“爱情不程式”_程式

　　在2月14日情人节到来前的一周，名为“2012 爱情不程式”的系列微电影在微博上火了。这是Jeep继去年正式推出全新品牌定义“没有故事，不成人生”并随之推出《汤辉篇》和《刘再篇》后的又一系列微电影作品。据首发这一视频的Jeep官方微博“Jeep中国站”事后统计，这一系列微电影在投放当日一举超过所有汽车品牌单日传播量，并在创下纪录后持续飙升，最终取得了极好的传播效果。而于2月14日两支微电影投放后的整整一个月后，3月14日由邓超出演的系列微电影终结篇，在中央电视台及各大院线的宽荧幕上映，将整个Campaign再次推向了高潮。
　　
　　打响微电影战役
　　从2010年的“不是所有吉普，都叫Jeep”开始，Jeep这个有着传奇历史的品牌，随着一支支独特又动人的广告回到了公众的视野之中。作为与Jeep从2010年开始合作至今的广告代理公司，北京灵狮的创意团队亲身见证并亲手创造着整个品牌塑造历程。最新登场的“爱情不程式”系列微电影正是这一历程中最新的一站。所以讲述这一站风景之前，简单回顾一路走来的历程，希望可以帮助大家更好理解“不程式系列”的创意过程。
　　谈到始于2010年这段合作经历，灵狮中国合伙人、北京灵狮首席创意官（CCO）吴捷以三大战役来概括。“第一战役的核心是‘回归’，当时的市场环境决定，第一大战役必须具有相当高的声量，在久未发声的背景下，Jeep需要回归到大众的视线中，回归到那个曾经让人心跳加速、热血沸腾的品牌。”这也就是大家后来看到的“不是所有吉普都叫Jeep”Campaign。第二战役是至今都被很多人提起的Jeep 70周年Campaign。它以“没有故事，不成人生”的独特定位，重新梳理并定义了Jeep在这个时代的精神内涵和品牌精神。这一战役从2010年全新大切诺基的《故事篇》开始，直到后来影响巨大的两支微电影《汤辉篇》和《刘再篇》的登场，结合Jeep创立70周年的历史契机，让Jeep成为了非凡人生经历和独特人生故事的代表。
　　正是在这个时期，北京灵狮Jeep创意团队开始使用微电影这种传播手段。吴捷如此描述这种变化：“近年我们比较多的运用了微电影的模式，汤辉的故事、刘再的故事、情人节都市童话的系列故事，都是有完整情节和诉求的故事。讲故事是很有趣的创意手法，但这不是源自创意团队的喜好，所有技巧都是配合品牌需要而使用的。提炼与表现总是配合进行，我们并不刻意使用讲故事的手法，而是根据Jeep的传播需求和受众的接受习惯，在最近一年比较多的运用到了这一方法。”
　　最近总看到有人讨论关于微电影的思考，对于微电影与TVC长版本的界定问题。从Jeep近两年对于微电影的操作和创意上来看，我们认为，其实两者还是有着本质不同的。那么微电影有着自己独立的诉求和完整的故事，因而决定了其篇幅会有一定时长的要求，与长版本TVC有着明显区别。
　　第三大战役，就是前文提到的以“爱情不程式”系列微电影作为开端的2012传播攻势。在前两年传播的基础上，2012 Jeep不仅会进一步夯实“没有故事，不成人生”的品牌主张，更针对多车型引入的背景，以车型为基础，对不同细分市场展开针对性的传播渗透。
　　而作为Jeep产品序列中的针对年轻都市群体的重要车型，指南者正是这种在品牌产品线不断丰富的背景下，采用结合具体车型、面向特殊细分市场而展开的针对性传播。其车型主张“可以城市，绝不程式”，正是都市青年群体内心情感洞察的直接反应。
　　
　　创意“不程式”
　　创意团队以“城市不程式”的策略为出发，结合都市年轻群体的生活，寻找洞察、发想不同的故事。在创意发想环节，微电影与TVC的不同在于，TVC着重在单纯传递一个清晰的概念或是信息。而微电影则是通过一个完整的故事，与目标受众建立良好的情感关系，从而达到让受众群体自发认同品牌或产品主张及态度的效果。正因为此，相对TVC的单纯情节和记忆点的塑造，微电影在完整故事的思考和构建方面难度会大一些，刚开始操作的时候，创意人员往往会把某些经历或生活中的一个片段与完整的故事相混淆，故事的关键在于矛盾冲突的塑造，而经历或者生活片段则多少缺乏矛盾冲突，只是一种过程，当然在生活中某个过程可能看似平淡，却会给我们带来很多教益和帮助，这是极为可能的，但作为一个微电影的创作，如果使用片段经历代替完整故事，则会面临受众无法理解、或整个剧情过于平淡而缺乏冲突的风险，对传播效果会有不利。所以塑造有矛盾冲突的完整故事至关重要，当这个矛盾冲突通过完整的故事情节展开，并与目标受众内心的矛盾冲突相吻合的时候，品牌与产品的主张随即成为受众认可和坚持的主张，品牌和产品的精神已将成为受众向往的精神。
