【从受众、产业链价值与渠道构建角度谈动漫产业营销策略创新】从受众角度分析

　　内容摘要：当前中国动漫产业的发展状态与巨大的市场需求之间的矛盾尤为突出，但是随着互联网和3G移动网络的发展与普及，中国动漫产业的发展有了新的契机。通过市场调研及分析，本文建议从拓展市场受众定位、完善动漫产业的产业链以及开展网络营销三个方面创新中国动漫产业的营销策略。
　　关键词：动漫产业 市场需求 营销策略
　　
　　目前中国动漫行业的发展处在举步维艰的状态，与之形成鲜明对照的是市场巨大的需求量，中国4亿青少年构成了动漫及其衍生产品的庞大消费市场。调查显示，中国青少年中，有80%接触过动漫产品；尤其是上海青少年在14-23岁年龄层中，喜爱卡通的比例达9成，有5成6的人为自己喜欢的卡通形象买过杂志、影碟、玩具、服装和饰品等相关产品。文化部预测，中国动漫产业将有1000亿人民币的市场空间。由于中国动漫业产品严重不足，总体质量不高，使得国外动漫画形象和产品占据了中国90%以上的市场份额，原创动漫画占有率还不足10%。国家广电总局相关负责人在 2009 年第五届中国国际动漫节新闻发布会上表示：中国有85%的动漫公司处于亏损状态。通过市场调研，本文建议在充分考虑中国国情的同时可以借鉴国外的成功经验，在市场营销策略方面具体可以从以下几个方面入手提升中国动漫产业竞争力。
　　拓展市场受众定位
　　（一）动漫产品受众定位
　　目前中国动漫的定位基本上是 12岁以下的、小学幼儿园的小朋友，不仅人数较少， 社会影响力也比较小。国外把18-30岁定位为动漫主要客户群，该群体不但思想上较为成熟，有辨别力，也更具有自主购买力，是动漫周边产品的主要需求者。日本著名的动画制作公司东映的制作理念是：“向世界所有小孩和大人们赠送梦想和希望，通过观看动画，可以让小孩子向往未来，丰富自身的想象力，给予大家对明天的希望”。在日本，儿童、少年、青年、中年甚至老年人都被包含在受众群体中。中国动漫产业的发展，必须建立在拓宽受众群体这一前提下，必须看到拥有巨大消费能力的青、中年是购买相关衍生产品的主力军。
　　（二）网络消费产品受众定位
　　比尔盖茨说过：“21世纪要么电子商务，要么无商可务”，动漫市场同样如此。据中国互联网络信息中心《第 28 次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示：截至2011年6月底，中国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%；网民年龄分布，其中10-19岁的网民占比26.0%，20-29岁的网民比重为30.8%，30-39岁的网民比重为23.2%，三者合计80%（见图1）。
　　电子商务受众的基础是网民，CNNIC的数据显示10-39岁网民占比重为80%，这是一个庞大的网络消费产品群体。所以中国的动漫产品必须突破长期以来的低幼化倾向，把主要对象拓展到青年、中年群体。
　　完善动漫产业的产业链
　　动漫产业链是一个相当长的价值链，又是一个环环相扣的增值链，每一个环节都必须为下一个环节的增值提供动力。动漫项目一旦启动，便需要投入巨大的人力物力，并且产生无法回收的沉淀成本，这也直接影响到作品的播出和后续产品的开发。
　　（一）日本的动漫产业链
　　开发动漫项目必须得到充分的市场论证。比如日本依赖于成熟的漫画市场，完成了对整个动漫产业的开发和评估，相对于动画片，漫画具有投资少、风险小、周期短、受众广的特点，不仅容易培养众多的动漫画家进行原创性工作，而且还可以根据漫画杂志的销量和读者反馈意见来判断动漫画作品（动漫形象）的市场潜力。另外，漫画读者与动漫产业的消费群具有较高的重合度，这些都为动漫项目由漫画进入动画提供了市场依据，动画片的播出还可以促进漫画的进一步普及并带动漫画的新一轮销售。
