【御宅文化的经济空间】小浓经济对面相湿御宅屋

发布时间:2019-04-24 来源: 经典语句 点击:

  摘要:以漫画、动画、游戏及周边商品为核心的ACG产业已经成为欧美、日本等国家地区的支柱产业,创造出巨大的产值和利润,对国家经济产生了重大的影响。而这一产业的核心人群习惯上被称为“御宅族”,他们形成了独特的御宅文化并成为当代文化的一个重要部分,逐渐被世界各国的研究者所关注;同时,他们又展现了惊人的消费能力和经济推动力。中国的文化产业正在开始高速发展,ACG产业也是其中的一个重要环节。那么如何面对这种文化,如何把这种文化转化为经济动力,是一个重要课题。本文就是从文化、空间及产业消费特征入手,对这一课题进行的思考。
  关键词:御宅族;文化;空间;ACG产业;动漫
  中图分类号:G05;G114
  文献标识码:A
  文章编号:1009—3060(2012)05—0069-06
  在中国当下的都市文化群体中有这样一类人群,他们看似与常人无异,但却有自己的语言,有自己的圈群,有自己的“暗号”;相对封闭,又不屑于被人认同;喜欢用网络沟通交流,又热衷于参加各种同人活动;对某一类商品有着强烈的正版意识,甚至不惜一掷千金;当然,最重要的,是他们都痴迷于日本动画、漫画、游戏及周边产品(简称ACG),近些年来,人们习惯称他们为“御宅族”(otaku)。
  御宅族发源于日本,但现在已经遍及全球,尤其是在亚洲地区,更是成为年轻人的独特流行文化。在中国,像北京、上海、广州等大中城市以及台湾、香港等地区,这种“御宅文化”已经具有了相当的普遍性,但是,由于这一文化相对的封闭性,使得圈外的人很难真正了解其文化特质,尤其是在大陆,它对经济、文化的影响力远未得到重视,并总是被以轻视、漠视的目光来看待。
  但是,就是这样一个族群,在日本,催生出了每年近300万亿日元产值的动漫产业,使动漫产业成为了日本国民经济的支柱产业,并曾多次把日本最重要也最引以为傲的汽车产业抛在了后面,占GDP总量的十多个百分点;而这种御宅文化,也随之成为日本当代文化的一个组成部分。
  现在,御宅文化已经成功登陆中国,由于这个群体的松散性,我们还无法确知其准确数字,但近年来各种ACG活动都是异常火爆,比如今年(2012年)7月上海举行的第十届ChinaJoy,虽然门票较高,每张50-500元,但仍然火爆,4天破纪录地涌入了19.7万观众,拥挤程度不亚于世博会。当然,由于ChinaJoy只是局限于数码娱乐产品,还不是完整意义上的ACG盛会,但毕竟这种由官方组织的盛会并不多见,而且有全球各大电子游戏厂商参展,还有大量cosplay表演,因此每届都会吸引众多ACG粉丝关注。除去这种官方主办的活动,御宅族自己的同人社团活动也同样火爆,就像上海老牌的同人团体ComiCon(CC)、ComiCUP(CP)以及刚成立不久的Comic Fantasia(CF),每年都多次举办同人产品展销,而且每次都是吸引无数人潮。而各种小型的御宅同人社团,也非常多,人数多则几十人,少则三五好友,你可能从来都没有注意到他们的存在,但是,他们却又无处不在。无论是对经济还是文化,御宅现象已经是无法忽视的社会存在。
