社交媒体环境中品牌符号传播与形象建构的“回声室效应”研究

张福银

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610064）

随着社交媒体环境的发展，人们往往会把自己归类于志同道合的社群中。在这个社群中，人们分享着相同的话语体系和价值观，对不同的意见和看法却只有指责，从而产生“回声室效应”。品牌符号在形象构建和传播时，以社交媒体的机器学习算法为依托，为大众量身定制所需的内容，这种做法能提升企业收益，但对处于“回声室”中的大众而言，很有可能会被社交媒体环境背后隐藏的算法蒙蔽视线。把人类从“回声室”中解救出来，修复对品牌的信任，比冲破普通的房门困难得多。

社交媒体是权威媒体与精英层级的传播权下沉并赋予大众发挥民主权力的渠道，比传统媒介更具多元性。在社交媒体深入大众生活的同时，伴随而来的“回声室效应”值得广泛关注，社交媒体看似释放着大众诸多的民主权力，实际上很有可能是民主特质的“对立物”。封闭的“回声室”在社交媒体环境中无法体现民主，解构“回声室效应”才是亟待解决的问题。

（一）社交媒体的崛起

互联网科技为人类生活带来了前所未有的巨大变革，社交媒体的崛起就是典型的印证。根据互联网世界统计网站发布的数据，截至2022年4月，全世界互联网用户达50亿人，意味着全球近63%的人都与互联网有联结。

作为互联网的衍生品，社交媒体拥有传媒史上最大的天然市场，其信息获取能力之强前所未有。由于信息全球化和社交媒体低成本的技术依托，社交媒体能满足人们随时随地摄取信息，是当今快节奏生活环境下主要的信息来源。如果说社交媒体是一个硬币，其正面代表社交媒体强大的信息传播能力，反面则代表着人们更便捷地获取信息。信息的传播一旦进入社交媒体，那么它的受众将不仅局限于一个国家或地区。此外，社交媒体最吸引企业或组织关注的便是其互动性与对话性，它为企业或组织提供了和目标人群对话的平台。利用社交媒体服务消费者，有效促进企业与消费者之间的对话，对企业的发展有着重要意义。

（二）社交媒体的“回声室效应”

“回声室效应”在中国提出的时间是2008年，学者胡泳首先将“回声室效应”应用于管理学研究，后被学者广泛应用于各个领域。在社交媒体快速发展的互联网时代，一些学者担忧社交媒体的特点并不都是积极的，其消极方面也需要重视。社交媒体具有一定的不可控性，加之大众分辨信息来源与意图的能力较为薄弱，有时可能会产生一些无法预知的后果，这种情况令人担忧。

社交媒体的本质是民主性，当民主性被局限在一个局域内无法得到充分体现时，就会出现“回声室效应”。一般而言，在“回声室”内的信息会被重复、扭曲、放大，这对大众互动交流是一种极大的挑战。一些学者认为，在社交媒体环境中，“回声室”确实存在，某种程度上会像滚雪球一样无限放大某种声音，极端的信息会像病毒一样迅速传播。“回声室”可以形成屏蔽其他声音的屏障，大众处在社交媒体环境中，会不断关注与自己价值相符的信息，而阻断相异信息的传播与获取。但也有一部分学者认为，社交媒体环境允许网络文化的多样性，“回声室”的作用被过分夸大了。过去的媒介环境研究倾向于意识形态与信息选择性覆盖两个方面，信息在社交媒体“回声室”中难免会被加上特殊滤镜，而且现阶段对“回声室效应”的意识形态风险还未形成任何证据。即使存在“回声室”效应，信息在产生和传播的过程中，反驳信息产生的机会也会增加，加之媒体结构交互信息本身具有灵活性，所以人们接收信息的形态也各异，社交媒体环境中的“回声室效应”并不可怕。关于社交媒体环境是否存在“回声室效应”，其作用是积极的还是消极的一直众说纷纭。现有证据表明，不具备媒介思维和对品牌无感的人才会处于“回声室”中。此外，过于强调一种品牌信息会造成大众审美疲劳甚至厌恶心理，大众极有可能会转向去支持竞争对手。

