主题公园,,何去何从 何去何从

　　主题公园(theme park)是指围绕特定主题而规划建造的有特别环境和游乐项目的新型公园，它集公园和旅游特征的为一体，成为新知识、新技术、新环境、新体验的载体，是一种舞台化的休闲娱乐活动空间，也是一种休闲娱乐产业。荷兰的“小人国马都洛丹”可以说是主题公园的萌芽，这一模式使美国动画大师迪斯尼受到了启发，于1955年建成了世界上第一座真正意义上的主题公园迪斯尼乐园(Disney Land)。迪斯尼乐园以极为丰富的想象力设计出的人间幻境，被认为是“世界上最快乐的地方”。 这个人造景观一经问世，就赢得了巨大的经济效益和社会效益。从此，“主题公园”一词不胫而走。至今，迪斯尼乐园是世界上最具影响力和生命力的主题公园，成为世界主题公园发展进程中的一个标志性的里程碑。主题公园的不断兴起已经成为世界旅游业发展的一大趋势。
　　主题公园在中国也有20余年的历史，其间经历了四次发展浪潮。1989年，国内主题公园的开山之作锦绣中华在国内旅游市场迅速走�，带动各地的主题公园热，各式各样人造景观、微缩景观、游乐设施的主题公园在各地纷纷建起，号称广州三大游乐场的东方乐园、南湖乐园、太阳岛乐园掀起第一代主题公园的建设高潮。20世界90年代中后期第二代主题公园大潮再起，以华侨城、三国城、水浒城等为代表的第二代主题公园相继亮相。当时，仅广州就出现约40个主题公园，北京也有39家主题公园。本世纪初，我国第三代主题公园发展高潮显现，上海的热带风暴、苏州乐园、武汉的长江乐园等成为表现形式较为新潮的代表作。近年，投资巨大的新型主题公园仍不断兴建，新一轮主题公园的建设高潮再起。运用计算机、人工智能、自动控制、数字技术等高科技的快乐世界、科幻公园以及欢乐谷系列、四维动漫系列主题公园连同以采摘为营销平台的果品主题公园纷纷逆市飘�，成为第四代主题公园的亮点。
　　2010年11月5日，上海迪斯尼乐园项目正式签约，并于2011年4月在浦东开工，这标志着中国内地首个、亚洲第三个、世界第六个迪斯尼主题乐园在上海全面启动。4月12日，常州金坛“东方盐湖城”项目开建，投资80亿，占地27.8平方公里。4月17日，温州（泰顺）影视城落户，其总投资超过50亿元，首期30亿，计划3年内竣工，该项目规划面积5000亩。4月29日，位于南京溧水石湫镇的江苏（国家）未来影视文化创意产业园揭牌，总投资50亿，一期工程影视城占地2113亩。2011年5月初，日本三丽鸥株式会社和国内一家旅游开发公司共同签订合作协议，宣布启动其在“中国竹乡”安吉共同打造的国内首个HelloKitty家园项目。唐城、宋城、三国城、水浒城……加上今年密集开建的各类主题公园，长三角已成遍地开花之势。与以往不同的是，这一轮主题公园投资热并不仅仅是国内投资商的集体发烧，还有境外热钱的跨国流动。据了解，每一个主题公园不仅在土地上支出巨大，再加上修建各类游乐设施，投资额均高达10位数。粗略统计常州“东方盐湖城”投资80亿元，连云港“西游记文化主题公园”投资40亿元，安吉“HelloKitty家园”投资15亿元……，长三角地区用于投资主题公园的资金总额大约在600亿元。
　　对我国的主题公园热，急需的是反思和降温。一心赶超迪士尼乐园的苏州“福禄贝尔科幻乐园”倒闭，广州番禺飞龙世界、上海环球乐园、；广州东方乐园、杭州未来世界关门……投入巨资的主题公园纷纷昙花一现，带来不小的经济损失。20世纪80年代至今，中国已经累计开发了近3000个主题公园，这个数字远远超过全国目前地级以上城市数量。不仅仅是一线大城市，就连很多县城和乡镇，也建起了占地面积庞大的主题公园。但是，只有10%的主题公园取得了盈利，约有90%难以收回投资。全国2000多家主题公园尝到了“热钱打水漂”的滋味。主题公园业已成灾且已造成巨大损失，已是不争的事实。
　　反思国内主题公园的快速发展过程，主要存在以下四个方面的问题：
　　 第一，重复投资，过度竞争。深圳华侨城的成功示范以及利益的驱动，使许多地方把主题公园当成迅速致富的一种手段，过分追求“投资少，见效快”。地方政府只是单方面的看到主题公园的利益空间，而忽视了发展主题公园的本土条件。全国“西游记宫”曾经不下50个，全国各类民俗大观园和民俗村已不下30余个，以表现国外文化和建筑为代表的主题公园就有深圳世界之窗、北京世界公园、成都世界乐园、无锡世界奇观、广州世界大观园、苏州乐园、上海环球乐园等多个；就是室内冰雪旅游主题项目也纷纷南下各大中城市，很多城市要花巨资在盛夏“火炉”中营造冰雪“童话世界”；更大投资规模的“野生动物园”项目重复建设也日趋严重。相较于迪斯尼乐园自1955年开幕以来只发展了5家的速度，中国本土主题公园的发展显得有些“一窝蜂”。