  一、群落语言的形成
  御宅族的出现可以追溯到上世纪70年代的日本,电视的普及和电视动画的兴旺催生出了这一亚文化群落,80年代开始逐渐成型。在中国,御宅族的出现是近十来年的事情,而之所以能够成为一个文化群落,核心的一点就在于这一群落有了自己的一套独特的语言符号。
  语言可以说是一种文化最主要的显性标志,并决定着群落的思维方式,而御宅族在其内部沟通时,就已经显示出他们已经有了自己独特的语言符号。当然,这一语言符号系统并非是完全的创造,它往往夹杂在原有的语言之中,但是,恰恰是这一符号的交错,构架起了自身群落的城堡。
  “阿宅的交流圈基本上都是跟阿宅,如果跟三次元住民聊天的话就会自动切换出去,或者不说话。”这是一个御宅族的学生同笔者的对话,非常形象。当他们形成了一个群落之后,交往对象往往是群落内部的朋友,有着自己的交流方式、语言习惯,但当同圈外人交往时,则使用另一种语言习惯,两者非常相似,但又是经纬分明。比如一些御宅常用词汇:萝莉、御姐、乙女、腐女、腹黑、正太、GL、BL、吐槽、怪蜀黍、兄贵、姐贵、COSPLAY、ANIME、KUSO、二次元、三次元、伪娘、口癖、残念、怨念、耽美、百合、声优……类似的词汇非常之多,多来自于日本的动画、漫画,这些词汇并不只是日本御宅族专用,实际上,它们现在已经成为中国御宅族的常用词汇,甚至开始延伸到这个圈群之外,渗透到整个流行文化之中,由此可见其影响力之大。
  如果仅仅是词汇的话,可能还不足以说明这个群落的自成一体,在叙述语言方面,也同样显示出他们的独特性。虽然使用的是同样的社会化语言,但在语言叙事方面,圈外人却常常落入看不懂或不知所云的情况。比如已经成为一个象征符号的词语“电车男”,来自于网络留言整理而成的轻小说《电车男》,并被改编为漫画、动画、真人电影、电视作品,成为御宅文化的经典作品。让我们看一下小说的开篇:
  指令1 SOS:“在哪儿吃饭?速告知!”
  [旁白]:后来,一网民如是说:“老实说,起初我才瞧不起电车男呢。连打个感谢电话这么简单的事儿都犹豫不决!看他那熊样儿,觉得真不配我们在这儿全力支持他。但是现在,我不得不承认,电车男已经远远地走在了我的前面。”曾在电车内大显英雄气概的电车男,能否在电车之外也信心百倍,勇往直前呢?
  [电车男发贴] 731 姓名:Mr.无名氏 投稿日:2004/03/14 21:25
  对不住,我也造反了!
  本人疏于文才,不能细述详情。
  这留言板真是魔力无边……
  愿你们也沐浴阳光……
  [旁白]:这无甚实质内容的留言,只不过是个信号,其实它是想日后发展成为获得极大声援的论坛。这一点恐怕谁也没料到。
  [网友回复] 732 姓名:Mr.无名氏 投稿日:2004/03/14 21:27   搞什么鬼,你这混蛋!!