学者对“回声室效应”是否有效还存在着争议。一些学者认为，社交媒体环境“回声室效应”有“长期”与“短期”之分的说法。短期的“回声室效应”持续时间短、冲击力弱、容易被纠正，但长期的“回声室效应”与之相反［1］。如果没有社交媒体的“回声室效应”，人们可参考的信息来源和有效方法都会被屏蔽，更容易被品牌信息“洗脑”，品牌营销也会使用其他媒体宣传其产品并创建另类的“回声室”。长期的“回声室”大多都是由于人类固有的民族意识、教育形态所造成的，它通常隐藏在五花八门的媒体信息背后，最容易被忽略。

尽管全球经济风云变幻，但很多世界级品牌依然保持着长久的生命力，比如可口可乐、耐克、阿迪达斯、奔驰等。这些品牌能在众多的品牌市场与社交媒体环境中保持强劲势头，为企业持续创造辉煌，凭借的就是良好的品牌符号与品牌形象。

（一）品牌符号和品牌形象

品牌符号是品牌概念的基础，是产品和服务的基本手段。常见的名称、口号、标志、包装等都可以成为品牌符号，成功的品牌符号能与大众产生共情，是企业重要资产。符号由“符形”与“符释”组成，“符形”是符号的形式，“符释”是符号的意义，所以品牌符号具有指示意和内涵意，是企业最直接的、最节约成本的信息传播方式。例如，万宝路的西部牛仔寓意自由的精神、耐克的“对勾”寓意叛逆和随心、可口可乐的红色寓意鲜活动力。符号可以展示企业力量，可以是视觉、声音、语言等多种符号，能与消费者形成精神上的沟通，便是成功的品牌。

品牌形象最早由世界知名广告人大卫·奥格威提出。他认为，“消费者接触到的品牌，经过选择与加工，在大脑中形成有关品牌印象的总和，即为品牌形象”［2］。进入21世纪信息化时代，想要在同质化产品频出的市场中占据一席之地，被更多消费者信赖，没有一个优质的品牌形象就是纸上谈兵。

品牌符号与品牌形象相互联系又相互平行，好的品牌符号构建好的品牌形象，好的品牌形象成就好的品牌符号。优秀的品牌在营销过程中，不但能传播信息，更能延续无穷的价值。

（二）品牌符号对形象构建的重要性

品牌符号和品牌形象是交融在一起的。品牌形象是品牌视觉形象的核心要素，简洁明晰的视觉造型传达着企业品牌主题文化。优秀的品牌符号在传播信息的同时，也具有重要的形象建构意义。

第一，能够提升品牌的形象力。品牌形象力是品牌形象设计与产品推广带来的市场竞争力，品牌符号的传播能引发消费者联想和信赖，并愿意拥有和享受。例如，全球知名品牌麦当劳以金色符号“M”，象征两扇打开欢乐的大门，能吸引消费者享受美味。这就是品牌符号的形象力所带来的强大吸引力，可以说，好的品牌符号不仅能引导消费力，还能为企业与产品带来事半功倍的品牌形象力。

第二，能够提升品牌的竞争力。品牌竞争力是品牌的市场力量，是开拓市场、占领市场、获得利益的能力。现代市场竞争力主要是“商品力+销售力+形象力”，而品牌形象决定市场差异，决定消费者的选择权。品牌能否在激烈的竞争市场中脱颖而出，赢得大众的认同，主要在于品牌的“脸”是否具有独特的魅力。只有心灵互交、令人印象深刻的品牌符号才能获得品牌市场竞争力。例如，华为的太阳花符号与其“心系中华”的产品一直被视为中国制造的骄傲，也是中国打开国际市场的“门面”。

第三，能够提升品牌的价值。品牌符号是品牌内涵与形象标志，造型别致、简明易记的符号可以很直观地传达企业品牌文化、理念、精神、形象。品牌符号连接着企业建设与企业品牌，优秀的品牌符号是企业无形资产积累的重要载体。例如，可口可乐公司原总裁伍德拉夫曾说过，“即使全世界可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，众多国际财团也会排队请求重建企业，这就是企业形象价值带来的力量”。中国品牌谭木匠以“诚实+劳动+快乐”为理念的品牌符号，在消费者心中树立了良好的企业形象，是企业走向国际取得成功的秘钥所在。