　　第二，主题缺乏新意，产品缺乏创新。主题公园获得永久生命力的源泉在于不断地创意创新，而创意创新的根来源于对大众娱乐消费趣味与游乐心理及行为规律的深入研究和高度尊重，以及对各类相关资源的分析研究和整合开发。中国主题公园的开发大多都缺乏一些有影响力的主题。没有精品，没有其独特鲜明的主题，盲目的照搬抄使其“水土不服”失去了发展生存的根基。中华文化博大精深，但国内的主题公园却对中华文化挖掘得不深，大多只取其皮毛，仅停留在外形渲染的层面上。如海南中华民族文化村，仅仅坚持八个月就淡出了。如果主题公园主题相似或一致，游客就会缺失对这些公园的兴趣，而致使这类主题公园客源大减、利润降低，走向失败。
　　第三，对市场需求的分析研究不够深入、全面和客观。主题公园的生存发展必须面对市场，从客源市场与交通条件及区域经济发展水平等方面入手，充分调查市场，做好可行性分析研究。但一些主题公园的投资经营者往往忽略这些客观原因，高估客源流量及人均消费水平，在没有做好充分的调查的情况下便盲目投资开发。这种脱离实际和偏离市场需求，特别是不顾实际需要的贪大求洋，将导致供给与需求脱节，潜在的风险不言而喻。譬如，无锡“统一嘉园”模仿央视无锡影视基地“以戏带建”不成，又在园中引进妈祖文化，开园数年间，前来观园的台湾旅客仅为一万余人。究其原因，是景观的本身特质与文化定位发生了冲突。妈祖文化发源于福建沿海，妈祖是海神，与江南的太湖文化八杆子打不着，自然遭到旅客们的唾弃。
　　第四，经营收益链较短，盈利模式过于单一。真正的主题公园是具有文化内涵和先进硬件以及到位的软件服务的，且其必然有一套自己特色的盈利模式。以迪斯尼为例，迪斯尼产业链经营模式和盈利模式被称为“轮次收入”模式，又被称为“利润乘数”模式。迪斯尼第一轮开发的是动画制作，票房加上发行、销售拷贝解决成本回收问题。第二轮是国际建设迪斯尼乐园，吸引大量游客游玩消费。第三轮是品牌产品授权和连锁经营。遍布全球的授权专卖商店，加上迪斯尼动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售以及相关书刊、音乐乃至游戏产品的出版发行等占到迪斯尼40%的盈利。这样的盈利模式使迪斯尼具备一种顽强的生命力。而中国主题公园的收入80%以上来自门票，衍生产品和其他盈利渠道的开发很薄弱。从投资的角度看，单一的盈利模式本身就隐含着风险，这也是中国大多数主题公园亏损的重要原因。
　　据世界旅游组织预测，2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地，每年将吸引国际游客1.4亿人次。美国经济研究事务所ERA的研究人员说，中国的主题公园“每年至少有1亿人次的潜力目前还未开发”。中国主题公园与海外水准相差10年至20年，这个市场空白点是主题公园的商业机会。随着中国经济的崛起和中国城市化进程的加快，主题公园这种都市型旅游休闲产品将逐渐成为人们闲暇游憩的主要消费对象。中国有13亿人口，这是任何一个国家都无法比拟的。2009年，国务院颁布的《文化产业振兴规划》也特别提到“主题公园是扩大文化消费、发展文化产业、实现文化传承的重要平台，要加快建设具有自主知识产权、高科技含量、富有中国文化特色的主题公园”。在发展“主题公园”这一文化产业时，立足三个定位：一是具有高科技含量，二是具有自主知识产权，三是弘扬中华民族文化。如何利用好中国元素，发扬中国文化特色，是中国本土主题公园“突出重围”的根本路径。因此，我们一方面要深化挖掘主题公园的文化内涵，继承历史发展的优良传统，优化各类主题的表现形式，制定主题公园的品牌管理战略，从品牌形象塑造、品牌发展途径、品牌发展的目标、品牌发展的动力等方面来明确主题公园发展的方向，提升我国主题公园文化和市场的双重吸引力，实现我国主题公园品牌的国际化，引领中国现代商业文化走向世界；另一方面要推进主题公园自主创新、引进再创新和集成创新，加快主题公园产品的转型升级，通过主题公园产品梯次创新，实现世界旅游舞台上的角色转换和提档升级。
　　（作者单位：天津社会科学院城市经济研究所）

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