  [网友回复] 733 姓名:Mr.无名氏 投稿日:2004/03/14 21:28
  悬乎儿。
  不知道非御宅族看到这段文字之后会有什么感觉,是否能够理解这一“经典”作品的内涵。而这一阅读“症候”也正显示了圈群内外的文化差异。在阅读、观看各种御宅族文本时,若难以产生那种御宅族的迷狂,原因并非仅仅是阅读习惯、审美期待的差异,而是因为在整体的语言符号产生错位之后,传统语言系统所建构的意义消失,御宅专属语言结构所搭建的亚文化圈群开始自成一体地独立于社会之中。
  当一个群落产生出自己独特的语言符号的时候,就意味着一种群落文化开始走向成熟,虽然可以从各种角度去描述这个群落的文化特征,但当这种符号已经具有了约定俗成的象征意义的时候,当有了自己的表达方式甚至思维方式的时候,就难以在文化上忽视其社会经济的影响力了。
  御宅族之所以在当代社会中日益被人所关注,不仅仅是由于形成了自己的圈群。形成自己的圈群完全可以自给自足、自我消费,但是,御宅族却在经济领域中形成了令人瞩目的消费能力。
  这种文化的封闭性使其与外界的沟通与交流产生了困难,但对于一个疆界分明的市场形成却会产生积极的作用。目标受众有着相似的消费理念、品牌认同和兴趣爱好,他们的消费又是基于一种文化认同基础上的消费,满足的是精神上的需求而非功能上的需求,情感消费取代了理性消费,这对于经营者来讲,往往是一个理想的市场状况。尤其是对于文化行销,更是难以找寻比御宅族更理想的目标消费者了。
  二、持久而强劲的消费力
  2011年底的“日本动漫节上海”活动,同样在ACG粉丝中掀起了热潮。看看这个活动的日本主办、主催方就可以感受到其阵容之庞大:“外务省、产业经济省、总务省、文化厅、观光厅、日本国驻上海总领事馆”,作为中日官方共同举办的大型活动,日本主办方的级别之高即可看出对这次活动的重视,这正是日本大力向海外推广其ACG产业的一个具体步骤。之所以如此的重视,就在于ACG产业所形成的强劲的经济力量。在日本政府眼中,ACG产业已经不仅仅是个普通的娱乐事业,而是成为其经济发展的命脉之一。
  在这一产业中,任何一部作品可能都蕴含着无穷的商机。比如,2011年11月的《日经·娱乐》报道,人气动画《轻音少女!》已经创造了150亿日元的产业价值,甚至吸引了众多非ACG目标受众的消费,其延伸产品包括DVD、漫画、手办、轻音五子使用的乐器、与动画合作的便利店等,利润空间巨大。而12月2日《轻音少女!》剧场版首映,据报道,首映两天票房就达到了3亿多日元,其在周末票房轻松击败了斯皮尔伯格的《丁丁历险记》。而在漫画领域,排名2011年销售排行榜第一位的《海贼王》销售了近3800万册。
  当然,这一产业奇迹并非完全由御宅族来产生,但是御宅文化的核心推动力却是无可置疑。
  这股消费力量到了中国御宅族中,同样不可小觑。尤其是相对于中国的文化产品市场,更是一股生力军。结合中国的ACG市场,这种消费现象主要体现在同人二次创作消费与强烈的品牌正版意识。
  所谓的同人二次创作,主要是指对原创的ACG产品由爱好者进行二次、多次延伸创作,这属于版权方面的灰色地带。对于这种创作,世界各国通常采取默认态度,一方面维护众多的粉丝热情,一方面也是扩大宣传的方式。
  中国的ACG行业原创力非常薄弱,这不是一个短时间能改变的事实,所消费的原创产品主要来自日本以及欧美等国,但是,中国御宅族们的二次(乃至N次)创作能力却超强。对于这些二次创作者来讲,他们既是消费者,又是生产者,其产品多属于长尾利基产品,正好符合了当下的网络时代经济的节奏。