　　（二）中国动漫产业链
　　中国动漫产业长久以来存在的问题是缺少一条完整的产业链。产业链前端缺失，中国漫画产业还没有发展起来。一般的漫画杂志的销量多在几万册，几乎没有销量超过100万册的漫画杂志，这与日本漫画杂志动辄就是几百万册形成鲜明对照。日本著名的漫画杂志《周刊少年跳跃》和《周刊少年星期日》的每期销量几乎都在500万册以上。
　　国内不景气的漫画市场无法为动漫产业的良性循环提供动力，这导致中国动漫产业只能从动画片开始，中国整个动漫产业链就演变为：动画制作公司花费巨资进行动画片的生产制作，电视台或以极低的价格（每集不超过1000元，有的收购价格甚至只有每集30元）或者以广告时段的方式来获取动画片的播放权，借助动画播放所带来的知名度，动画公司再与其他企业合作，进行动画关联产品和衍生产品的生产和销售。这种产业链存在的根本问题是：由于漫画市场的不发达，导致整个产业链的前端缺失，无法以低成本方式完成对项目的论证和市场预测，从而无法策略性地规避风险。正是由于无法规避风险和进行项目预测，动画制作公司便难以获得像电视台、玩具制造商、音像出版商、银行这样的下游企业或关联企业的支持以实现融资并分摊风险，也无法对整个项目的运作进行整体性设计，导致动漫产业链的各个环节处于松散结合、各自为政的状态。
　　（三）整合资源提升产业链价值
　　动漫产业链由漫画创作与出版、影视制作、网络游戏、动画片播出（电视台、网络）、图书出版、衍生产品开发、形象授权等几大部分组成。如何从产业链各环节入手寻找提升产业竞争力的潜在机会，己成为动漫产业发展的关键。通过集聚动漫企业、资金、技术、人才、设备等生产要素，整合现有资源，形成作品原创、软件开发、动画设计、教育培训、技术孵化等集中区域，以实现信息、技术、资源、基础设施共享，降低成本、互惠互利，形成动漫产业集群的“洼地效应”。通过开发衍生产品来牟利是动漫产业价值链的终端，也是动漫产业中利润最大、操作空间最广的一个环节。
　　另外建议与各生产企业开展合作，展开动漫营销。使企业产品相关内容能有效、即时、到位地融入到漫画中去，让读者喜欢，产生共鸣和认同感，从而强化漫画在客户中的影响力。如果企业产品理念能与漫画创作风格撞击出智慧的火花，而且能够给读者以新鲜感，也可以使读者对后面的连载漫画充满期待，以实现整个产业链中的各方同时受益。
　　开展动漫产业的网络营销
　　中国动漫产业的发展与美、日等国家相比存在较大差距。中国没有像日本一样成熟的漫画市场。中国也不像美国有比较成熟的市场体系、强大的经济基础、庞大的市场需求和完善的法律环境。互联网作为新媒体的作用和势力的不断增强为中国动漫产业的发展提供了契机。对于新媒体来说，许多国家处在同一起跑线上，韩国动漫产业的兴起和飞速发展很大程度得益于对新媒介的重视和运用。
　　（一）借助网络作为测试平台
　　借助网络等这样的新媒体作为原创作品的测试平台，创作者完全可以根据目标受众的需求，有的放矢地进行动漫形象的设计和故事脚本的创作。在一定程度上，新媒体在功能上弥补了中国动漫产业缺乏项目测试环节的缺陷，可以用最低的成本、最精确的传播方式完成对作品的网上测试，并将创作者和企业有效地联结起来。同时，新媒体还可以起到降低风险和聚集人气的作用。事实上，动漫产业本质上是一个创意产业，创意的偶然性、独创性和个人化特点决定了它无法进行批量生产。按照市场法则，动漫创意的成功率不足1/10，因此，动漫产业本身需要大量的原创性作品以供市场不断进行“试错”和沙里淘金，而网络恰好为这些籍籍无名的作品提供了与市场谋面的机会。