　　创意团队最终向客户提报了一份由6个小故事组成的系列微电影方案，故事分别覆盖了情感、家庭、生活、朋友、事业、童年的梦想等多个方面。必须承认，对于被冰冷都市和不断奋斗过程不停挤压和摧残的城市青年群体，相对梦想、家庭和事业等沉重话题，情感上的温暖呵护更加轻松，自然略胜一筹。在与客户深入沟通后，3支创意最终脱颖而出：针对突破禁锢自由生活的“钢铁都市也能开花”、针对都市大龄精英群体情感问题的“Schedule上没有你”和发生在冰冷都市的浪漫爱情童话“最后一个被接走的孩子”。而后两支则最终被执行，这也是后来和受众见面的两支微电影“Schedule”和“一起走”的原型故事。
　　而最终选择这两支微电影，以及最后之所以将主题定调为“爱情不程式”并选择在情人节档期投放，其实有着更深层次的策略思考。在2011年的传播中，由邓超出演的TVC得到了非常好的市场反馈，指南者的销售大幅提升，问题也随之显现。在反馈的数据中，女性消费者在购买过程中的决策力量被显现出来，按照一般的判断，女性消费者在车辆购买中并不做出决策，多由男性直接决定。而根据分析和与客户的共同讨论，创意团队发现，在购车过程中，女性消费者虽然不具备最终购买的决定权，却具有一票否决权。简单说，就是她们不会说我们买哪辆车，但是她们会说我们不要买哪辆车。因此最终选择两支更加贴近女性受众的微电影创意，并选择爱情的主题和情人节档期，更多的是出于策略的思考，这点在随后的市场反馈中，得到了非常正面的肯定。
　　由邓超出演的系列微电影终结篇《回家》，从创意开始的时间上，其实是早于微电影的。2011年代言出演了Jeep指南者的全新TVC“活出棱角”，此次再次代言，如果超越去年的片子做出新意，并且更加好的利用名人这个资源，成为了创意团队的课题。最终提案的内容，有两个方案得到了客户的认可，一个延续去年的态度，结合邓超个人的感情经历，讲述一种敢爱敢恨、不限于程式的人生态度。而另一支则是结合邓超初为人父、为陪老婆坐月子而决定短期息影的真实故事讲述的TVC。而后者的最终胜出，当然有更具话题性和事件性的传播考虑，但也应该承认邓超本身为了家庭在事业拼搏的关键期短期息影的决定，也深深打动了创意团队的每个人。
　　应该说微电影的创作不仅是创意团队努力的结果，更是各个部门和各个协作方协同配合的产物。客户、广告公司、导演、制作公司，缺一不可，此中多少激荡、多少反复、多少偶然，除非亲历，实在无法转述。回望整个过程，作为创意团队，我们唯有心怀感激，因为必须承认，在最终客户的成功中，有太多人的努力，有太多偶然的可能以及上天的眷顾和帮助。我们想特别感谢Jeep的每一位客户、钟孟宏导演、萧雅全导演、以及所有的制作人员。感谢全体创意人员的辛勤工作，他们是吴捷、曹丹、唐立波、张雪娇、刘潇、陈萌、秦毅、张欣、管琦以及邱博涵。
　　作为创意团队，我们更希望在此特别感谢和我们并肩作战2年多的客户部战友，因为种种无法言说的原因，他们中的很多人将在这个春天离开这个团队，很少有创意部特别感谢客户部的传统，我们之所以这样做，是因为他们的确出色、堪当此举。他们是张翼、顾�、和赵成麟。（作者系北京灵狮广告有限公司创意总监）
　　（Jeep创意团队为“Schedule 篇”写的微博说明）
　　活着，你不加班，明天吃什么。你不坚强，软弱给谁看。你不奋斗，何颜面对渐渐老去的父母。你路有冻死骨，谁又记得你曾经是过谁。即使如此，我们还是要快乐，要努力，要相信，要去爱。谢谢，为这一刻你在我身边。下一刻？呵，人生啊，纵然明天就是末日，请相信这一刻，我真的爱过你。
　　
　　（Jeep创意团队为“一起走篇”写的微博说明）
　　太阳升起落下，生活往复如常，日子碌碌庸庸，欢乐悲伤同幕。虽然生活满是喜怒悲欢、思愁烦扰。但我们还能爱，爱过也被爱过。那些曾经和依旧在我们心底的人儿，还好吗？多想你永远如初见时天真无瑕，任生活如程式般往复，你是否依旧相信，会有爱情美丽如童话。可以城市，绝不程式。
　　
　　（Jeep创意团队为“回家篇”写的微博说明）
　　你在几岁学会写下“现实”两个字；几岁懂了它们的含义；几岁感到它们的存在；几岁见识了它们不可战胜的强大；几岁开始认同它们，主动抑或被迫；几岁开始被它们打败或成就；又在几岁成为了它们；人生庸常，无非早些晚些。唯一可能不同的是，你在几岁学会在它们前面，多写个“不”字。
　　
　　（“回家 篇”文案）
　　你有新动静，有被排满的档期，有人支持你。停下来，别人可能一夜就忘了你是谁。这个圈子就是这么现实，光环只属于还在通告上的人。可那又怎样呢，我就是想给自己留点不现实，去做梦、去旅行、去爱。去迎接生命中最重要的“他”，对，最重要的档期不需要通告。可以城市，绝不程式。

推荐访问:程式 爱情