不要放过偶然的现象 偶然现象：畅销书的诞生

在所有用“乐透彩票”作比喻恰如其分的产业中，图书出版业特别值得一提。编辑穷其一生想尽早发掘出畅销作品，却不断出现意外结果。《纽约时报》作者施拉·勃什曾在2007年说过：“大多数业内人士将顾客的品味看做无法避免，甚至诱人的一个谜，就像坠入爱河或沉迷赌博时无法控制的跌宕起伏。”“这是猜。”道布尔戴—百老汇出版集团的编辑比尔·托马斯告诉勃什，“整件事都是一种凭借经验的猜测，不过不是单纯的猜。只是需要确保你猜中的奖励能弥补猜错时的损失……出版业内没有人能足够聪明而知道哪些名作会惨败，哪些被小视的书会大卖，还有哪些水平中流的书可能会带来更好或更差的结果。”至少从1797年起，编辑们就开始有了估量错误的时候。当时，伦敦出版人托马斯·卡德尔拒绝出版简·奥斯丁《傲慢与偏见》的初稿。如今，简的书仍在印刷，而他的出版社在19世纪30年代就已经破产。即使是被公认为最敏锐的美国出版社之一的诺普夫出版社也曾误入歧途。诺普夫20世纪的很多内部档案现在都存放在得克萨斯州大学的哈里·兰瑟姆人文研究中心，供公众査阅。一大批学者和迷惑的作家已经找出大量让出版社悔不当初的拒绝记录。希维雅·普拉斯的《瓶中美人》——“构思糟糕，写法拙劣”；约翰·巴斯的《羊童贾尔斯》——“矫揉造作，手法笨拙”；安妮·弗兰克的《安妮日记》——“典型家庭口角的沉闷记录”。曾经仔细研究过诺普夫档案的密苏里大学学者斯皮尔·摩根表示，无法避免的失误至少会有几次。“只要是成立有些年头的任何一家出版社都会错失很多好作品。”他说。即使是最受欢迎的图书，也只有不到3%的读者购买。也就是说，97%的读者会认为这本书不合他们的口味。无论编辑相信自己的判断还是依赖于市场调研，他们都说不准桌上的哪一本书稿会成为畅销作品。作家约翰·汤普森曾在《文化商人》一书中指出，很多图书受欢迎的原因并没能被预测到。阿富汗战争能让一篇关于塔利班的学术论文成为畅销作品，一部意外的电影也能达到同样的效果。有70%图书的销售收入抵不上支付给作者的预付款，在这样一项产业中，出版社保持偿付能力的最佳方式是让偶然出现的畅销作品产生更大的价值。一本大幅超过预期的畅销书就能补偿让人大失所望的很多中等水平选择所付出的成本。例如，J.K.罗琳想出版第一本小说《哈利·波特》，但原稿在1995年夏天首次交到几家英国出版社手中时，并未引发丝毫兴趣。编辑们可能认为此书对一般读者太长，作为现实图书又太具玄幻色彩，抑或仅仅是因为假期即将到来，懒得花时间阅读。无论什么原因，这本书只等来了唯一的出价——1500镑（约合2500美元）。出价人是管理布鲁姆斯博里出版社儿童图书部的巴里·坎宁安。当几年之后，《哈利·波特》授权明显给布鲁姆斯博里带来数百万美元价值时，公司的股价增长了1倍多。为什么坎宁安买了这张无人问津的“乐透彩票”？布鲁姆斯博里的儿童图书部当时刚成立不久。坎宁安正在增加他的儿童读物数量。他在出版业久经沙场，知道每年清单上那十几本新书中，不是每一本都能家喻户晓，但这些书必须具备畅销的可能性。有时候，如果每本书针对的是市场上不同的读者群体，组合的结果会更好。所以当其他编辑在寻找拒绝的方式时，坎宁安正在搜索接受的途径。打开了这一扇门，让他在能做出最明智、最难得而且最不戏剧化的事情：在极度不确定中向前踏出一步。正如坎宁安对一位采访者说的：“我读完它（第一本《哈利·波特》原稿）时，并没有真正觉得惊为天人，但就是喜欢。”有时，最丰硕的成果会被小名气出版社里鲜为人知的编辑收入囊中。他们没有什么好损失的，反而有更多的时间去探索。因为缺乏途径接触到曾有畅销作品的作者，他们被迫做更多实验。而且他们可能也不太会对非传统的事物嗤之以鼻。恶意嘲讽会铸成大错，能问出“什么可能进展顺利”是开启通向成功新路的关键性的第一步。2004年，伊恩·麦考姆任职普林斯顿大学出版社哲学编辑已有6个年头。他为普林斯顿大学出版社出版过约100本书，主要是学术作品，如《克尔凯郭尔论绝望》和《维特根斯坦论语法的任意性》。