第四，能够塑造品牌的个性。奥格威曾说过，“决定品牌市场地位在于品牌本身的性格，而不是产品之间微不足道的差异”。如果把品牌形象比作人的形象，那么品牌个性就是人的个性，品牌形象是外显个性的载体［3］。比如，耐克经典的“一勾”符号，传递的是积极面对人生，想做就做的品牌个性；
雀巢咖啡两只小鸟依偎在鸟巢边的符号，传递着浓浓暖意的体贴关爱的品牌个性。品牌符号缺少个性很难在市场中崭露头角，品牌个性与产品特点表里不一会让品牌形象大打折扣，所以品牌符号的个性在品牌语言塑造上举足轻重。

从生产者角度看，企业的品牌符号是向消费者展示品牌文化和价值的，期望引起消费者对品牌的符号崇拜。在技术革命时代下，信息传播的形式发生了很大改变，产品需求、消费结构都发生了改变，这使得复杂的消费活动更难剖析，消费者心理更难琢磨，品牌符号的传播、塑造更加艰难。

（一）社交媒体环境中品牌符号的消费逻辑

“人们从来不是消费物质本身，而是把物（从广义的角度）用来当作凸显自身的符号，或让某人加入某个团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本来团体”［4］。消费时代的逻辑已经不仅是单纯的财富与服务，符号已经成为社会分类、社会等级的凸显方式。企业为了激发消费者占有欲和消费欲，常用的诀窍就是给品牌符号编织美好的生活愿景、良好的品牌故事、价值观等社会神话。因此，神话欲望就对品牌提出了差异化要求，它永远不会得到满足，永远具有不确定性。

社交媒体作为以人为中心的传播媒介，能尽可能地保证传播消息泛社会化、全民化，企业所生产和传播的品牌符号价值和效用只有在受众的参与和创造中才会得到体现。一些拥有自主消费意识的人群自行创造出全新的媒介手段来与传统的媒介分庭抗礼，他们不再满足于作为附庸，而是渴望实现发声。这些反传统、反权威的人群面对既定的品牌符号信息，不会循规蹈矩地按照品牌符号进行消费，他们会根据不同的文化背景、情感状况、心理预设、消费态度对品牌现有符号进行解码，从而生产出与原有的品牌符号信息背道而驰的解码信息［5］。

（二）社交媒体环境中品牌符号传播的“回声室效应”特征

在任何媒介环境中，品牌符号的传播都是为了传递企业价值，希望在消费者心中形成一定意义，从而激发消费欲望。在全新的社交媒体环境中，信息传播更像是处于封闭性、同质化日益严重的“回声室”中，品牌符号传播面临更多风口的同时，也存在很多挑战。

第一，解码主体多元，符号崇拜复杂化。社交媒体环境双向或多向度的互动传播形式打破了传统媒体环境中单向传播信息的状况，导致很多受众对品牌信任度下降，他们会更相信舆论领袖或社交媒体中的“纯粹关系”人群进行解码，这使得品牌符号需要经过他人解读或二次传播才能到达消费者，而后消费者才能根据自身需求进行解码，这种传播特征就是“回声室效应”的典型表征。后工业化时代丰富了人们的消费行为和内涵转变，新媒介环境中各种复杂的物质、资本、权利、媒介扑朔迷离，产出的品牌符号也复杂多样，深陷符号之中的消费者会迷茫、焦虑，“回声室效应”也会进一步显现。为了缓解这些迷茫、焦虑，消费者往往会选择一部分认同品牌符号象征意义的产品来满足自身需求。在“回声室”环境中，新社会阶层有了向上流动的机会，社会阶层趋于扁平化，消费者对企业品牌的符号认同感和崇拜感已经不会随着阶层划分而变化，所以消费者对品牌符号的选择更难以捉摸。

第二，消费小众化，风险不可控。德国社会学家、哲学家西美尔曾说，“时尚的本质是让较低阶层的对于较高阶层的模仿，处于较低阶层的人企图通过用时尚元素与市场符号来麻痹自己，认为自己成为更高阶层的一员”［5］。这种麻痹自己的行为是通过模仿更高阶层的消费活动实现的，尤其是在社交媒介环境中，处于“回声室”中的消费者开始追求个性，试图获得独一无二的标签。他们认为，只有标新立异才会出众，才会显得时尚，人们的消费思想会被快速洗脑。小众化的消费需求导致产品符号的区隔化被不断消减，各个阶层的人出现交叉、互融的品位，这符合“回声室效应”的特征。在社交媒体这个“回声室”环境中，企业的信息快速传播，无论是消费者高度认同还是极度反对的信息都很容易得到暗示。一旦信息迅速传播，由于企业品牌符号的传播会被消费者的态度、舆论左右，甚至可能出现由于社交媒体的影响而导致品牌衰落的局面。

