优越性、兼容性、可试验性、可观察性以及思维可变性，则此创新行为被采用的速度会更快[9]，即符合创新扩散传播的特征。创新扩散传播一般分为五个阶段即获知阶段、劝服阶段、决定阶段、实施阶段以及确认阶段。创新扩散的传播渠道包括人际渠道和大众传播渠道,其产生的作用也不同，大众传媒渠道能够迅速向公众传播信息，利用舆论改变公众立场不坚定的态度；
而人际渠道则是在人与人之间的沟通过程中，使信息的双向流动得以实现，在解决信息传播阻力或接受者的抵制问题上比大众媒介更有效。

总的来说，一项创新在初期扩散过程中，起主要作用的是大众媒介渠道。创新发展到后期阶段，起主要作用的则是人际传播渠道[10]，此时人们关于创新的了解更多地来自周围人的影响(图2)。近年来，国内学者基于创新扩散理论在平台生态系统的创新扩散机制[11]、智能驾驶创新扩散特征[12]、绿色技术创新扩散演化[13]、竞争规避与银行金融创新扩散[14]等领域开展了研究。

图2 罗杰斯创新扩散理论模型

2.2 创新扩散理论对研究问题的适用性

基于上述分析，创新扩散实际上是一种基本社会实践活动，主要通过获知、劝服、决定、实施以及确认等一系列过程与机制，达到将新观念、新产品传播扩散的目的。乡村创客对乡村旅游发展的影响机理，本质上就是将乡村创客这一群体融入乡村地区，获得人们的了解与认知，从而发展乡村旅游产业，并且获得包括乡村地区原住民等社会各界人士的接受，从而使乡村创客推动乡村旅游发展的过程顺利进行。乡村创客正是这样一种逐渐扩散，其思想和观念被人们所认知接受并确认的创新主体，通过不断地实践与发展实现最终的扩散结果。

创新扩散的群体或事物具有相对优越性、可兼容其他事物、可以被试验、可被观察，并且创新扩散的事物具有思维可变性等特征，这些特征对于乡村创客来说同样适用。乡村创客在乡村地区是具有相对优势的特殊人群，其具有超前的思想观念，先进的知识技术，可以为乡村带来更多的投资机会，为乡村旅游的发展提供硬件条件；
另外，从文化的角度来说，乡村创客具有较强的文化包容性，他们能积极融入乡村地区，将当地民俗文化与先进的理念相结合，所开发的旅游产品兼具乡村地区的特性和时尚流行元素，能够满足旅游者的体验心理。乡村创客具有可试验性，其在发展初期阶段通过在许多偏远地区建立创客基地，并经过不断的试验与实践证明创客基地存在的价值，使得乡村创客这一创新群体在试验过程中不断得到扩散；
乡村创客具有可观察性，其在乡村地区的发展与实践过程是可模仿和学习的，并且在发展过程中积极联动原住民参与乡村旅游事业的开发与管理；
乡村创客具有思维可变性，是具有创新精神的群体，因而其思维大多具有发散性，能够在实践过程中不断转变思维方向，设计出不同的旅游产品，从而推动乡村旅游的发展。

3.1 创客推动乡村旅游发展的动力机制

乡村创客并非推动乡村旅游产业发展的唯一动力。各级政府的政策支持尤其是国家乡村振兴战略的实施为乡村旅游发展提供坚实的政策保障；
社区居民是乡村旅游服务与产品的重要提供者，乡村旅游产业只有获得社区居民的广泛支持和参与才能获得源源不断的内生动力；
乡村旅游者是乡村旅游发展的顾客群体，其反馈意见对乡村旅游的产品创新和市场效率的提高具有重要作用。因此乡村旅游发展是一个以乡村创客为主体，政府、社区居民以及旅游者共同参与和构建的动力机制联合体。

3.1.1 文化觉醒机制

乡村创客具有超前的文化观念、先进的知识技术、强烈的创新意识以及强大的资本整合能力等优势。上述优势在乡村旅游目的地规划设计、项目与产品策划、品牌推广与营销、项目运营与管理等方面得到充分展现。另外，乡村创客通过建立创客基地，整合各种社会资源，共同致力于乡村旅游产业发展，主要表现在创客的进驻为乡村地区带来了更多的投资机会，为发展乡村旅游产业提供了物质基础。所以乡村创客是推动乡村旅游发展最主要的因素，其自身优势对乡村旅游的发展来说至关重要，而乡村创客之所以扎根乡村、服务乡村、发展乡村，归根结底是乡土文化觉醒。