  这种同人经济的市场到底有多大,由于多属于个体行为,所以难以确切统计其产值与消费数额,但是市场潜力是有目共睹的,中日等国都是如此。比如说,2007年,日本一位著名的同人创作者品川熏子(真名里瑞惠),被日本长野地方检查厅以违反所得税法(偷税)罪起诉,她在2002—2005年间,销售同人志所得2亿日元,偷税达6570万日元(合人民币460万元左右)。一个同人二次创作者竟然有这样高的收益,整个市场消费力就可想而知了。
  中国的同人创作市场虽然起步比较晚,但是很快就纳入了正常的产销轨道,尤其是在上海、广州、北京等一线城市,已经有了相对成熟的产业链。比如上海最大的三个同人产品经营团体CP(ComiCUP)、CC(ComiCon)和CF(Comic Fantasia),每年都举办多次的同人作品展销,像CP、CC已经举办了十届,而新成立的CF也已举办了多次同人展销。在几百家参展的团体中,正式的商业机构只有几家,剩下的全都是小型同人社团,但丝毫不会影响到参与者的热情,cosplay表演者的执着更是让人敬佩。而产品也遍布ACG产业的几乎所有周边商品,例如手办、道具、漫画、徽章、贴纸、服装等各种商品。
  这是不定期的同人二次创作展销,而常规销售多是集中在网上,这些同人社团大多有自己的网站与销售网店,目标受众不仅是中国的消费者,很多延伸到了海外。
  而御宅族消费的另一个特征就是他们具有强烈的品牌意识和正品意识,尤其是对于盗版横行的中国消费品市场来讲,显得更加难得。
  就这一方面来讲,虽然由于文化政策的原因,正版的影像制品很难进入中国公开销售,所以他们观看的影像产品多来自于盗版,但是当能够出现自己心仪的正版品牌产品时,只要有购买能力,他们消费起来往往有一掷千金的气势。
  有趣的是,这种消费习惯同中国的奢侈品消费很类似。中国目前已经成为了世界上最大的奢侈品消费市场,虽然满街LV、Gucci、Armani的仿冒品,但是却绝不会冲击正品的销售,因为这是两个市场。对于仿冒品的消费者而言,他们的经济情况根本无法承受正品的价格,即使没有了仿冒商品,他们也不会去购买正品;而对于奢侈品的忠实粉丝来讲,只要有钱,他们又绝不屑于使用仿冒品。因此,仿冒品的出现反而像是在为正品做着免费广告。“只要有钱,肯定要买个正品的LV”,这是几乎所有奢侈品消费者的消费心理,而御宅族的消费也同样如此。   2011年,日本最大的ACG产品经销商Animate开始进入中国,总部设在上海,计划实体店和网店同时经营,就是看中了中国ACG市场的巨大的消费能力。虽然其销售的商品由于关税等原因,价格要比日本国内贵三成左右,但是却丝毫不能打消中国御宅族的购买热情,原因就在于Animate销售的都是正品。
  对于中国的文化市场,最大的威胁就是盗版,一部《喜羊羊》出来,遍地都是《喜羊羊》的周边商品,但却无需支付版权费用。但是,对于御宅族来讲,他们却不屑于收藏这种盗版产品,他们会毫不吝惜地把自己日常消费的大部分都贡献给这些正版产品。因为他们这种狂热不仅仅是一种简单的娱乐,而是要构筑自我的完美精神家园。必须清楚的是,御宅族的“宅”绝不是简单的“家”的含义,而是精神上的自我空间,这种完美“宅”空间,是不会忍受仿品来破坏这种自我精神满足的。
  这种消费甚至不需要什么版权法规来维系,而用来维系的恰恰是“死忠”们的痴迷,而这种痴迷的无理性消费,正是消费市场的理想状况。
  日本ACG消费市场的崛起,也正是有赖于这种消费心理。比如说一部动画产品,由于前期的制作成本非常高,电视播放往往难以盈利,电影院放映也仍然无法盈利,但是,这些却是必要的宣传手段,只要宣传到位,能够在日本及海外销售两千套以上的蓝光DVD,那就能够顺利收回成本。因为对于ACG的粉丝来讲,只要喜欢,就绝不吝惜收藏这样的正版产品。