第三，迎合式消费，亚文化符号构建。法国哲学家鲍德里亚认为，“广告既不是让人去理解，也不是让人去学习，而是让人去希望”。企业惯用品牌神话为消费者营造美好幻想，消费者一旦认同伪造的逻辑，就会产生消费，这种行为属于仪式性活动。在“回声室”中，人们会把这种仪式性活动内化成日常消费行为，单纯的个人仪式性活动对品牌市场影响微乎其微，但社交媒体环境下的日常消费行为就会产生狂欢式消费现象，比如一些电商平台推出的“双十一”“双十二”等购物活动，激发了大众集体参与消费的心理，将仪式性的符号变为集体性消费，这也属于“回声室效应”的特征。通过社交媒体的运作，权威媒体与精英层级文化逐渐下沉，为了迎合大众消费，亚文化商品符号逐渐主导消费者思想，只有不断寻找归属感，才会在“回声室”中找到慰藉，不被归为异类。

社交媒体平台作为当下用户生成内容、传播内容的主要渠道，许多组织和企业都开始以此拓展营销领域。但是，消费者的不满情绪或谣言，在社交媒体环境中的传播速度非常惊人，这使得组织或企业经常面临品牌形象受损的威胁。被无限放大的品牌形象在社交环境中有何风险，值得重点关注。

（一）社交媒体环境中品牌形象的构建转移

社交媒体具有高度的信息交互性，个人可以对社交平台上的内容进行生成、讨论、修改、转发，这些便利为人们创造了更多自由表达机会，这是传统媒介无法企及的。权利由组织转移到个人，人们既是内容的接收者，也是内容的制造者、传播者。很多组织或企业在利用社交媒体展开营销活动时，品牌形象的塑造和传播也会从传统的电视、报纸转向微信、微博、抖音、Twitter、Facebook等新型媒体平台。品牌形象宣传渠道的多样化，为更多消费者提供了聚集、交流、分享的空间，成为品牌方与消费者紧密联系的一种交流方式。

传统的品牌营销工作流程是固定的。首先是塑造好品牌形象，然后进行传播推广，品牌组织或企业会和代理商形成合作，共同探讨品牌形象的战略目标，最后制定创意策略，进行市场投放。但社交媒体却彻底推翻传统的工作模式，凭借着低成本的媒介技术，大力宣传品牌和产品，以夯实品牌形象在消费者心中的地位，让消费者从完全被动地接受品牌信息转变为参与品牌形象构建的过程。

有学者认为，人类社会经济的发展可以分为产品经济时代、体验经济时代、知识经济时代。产品经济时代消费者更加注重产品的功能性，体验经济时代消费者更加注重产品的服务性，知识经济时代消费者更加注重产品的创新性［6］。在知识经济时代环境下，人们在消费时主动参与品牌形象构建过程中，除了可以满足消费者对品牌价值创造的心理需求，还可以满足品牌形象塑造的终极目标。权威媒体与精英阶层意识到社交媒体在品牌形象塑造过程中所起到的重要作用，通过媒介赋权消费者，让消费者心甘情愿地成为品牌代言人，从而达成品牌与消费者之间的共鸣。但由于社交媒体在信息传播中的裂变方向是无法掌控的，一旦失控，组织或企业很容易失去主动权，从而遭到负面信息的反噬，危及品牌形象。品牌形象作为组织或企业重要的资产，良好的品牌形象能够增强组织吸引力，创造良好的公共氛围，能够扩大消费者对品牌的认知。但社交媒体环境具有多变性，有很多不可预知的风险，网络用户可以快速扩大品牌影响力，也能将品牌形象在顷刻间毁于一旦，这种不受控制的传播方式和内容生产形式对品牌形象而言更多的是威胁。

（二）社交媒体环境中品牌形象构建的“回声室效应”