　　（二）借助网络作为营销平台
　　由于中国动漫产业仍然围绕电视和动漫杂志在运转，而电视的国有垄断体制和杂志的审批制度和出版周期，导致目前中国动漫作品存在“播出难、发表难、面世难”的问题。而互联网和网络手机的开放性，不仅一定程度上赋予了大众平等的传播权，而且也突破了电视等媒体受时间和空间限制的缺陷。通过受众BBS论坛的讨论增加人气，卡通形象和动漫作品可以随意以音频、图片、视频、flash等各种形式传播，甚至可以让受众参与动漫形象的设计和动漫作品的制作过程。而通过在线调查、点击率、论坛的发帖量、在各网站的转载率、下载次数的统计方法准确地了解受众对动漫作品和形象的态度及评价。
　　（三）借助互联网提供个性化服务
　　动漫产品的消费者都希望产品供应商为其提供个性化的动漫产品，每个受众都有其消费需求偏好，对客户进行小规模并且个性化的服务是未来电子商务的一个趋势。而互联网具有开放性、交互性、传播速度快、不受时空限制、受众广泛、低门槛的特点。低门槛为大量的动漫作品提供了与受众见面的机会，低成本且又具有良好传播效果的平台能吸引大量个人或团体、公司制作的作品。
　　（四）与电信运营商合作开展3G营销
　　随着3G移动网络的正式商用和移动终端设备的不断进步，无线移动终端的内容服务领域将进入一个新的时代，手机用户对“更加丰富的移动信息服务”的需求越来越强烈，电子漫画市场也因此逐渐被打开。适合开展手机动漫的方式有：
　　1.客户端方式。与手机生产商合作在手机内置手机漫画客户端软件。将漫画重点故事情节加以动画乃至特效处理，使漫画变得更加生动。这种方式也适用于超短篇漫画或者是长篇漫画连载。例如：动画《倒霉熊》与诺基亚合作，将几段最精彩的动画部分内置手机中，潜移默化的去吸引客户，聚集客户，逐渐发展成真正的动漫客户群体。从而带来稳定、持续的盈利源头。所以，客户端模式应该成为手机动漫业务的核心模式。
　　2.WAP方式。由于受到资讯和流量的制约，这种方式主要是作为手机动漫推广的一个渠道。提供动漫客户端下载、动漫产业新闻、动漫主题桌面、动漫铃音下载、动漫论坛等功能。成为用户获取动漫资讯，进行体验交流的主要平台。
　　3.彩信方式。同样受到通信流量的限制，彩信的内容不适合中长篇的漫画展示。但是可以配合病毒式营销将动漫中的主要人物或是情节配以夸张的表现方式去吸引客户观看，从而形成自发的传播，达到病毒式营销的效果，使作品被长久反复传播，又不会引起反感。比如，汽车行业用动漫进行营销中一系列的长安奔奔动漫就是比较成功的案例。
　　
　　参考文献：
　　1.魏秀玲.我国动漫行业走向产业化势在必行[J].中国科技信息，2006（9）
　　2.禾刀.国产动漫亟待深入摸索营销学问[J].声屏世界2010（1）
　　3.中野晴行.动漫创意产业论[M].国际文化出版公司，2007
　　4.褚劲风.世界创意产业的兴起、特征与发展趋势[J].世界地理研究，2005（4）
　　5.第 28 次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心，2011.7
　　
　　参考文献：
　　刘丽梅，女，汉族，1975年出生，河北唐山人，经济学硕士，河北旅游职业学院讲师，研究方向：电子商务，商务网站设计。
　　陈晓松，男，汉族，1967年出生，安徽蚌埠人，经济学硕士，安徽蚌埠科技工程学校中学高级教师，研究方向：电子商务，网店运营，统计学。

推荐访问:受众 产业链 营销策略 构建