  由于营造的是一种精神上自我满足的“宅”的需求,这也就有别于通常的大众消费品需求,在文化产业的行销中,御宅经济显示了自己独特的一种消费理念。当然,形成这种强劲的“萌经济”,还需要打造相应的都市经济空间。
  三、四维的都市经济空间
  对于个体来讲,“宅”的空间存在于精神领域;对于群体来讲,他们有着自己的交流空间;对于城市来讲,如果希望能够借助于御宅族的经济动力,则必须为此而创造一个特有的商业人文空间。
  通常来讲,形成御宅经济所必须的空间主要有三种:一是商业消费空间,二是同人作品的展示销售空间,三是御宅族聚会的“三次元”公共空间。能否具有这三种成熟的御宅空间,是能否形成御宅经济的关键。
  就像东京的秋叶原,原本只是电器电子产品最集中的地方,类似于北京的中关村,现在则成为了御宅族的大本营、活动天堂。原本的电子产品消费热潮平淡之后,ACG产业的兴起为这个区域注入了新的活力。2007年6月30日,御宅族们在这里举行了为御宅族“正名”的“630秋叶原解放”大游行,从此之后,这里渐渐变成了日本御宅经济、文化的核心区域。面向御宅族的电玩专营店、游戏咖啡店、漫画屋、手办店等经营场所不断出现,引来大量的潮男潮女到此娱乐消费。甚至日语中诞生了“秋叶原系”这样一个名词。
  除了秋叶原,东京各个区域几乎都随处可见漫画屋、电玩店、周边商品等,由此可见ACG消费已经成为东京城市消费文化的一个重要部分。而很多的街道、区域,也个性化地成为御宅族的“主题公园”。
  比如宅女、腐女喜欢去池袋的乙女路,日本最大的动漫连锁店Animate的9层楼的总店就在这里。而近年来非常流行的“执事咖啡馆”就起源于此。大概受秋叶原的宅男喜欢去的“女仆咖啡馆”的影响,这里的“执事咖啡馆”主要服务于御宅族的女性。所谓“执事”,就是指为欧洲贵族服务的那种文雅、彬彬有礼、帅气的男仆管家之类的角色,当然主要是从动漫中的这种角色中演绎出来的。“只需一杯咖啡的价钱,就可以变身公主!”这可以说是对“执事咖啡馆”的最好广告语。坐下之后想点单,一摇铃,打着领结、身穿燕尾服的帅哥就会过来单膝跪地为你服务,整个休闲过程你都会享受公主般的服务,甚至用餐之前还会给你戴上一个公主王冠。无论是语言、举止还是服饰,“执事”们都受过严格的培训,尽可能地让你真正地投入到这个公主梦中,一切场景就像是在动漫情节中一样。类似的这种“执事咖啡馆”、“女仆咖啡馆”不仅在东京成为一种流行,也已经登陆上海、广州等城市。
  除开这种商业消费场所,御宅族聚会的公共空间同样引人注目。最常见的聚会则是以cosplay秀的方式出现,成为东京的一道赏心悦目的风景,cosplay最热闹的地方应该是东京的原宿。原宿也是年轻人非常喜欢的一个消费区域,大量的小店各式各样。而一到周末,小姑娘就在明治神宫前面的小广场上装扮起来,打开自己的“百宝箱”,开心地秀着各种cosplay造型。或者妖娆多姿,或者惊世骇俗。这样的cosplay秀已经持续了十多年,最早的一批阿宅们早已成为了妈妈,但是这里却是永远的青春、永远的妩媚。
  而同人作品的展会则会经常不定期地举行,影响最大的当属全球规模最大、历史最久的“Comic Market”(简称Comiket)。每年的夏季(8月)和冬季(12月),Comiket都在东京国际展览中心(Big Sight)举行,ACG粉丝们就如朝圣一般地汇聚到这里,今年(2012年)冬天将是第82届,每届至少都会有十几万人参加,而这几天附近的酒店都将爆满。
  商业消费空间、同人作品展示空间、同人聚会的公共空间,这三种空间都是御宅文化的主要生存空间,而当这三种空间良性共存的时候,一种具有无限商机的御宅经济就会为城市发展与文化创意产业提供强大的发展动力。