社交媒体用户与品牌方处于同一个社交媒体环境，各自产生的威胁会形成一个“回声室”，一旦有任何声音，都会被无限放大。品牌属于组织或企业，更属于消费者，这一理念随着社交媒体在生活中的不断渗透而不断被证实，消费者在“回声室”中主导着信息的传播和走向。凭借用户生成内容（UGC）和用户生成媒体（UGM）的趋势不断扩大，消费者在行业链中的价值不断被放大，越来越多的组织或企业将品牌形象构建工作下放到消费群体。比如，一些品牌方会鼓励消费者参与形象策划，鼓励大众参与产品或品牌评价行动，甚至会主动邀请消费者参与到品牌营销和价值创造的整个过程中［7］。但同时，也要注意以下两个方面的因素。

一方面，消费者与品牌方互动的次数不断增多，使得二者之间冲突可能会频发，对品牌形象有害无益。品牌产品与服务会因为国家地域文化的不同而发生转移，人们对产品的接受程度因人而异，设计的形象偏离服务初衷会造成误会和纠纷，甚至消费者某些创意的修改会引来很多不理解的声音和负面评价，从而损害品牌形象，这时就会产生“回声室效应”。一旦通过社交媒体环境的传播，负面消息将加速扩散，一些中立的评论很有可能会被忽视。

另一方面，某些品牌可能会产生恶意竞争的念头，会引导消费者联合起来反对竞争品牌。这种现象在如今的网络社交媒体上最为常见，话题讨论的从众效应非常明显，聚众发起的“抵制某品牌”等行为完全背离了社会责任感。社交网络媒体环境中行业的各种抹黑，“黑公关”和“水军产业链”情况令人发指，这都是“回声室”这个封闭空间中信息发酵产生的不良后果。

社交媒体具有实时性与匿名性，即使品牌形象被破坏后再重现市场，也会因为社交媒体的记忆性而重新被搜索到。消费者在社交媒体上实现自己的民主权，宣泄情绪，发布偏颇的意见，但有时候一些看似云淡风轻的评价却对一个品牌形象形成致命打击。一些组织主动邀请消费者参与形象构建的评价，也有产生风险的可能。麦当劳公司曾经在网络上发起“麦当劳故事”话题活动，但想不到的是，很多消费者发布了自己糟糕的消费体验，虽然后来麦当劳及时撤销了该活动，但对品牌形象的不良影响是永远无法抹去的［8］。

在封闭的信息系统中，某一个信息被反复传播并无限放大，导致整个社交媒体环境中不同信息得不到充分表达，甚至被大众否定，被大肆传播的信息却被大众当作主流，从而扭曲了大众对信息的认知。同时，大众会掉入社交媒体网络的幻象里，体验到虚假营造的假象而感受不到与自己信念相抵的事实。破解“回声室效应”，是大众摆脱深陷的壁垒，实现社交媒体时代的信息真实的重要方法。

（一）“回声室效应”的社会影响

美国学者斯坦桑认为，“人们会把自己归于自己设计的‘回声室’内，相似观点的人组成一个协商团体，放大网民心理因素，不断重复某种相同观点和信息，从而排除外界偏激言论的结果，产生群体极化”。“回声室效应”是“信息茧房”和意见领袖的延伸，可以让信息窄化，动摇群体的思维，足以说明其破坏力和影响力之巨大。学术界对“回声室效应”的研究集中在媒介批判领域，针对某一个社交平台上某些代表性言论进行研究，对品牌符号传播与形象建构方面的研究较少。无论是哪一个范畴的研究成果，其“回声室效应”的社会影响是殊途同归的。

对于品牌符号的传播，“回声室效应”会助长商品符号的同质化。“回声室效应”会消弭一部分人的自我意志，造成恶意模仿和创新低迷，当处于“回声室”中时，符号设计会朝着某一个热门符号趋近。当外界出现与之相反的信息时，人们就会害怕在社交媒体表达自己的看法，于是争相模仿受众喜欢的信息，给外界的受众制造一种符合大众的假象。社交网络会模糊大众多样的消费需求，无形中各种意见、观点、争论在流量为王面前都化为泡沫。

