退货的学问 学问的拼音

　　人们研究物流时，通常只考虑商品的正向运动，即从生产者到最终消费者的运动过程。但凯洛格商学院市场营销学教授安娜·库格伦认为，研究退货过程具有同样的价值。　　信息越少，销量越好 安娜·库格伦教授首先研究的内容，是消费者将承担的退货手续费和货物信息对其消费决策的影响。影响消费者做出购买决策的因素，不仅包括价格和产品特征，还包括一旦退货消费者是否承受经济损失。
　　商家通常以为，只要在网店上把产品信息提供得非常全面丰富，就可以打消消费者的顾虑。事实上，这个经验主义的办法并不总是奏效。安娜发现，如果给消费者留一点儿不确定性，卖家的获利才最丰厚。因为消费者一旦购买了一款很接近他的需求、但又不是最满足其需求的产品，他通常会把东西留下。当消费者不是完美主义者，不特别计较产品是否是最理想的时候，卖家少提供一点儿信息反而会增加销售额，还不会接到很多退货。
　　我们衣柜里都有许多件并不常穿的衣服，但它们看上去都蛮好，还不至于退回到商店里。我们也都有这样的消费经历：在商店看上一件衬衫，觉得和自己衣柜里的那条裙子应该是绝配，可是买回家才发现这两件并不太搭。这就是信息越少，销量越好的道理。
　　效率并不总能带来利润 产品的流通过程通常是生产商卖给零售商，零售商再卖给消费者。而大多数耐用品在购买后可以被退掉，这对消费者是好事，却给制造商和零售商增添了不少麻烦。
　　大多数情况下，产品零售价格和退货手续费是由零售商规定，生产商不参与退货过程，生产商认为那是零售商的事儿。不然，一旦零售商的价格策略失败导致销量下滑，生产商就要跟着倒霉了。可是，生产商接受退货的成本比零售商低，如果生产商愿意办理退货，它将影响产品的批发价格、零售价格和退货手续费等一系列价格、费用的制定。所以，尽管零售商直接接受退货的效率更高，但对产业链并没有好处。
　　竞争不会让退货手续费下降 卖家之间的竞争能让退货费降下来，这似乎显而易见，难道消费者不喜欢那些退货费低的卖家吗？事实并不总是如此。通过调查有竞争关系的卖家和处于垄断地位的卖家，安娜发现，竞争反而会导致退货费用提高。
　　安娜解释：“如果卖家处于垄断地位，消费者没有其他产品可选，那就只能买这家的东西。但是，如果消费者在我的商店买东西后，在另一家商店发现一款更适合的产品，他会退货给我，然后拿着我的退货款去那家店买东西，还会让我的产品贬值。所以，非垄断性的卖家都会提高退货费，以减少产品贬值的损失。大多数情况下，消费者买到的东西即使不能百分之百符合心意，也不会退掉。这就让钱被攥在了卖家手里，而不是竞争对手手里。换言之，提高退货费对非垄断性的卖家有好处，垄断性商家不必提高退货费，因为即使接到退货，它一样能把退货按照二手货物的价格卖掉。”
　　这位教授最后建议，企业的营销人员应该关注产品的流通环节，比如库存积压问题，而运营环节的人员也应该多从消费者角度考虑，不能只想着怎么让产品周转更快，只有营销人员和运营人员跨界合作，才能让产品销售更顺畅。

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