3.1.2 政策支持机制

政府的有力领导与鼓励为推动乡村旅游产业发展提供坚强后盾。为促进乡村旅游产业发展，政府制订出台一系列政策，鼓励支持乡土文化觉醒的企业家、社会组织、大学生等群体，积极进入乡村地区进行创新创业活动。政府政策的有效引导和大力支持使创客创新创业活动在当地社区居民中广泛传播，使当地社区居民能够更快了解创客群体，认知创客活动，增强群众对乡村创客创新创业活动的认同度，进而使创客的创新创业活动具有广泛的群众基础并能够在乡村地区顺利开展。因此政府政策的鼓励与支持是乡村创客开展创新创业活动，推动乡村旅游产业发展必不可少的因素。

3.1.3 社区参与机制

乡村社区居民作为与游客直接接触的主体，其参与度对乡村旅游发展起着重要作用。因此，乡村创客在发展乡村旅游产业的过程中必须培养原住民对地方文化的责任感和认同感，鼓励原住民参与创客基地的管理与建设，倾听原住民自身利益诉求与权利主张。争取原住民的支持，能够减少创客基地发展初期的困难，并通过与原住民形成利益共同体，共同开发旅游资源，设计旅游产品。建立原住民参与体系，为原住民搭建展示平台，与其一起共同参与乡村旅游管理，双方建立良性互动关系，以此来逐渐增强社区居民的主体意识等，共同促进乡村旅游产业的发展。乡村社区原住民的广泛参与和大力支持是推动乡村旅游发展的关键因素。

3.1.4 旅游者反馈机制

旅游者满意度是考量乡村旅游发展质量的重要因素。旅游者对乡村旅游目的地规划设计以及旅游项目和产品有着最直观的体验与感受，所以旅游者的建议和意见对于乡村旅游产业的可持续发展具有重要意义。乡村创客在发展乡村旅游的过程中应遵循市场导向原则，关注人们生活方式与休闲方式的转变，注重考虑旅游者对乡村旅游目的地产品、服务及体验质量等方面的意见反馈，从而根据旅游者的建议，以旅游者的视角充分挖掘乡土文化和乡村旅游资源，科学规划旅游目的地，设计旅游项目和产品，最大限度地提升旅游者的体验质量与满意度，充分利用旅游者反馈机制创新乡村旅游产品和服务，提升乡村旅游发展质量。

3.2 各机制之间的互动关系

乡村创客推动乡村旅游产业发展的各动力机制之间并非彼此割裂和孤立的，各机制之间理应组成一个彼此联结、相互作用、有效协作的动力系统。其间乡村发展政策促使乡土文化觉醒，孕育引领乡村创客；
乡村创客激发、联动乡村本土社区居民；
乡村旅游者与社区居民、创客互动，共创价值，并反馈意见；
乡村创客的创新创业活动促使相关政策更加完善，旅游产品和服务质量进一步提升。

3.2.1 相关政策引领乡村创客

“创客”虽起源于国外，但“乡村创客”一词的出现则直接源于国务院办公厅发布的文件。权威政策的出台使报纸、电视、网络等大众媒体将“乡村创客”这一概念的传播由组织领域延展至大众领域，人们对“乡村创客”概念的认知逐步由了解过渡到理解并开始对概念进行自我建构。在大众媒体的广泛传播下，具有创新精神和社会资本并愿意投身乡村地区的大学生、企业家及社会组织成员等积极响应政府号召，开始进驻乡村地区开展乡村旅游创新创业实践。自此以后，乡村创客由一个理论概念转化成实际存在并在相关政策的引领下进入乡村并成为乡村振兴和乡村旅游产业发展的重要推动力量。

3.2.2 乡村创客联动社区住民

经过前期大众媒体对政府相关政策的广泛传播，乡村社区居民已经对乡村创客这一概念有了相当程度的知晓和了解。但是如果要从知晓和了解的阶段过渡至理解并参与实践的阶段，大众传播的作用可能会呈现边际效用递减的局面，而此时人际传播可能发挥更大的作用，在人际传播机制中，乡村创客通过面对面与乡村社区原住民开展交流，将乡村振兴和乡村旅游发展的创意和想法进行传达，社区居民中文化程度较高、思想相对开明的群体会比较容易接受这些创意和想法并参与到创新创业实践中，参与创新创业实践的社区居民群体进而转变成人际传播渠道，其通过自身经历和实践成果对其他原住民产生影响并吸引越来越多的社区居民参与。联动原住民参与创客实践活动形成利益共同体，既能够保护原住民的利益，增加乡村居民的收入，也能帮助乡村地区实现振兴，促进政府乡村振兴战略的有效推进。