对于品牌形象的传播，一方面，“回声室效应”有助于谣言的传播。社交媒体是公共领域的互联网平台，是真正的百家争鸣，不同的意见看法通过去伪存真才能找到真理。在“回声室”中，绝大多数人的表达只是情绪宣泄，让人接收不同信息的难度加大，畅所欲言的公共领域被“回声室”中的人占领后，所谓的公共领域的本质就转变为“伪公共领域”。另一方面，“回声室效应”会造成“后真相”现象。“回声室效应”的传播具有情绪化和民粹主义的特点，处在这个环境中的人们很容易被某种情绪所感染，继而相信某些“真相”，放弃探求真实情况。“后真相”现象在一些国家的政治领域最为突出，它们为了达到变相宣传，会故意制造“民意失真”现象误导大众［9］。在当今的传媒时代，资本已经不只代表货币，随着“粉丝经济”的形成，受众也成为一种资本。比如很多网络达人为了后期变现，前期会想尽办法提升自己的粉丝数量，营造属于自己的“回声室”。抖音、快手上某些网红为了吸引粉丝，不惜营造虚假人设，博取大众眼球，直到因直播带货造假被相关部门整治后，其虚假的嘴脸被揭穿，一些长期被欺骗的消费者才恍然大悟。

（二）破解“回声室效应”，拯救社会品牌

破解“回声室效应”，拯救社会品牌，塑造良好的品牌符号传播与形象构建氛围，营造社会和谐环境，需要采取有针对性的措施。

打破品牌符号的传播与设计桎梏，一是需要对品牌故事进行差异化定制。讲好品牌故事，才能讲好中国故事，消费者的需求与购买欲永远是品牌故事的出发点。新媒体营销专家加里·维纳查克曾提出“微故事+新媒体管理=有效新媒体营销”的营销公式。例如，某国产护肤品牌通过与故宫文化珠宝设计师、美国达人秀魔术师、京剧表演艺术家等名家合作，推出了富有东方特色的系列广告，成为消费者心中的知名品牌。二是需要打造符号微风格。品牌形象的构建在一定意义上是社交媒体环境中被人铭记并发散的力量，在如今的生活节奏下，人们更加喜闻乐见简明欢快、言简意赅的符号形象，无论是产品还是文案，社交媒体的生产者都需要注重消费者释放出来的微信息。例如，故宫博物院中的一些商品的简短有趣的创意文案，不但拉近了产品与消费者之间的距离，更获得了大批国民的好感。“朕益甚想你”“买了就是朋友”“哀家做不到啊”“萌萌哒”等微文案不乏艺术化、趣味化、娱乐化、微小化，在同质化产品中脱颖而出［10］。

强化品牌形象构建力度，一是需要联合多媒介平台解码。美国自媒体营销大师迈克尔·哈耶特认为，“让人欲罢不能的产品与有效平台是获得成功的重要战略资产”。优化多媒体平台，达到1+1＞2的解码效应，在5G时代是非常有可能的。只要一部手机、一个账号、一个二维码，就能在各种平台、网络上传播品牌信息，品牌形象传播可以尝试“旧元素，新组合”的方法，以创新思维借助各类媒介、营销渠道、线上线下的平台，激发潜藏在媒介交叉应用背后的聚合因子，实现跨媒体与跨屏幕的创新传播效果。二是需要协同用户激发“弱关系”的强效果。著名企业家马化腾认为，“‘互联网+’代表着以人为本、人人受益的普惠经济，局部、碎片化的个体价值在‘互联网+’时代下需得到前所未有的重视”。万物互联与信息爆炸产生的不应该是“回声室”，而是人的凸显，个性的识别，更灵活的产品服务。云计算、大数据、移动互联网等技术理应是助推不同社会群体传播信息的有效枢纽，协同创意是社交媒体营销的主要理念，最终目的是唤醒消费者对品牌形象的信赖。

在社交媒体环境中，品牌已不是空中楼阁，品牌与用户之间建立的社会关系越来越多样。大众需要不断规范个人权力，品牌需要开放的心态去面对品牌符号传播与形象构建。社交媒体具有不可控性，但品牌管理却可以不断降低风险。辩证地对待“回声室效应”，参考更多优秀的品牌理念，定制差异化品牌故事、打造符号微风格、联合多媒介平台解码、协同用户激发“弱关系”的强效果，才能迎来组织与企业蓬勃发展的良好局面。

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