这类书的销售量处于期望水平。他们是好大学图书馆的支柱思想，没有其他领域的阅读群体。这时，麦考姆无意间发现了普林斯顿一位哲学教授哈里·法兰克福写过的一篇奇怪论文，名为《论扯淡》。这篇论文让麦考姆着迷。74岁高龄的法兰克福有很多话要说——人为什么要在生活中装模作样，为什么社会能容忍这样的扯淡，为什么这会带来弊端。除此之外，法兰克福运用了一种气恼、夸张的口吻叙述，这有时会极其好笑。麦考姆德很多朋友都知道这篇论文，而且非常喜欢。可是没有人出价把这篇论文变成能出版的书。麦考姆决定成为《论扯淡》的拥护者。题目会不会不雅？而且普林斯顿从未出版过任何一本类似于独立书的作品。还有要是论文太短，即使采用最大字号的排版也不能让书超过10页怎么办？麦考姆猜测，无论如何，这篇论文小册子都能成为大学出版社收录书目中离奇但诱人的一本。他开始收集学术界的支持。一些具有影响力的哲学家为出版《论扯淡》一事热情高涨，普林斯顿大学出版社的前任主席比尔·乔丹也不例外。麦考姆游说他们写出一些正式报告，然后他把这些证据带到普林斯顿出版社的董事会上为此想法贏得正式应许。法兰克福会先得到一小笔3000美元的预付款，首印数是5000册。麦考姆希望它最终的销量能达到2万册。出乎意料的是，这本书一经出版，便立即连续5个多月荣登《纽约时报》畅销书排行榜，第一年售出精装本多达39万册。《论扯淡》成了普林斯顿出版社史上最畅销的书。而麦考姆——在那之前一直处于出版界内最普通的编辑之列，如今开始接到从《华盛顿邮报》之类的机构打来的电话，被寻问在推出年度畅销书时所扮演的角色。6年后，麦考姆仍在思考：如果存在经验的话，他能从那次一炮而红的经历中总结出什么。在普林斯顿出版社内部，出版一本80页厚的书不再是一件荒谬的事。或许学术界人士会认为书是可以无限扩张的箱子，能包罗一门学科里所有想象得到的知识片断，但图书编辑并不一定完全赞同。有时候，写作和出版一本极短的书需要勇气。普林斯顿就加大了对微型书的实验力度，而且通常收效不错。除此之外，《论扯淡》也被看做一次独一无二的胜利。法兰克福曾想用一本更严肃的书《论真理》来乘胜追击，尽管评论家非常看好此书，但它的销量并不尽如人意。还有一小部分作者想要说服普林斯顿的编辑出版一些书名粗俗的书，但都被拒绝了。普林斯顿未来的编辑可能会支持含有反传统色彩的图书，以此作为对麦考姆胆识的非正式敬意。但没有人再寻找显著类似的后继作品。“对于部分依赖新颖和出格取得的成功，很难再复制。”麦考姆对我说，“一件同样的事，做两次就不新鲜了。”在娱乐和表演艺术领域，在持续变化的公众品味要求下，实现长盛不衰的成功极其艰难。这样的证据能在每一年的“刚性比”中找到。这一比例是指新发行的音乐专辑销量收入不足以弥补唱片公司预付给歌手的款项。据估算，80%的专辑和85%的单曲都会因销量过低而导致资金不足。相比之下，这让出版业70%的失败率看起来能坦然些。社会学家威廉和丹尼斯·贝尔比曾在1994年发表过一条著名的言论：“所有的热门剧目都是侥幸”。他们当时写作的主题是关于为制作出受欢迎的黄金时间电视连续剧，电视台管理层所面临的困难。他们本可以简单地写一些流行音乐、百老汇戏剧或是脱口秀。坚持熟悉的体裁，或依靠声名鼎盛的明星或作家有时能减少风险。但从古到今都还没有人找到一个能保准灵验的妙方。当音乐经理人与公众多变的品味背道而驰时，灾难便会随之而来。1999年，MCA唱片公司竭尽全力激发人们对爱尔兰歌手卡莉·轩尼诗的兴趣，却踏上了一段注定失败的英雄主义旅程。最后，唱片公司耗资220万美元打造首张专辑，聘请两位制作人和一系列的音乐家，并耗费10万美元用于形象塑造，如服装、拍照以及化妆课程。结果，据记录了整个混乱局面的《华尔街日报》记者詹妮佛·奥多涅兹报道，这张专辑面世后的逾几个月只售出378张。（摘自中国电力出版社《最佳猎头的秘密：如何识别并赢得一流人才》 作者：[美]乔治·安德斯 译者：全虹）

推荐访问:畅销书 偶然 诞生 现象