3.2.3 旅游者反馈于乡村创客

乡村创客开展乡村旅游发展创新创业实践活动的实施阶段表现在对乡村旅游目的地的规划布局、产品设计、品牌塑造与推广等方面，而实施阶段的成果只有经过游客检验，获得游客认同和接受才算成功。因此，游客的建议与满意度对于乡村旅游目的地的发展以及乡村创客工作的成效具有重要意义，是乡村创客不断创新乡村旅游产品和服务的不竭动力。从本质上来说，游客对乡村创客的反馈同样属于人际传播渠道，有过旅游经历的旅游者对目的地的评价直接影响其他旅游者的目的地选择决策。乡村创客根据旅游者的意见反馈再对旅游目的地各方面进行升级改造，为旅游者提供更完善的旅游产品和服务，乡村创客与乡村旅游者之间形成一个不断循环完善的系统。

3.2.4 创新创业活动促进政策完善

乡村创客在乡村地区的创新创业实践活动对当地发展乡村旅游产业、建设美丽乡村、践行乡村振兴战略等方面都做出了突出贡献。创客在政府政策的引领下投身乡村，开展乡村旅游发展创新创业实践；
同时，地方政府也会紧密关注乡村创客的创新创业活动过程以及创新创业成果，并根据创客的实践过程和成果不断完善和修正相关政策以促进乡村创客实践活动顺利开展。因此，乡村创客的创新创业实践活动是一个以创客为主体，地方政府引导，社区居民广泛参与的社会实践活动过程，在这个过程中，乡村创客和地方政府需要良性互动来激发双方的积极性，从而吸引地方社区居民的广泛参与。

3.2.5 乡村创客的自我完善与提升

创客群体内需要积极交流合作，各创客基地积极支持配合联盟统筹工作，形成稳固和互补的联盟关系，建立利益共同体，各基地可以合作开发旅游项目和产品，形成地方特色，促进乡村旅游业可持续发展。可以通过举办创客导师训练营、邀请创客培训导师通过线上线下相结合的方式，为乡村创客开展课堂教学和远程慕课学习，使乡村创客通过学习不断完善运营、营销以及管理能力，并提升网络信息技术和地方文化。地方政府可以通过组织创客大赛、创客论坛等方式鼓励创客交流经验推动创客联盟运营与发展。

3.3 乡村创客推动乡村旅游发展的创新扩散模型

乡村创客是推动乡村旅游产业发展的重要力量，但乡村创客并非推动乡村旅游发展的唯一动力。在大众创业、万众创新的宏观背景下，乡村创客固然是推动乡村旅游产业发展的重要主体力量，乡土文化觉醒是乡村创客群体产生的深层原因，但是在具体实践层面，乡村创客活动的开展需要政策支持机制、社区参与机制、旅游者反馈机制等机制的有效协作，每种机制均发挥不同作用并与其他机制深度互动，比如政策引领乡村创客、乡村创客联结社区居民、旅游者将意见和建议反馈于创客、创客实践活动促使相关政策不断完善，同时创客本身也需要通过合作和持续学习完成自我提升(图3)。

图3 乡村创客推动乡村旅游发展的创新扩散模型

在创新扩散理论下，创客的思想、观念、行动遵循知悉、沟通、决策、实施、确认的步骤逐步扩散，乡村创客在政府的相关政策下投身乡村地区，从创客自身的知识与技术、理念与经验、资金与市场等方面分析其促进乡村旅游资源转化、业态创新、产品升级的动力机制与路径。在推动乡村旅游发展的过程中，乡村创客并非唯一的推动力，其需要联合乡村原住民，对旅游资源进行深度开发，与乡村旅游达到深度融合的状态，同时也需要通过获取游客的建议与满意度来改进和完善乡村旅游目的地的产品和服务，从而促进乡村旅游产业转型升级，扩大乡村旅游的品牌影响力。基于创新扩散视角研究乡村创客对乡村旅游发展的影响机理有助于从理论上可以丰富创新扩散理论的内涵，从实践层面则可以更好地促进创客推动乡村旅游发展工作的开展，引起相关部门和机构对创客投身乡村振兴工作的重视，制订和完善相关政策，更多地鼓励大学生、企业家等创客群体回归乡土家园。

此外，本文仅仅是基于创新扩散理论初步构建了一个乡村创客对乡村旅游发展的影响机理的概念模型，关于乡村创客对乡村旅游发展的具体影响因素、影响过程与路径尚需要通过实证研究加以验证。

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