  不过对于上海等城市来讲,这三种空间却是稀缺资源。有了庞大的ACG消费人群,有了强大的产业及产品市场需求,但是,不完全的市场经济和土地所有关系却难以创造出这样的经济空间,这是目前中国都市ACG产业的一大瓶颈。
  拿上海来说,销售成本非常高,店面租金极大地制约了海外商业资本的注入,甚至很多欧美的大品牌也难以承受高昂的店面、柜台租金。而ACG产业进入中国的时间短,市场的品牌认知度较低,面临着开发新市场的硬性推广,加上广告宣传的费用,即使像是Animate这样的日本最大的连锁店进入上海,在实体店的选址方面都显得异常困难。同时,ACG产品很多是小众的利基产品,常常以小店的方式存在,这样,高昂的租金更是让这些小店难以盈利。加之物价不断上扬,逛街已经变成了奢侈行为,“宅”变成了真正的“宅在家里”。诸多因素的影响,这种ACG产业的商业消费空间,至今还难以在上海形成。   当然,可以看出,政府主管部门是希望促成这种经济模式,所以在上海打造了多条“动漫街”,如汶水路动漫街、南京西路动漫城、长乐路动漫城、光环地带、文庙、福州路等,都先后出现,显然希望以此来带动ACG产业的经济效益。但是,由于规模小、产品单一、缺乏魅力、过于“本土化”等原因,粉丝对此却兴致缺缺。比如汶水路动漫街,白天看起来五彩缤纷,晚上霓虹灯闪烁,远看很有吸引力,近看像个儿童乐园,在主管者和设计者眼中,对动漫的理解大概还停留在上世纪60年代孙悟空大闹天宫的时代。但现在整条街已经非常的萧条,几十家店铺,开张的只有几家,而这几家还多是与动漫关系不大的店铺。其它的几条动漫街也大多如此,好端端的朝阳产业,却硬是给人穷途末路之感。
  商业空间缺乏,御宅族聚会的公共空间更是难以寻觅,并非不想聚会,而是诸多的限制因素使之难以实现。
  而火爆的展示销售空间虽然人气十足,但举办起来却并非一帆风顺。由于这些同人社团都不具有官方性质,因此在空间租用方面就产生了很多的困难。而且目前的这些活动,对于组织者而言,仅靠门票收入利润不大,也就难以再租到像样的场地。
  看来这三种空间在上海的缺席,成为制约ACG产业的一个主要原因。缺乏这三种空间,自然形成消费人群之间、消费市场之间的共享,于是ACG文化就难以创造出可观的ACG经济效果。
  不过,网络时代的到来为ACG产业提供了新的生存空间,那就是网络空间,成为ACG产业的第四维空间,尤其是对于商业空间、公共空间缺乏的国内御宅族来讲,这种空间来的正是时候。
  前面提到,中国ACG产业的原创力薄弱,但二次创作能量非常巨大,而这种二次创作多是以小规模的同人社团来进行。这些社团往往都是从自娱自乐的个人爱好出发进行创作,人员少、产量小、产品单一、面向小众、制作成本高,因此在现代商业环境中,难以有生存空间,但这一特点正好符合了网络营销的优势。网络营销相对于传统营销,一个最大的差异就在于长尾与利基,而中国的这种同人二次创作几乎都是这样的利基产品,传统的常规营销自然无法顾及到这一长尾,因此,这一新兴的网络空间成为目前中国御宅族的主要生存空间,尤其是近些年C2C、B2C网站众多,SNS类型的交流平台功能不断完善,加之“免费”的网络经营成本,ACG产业在国内依然保持了强劲的生命力。
  当然,仅仅有这样的网络空间对于ACG产业经济来讲,自然是远远不够,想要出现产值巨大的ACG经济,则须依赖于商业消费空间、同人作品展示空间、日常交流的公共空间和三位一体的网络空间,如此才能真正地繁荣ACG经济。
  御宅文化的相对封闭性使圈外人难以真正领会这种文化的魅力,而御宅经济的高额产值对文化产业、城市经济又具有无穷的诱惑力,对于中国来讲,如何使两者完美地结合起来,便成为了一个重要的课题。

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