【城市广电传媒：三网融合下的节目创新策略研究】 广电三网融合

　　三网融合给广电媒体带来了机遇与挑战。三网融合作为国家战略部署，催生了数字电视、IPTV、手机电视等极具发展潜力和市场前景的媒介产品。新媒介从根本上改变了受众媒介消费习惯，推动了网络在人们生活中的深层次渗透。优质内容正迅速向新媒体渠道扩展。广播电视台与网络运营商面临双向选择：广播电视台将选择传输性价比高、传输质量好的运营商；网络运营商将选择节目质量高、受众喜爱的广播电视台。为此，生产高质量、受欢迎的节目内容将成为广电媒体生存发展的标准，内容为王、节目至上再次成为广电媒体生存发展的关键。那么，三网融合下城市广电传媒的节目创新策略有哪些呢？
　　一、坚持新闻立台，提升城市广电传媒品牌效应
　　三网融合下，媒体之间的竞争实质就是传播力的竞争。确保广电媒体传播力的核心就是新闻立台，广电媒体应巩固强化自身多年积累的公信力、专业性和权威性，主动掌握舆论话语权，在重大新闻事件面前引领舆论。其次要对节目内容进行精细加工，实现党委政府满意、专家学者认可、广大百姓欢迎。此外，要加强频率、频道专业化、地域化、品牌化建设，力争在做有影响的内容和做精品栏目上下足功夫。
　　1.做大本土新闻，发挥舆论掌控力。网络媒体信息海量，传播快速，但由于其随意性，表现形式大多为堆积信息，其可信度受到质疑，网民们更希望看到新闻事件的背景、逻辑以及媒体的观点。传统媒体赢得受众的关键在于信息发布的规范性和权威性。给海量信息快速注入媒体的灵魂，这是城市广电媒体在三网融合时代差异化竞争的手段之一。时政新闻、民生新闻是其特有的优势内容，是立台之本。因此，新闻创新的深度、高端将成为核心关键词，只有具有引导关注国计民生的内容，才能真正提升栏目的影响力。如成都台新闻综合频道与成都市政府部门建立密切的新闻联络机制，成为第一时间发布重大消息、分析解读政策的权威声音；新推出的栏目《联播大成都》，延伸观众的视线范围，重点关注以成都为主，以周边的资阳、眉山等二级城市为辅的“1+7”成都经济圈，收视效果不俗。
　　2.实时现场直播，彰显媒体影响力。地方性重大新闻事件，尤其是突发事件，最具新闻性、贴近性，最能吸引受众，及时现场直播最能彰显其影响力。近年来，宜宾台的直播水平已经有了很大的提升，无论是突发新闻事件直播还是大型谈话节目、晚会节目直播，都有很多成功的案例，如在2008年的雨雪冰冻灾害、5·12汶川大地震等重大突发事件报道中，宜宾台电视新闻宣传优势凸显于报纸、网络等其他媒体。为了进一步提高快速反应能力，宜宾台将尽快建立全台突发事件快速反应报道机制，以常态新闻直播训练为依托，提高队伍的应急能力。有效提高主流媒体在突发事件报道中的突出地位，彰显广播电视媒体的影响力和公信力。
　　3.关注网络热点，发挥媒体引导力。城市广电媒体要提高可听性、可视性，应充分利用互联网搜索引擎和数据库检索浏览信息，因为网络给大众提供了畅所欲言的空间，应积极从网络这一舆论与话题的集散地和风向标中选取热门话题，拓展节目选题，延伸报道和深度解读，这样才能使节目更具吸引力和影响力。如宜宾台民生新闻栏目《酒都播报》，十分重视追踪热点网络话题，从网络热点、网络趣闻、网络视频和热图等出发，丰富并扩展栏目的选题范围，力求做到全国重大事件本地化，不仅提高了节目的信息新鲜度，同时也让新闻评论变得更为鲜活有力。
　　二、创新本土节目，构建城市广电传媒核心产品
　　由于受众市场已被央视、省级台严重分割，所以城市台树立品牌意识进入受众细分市场，突出本土特色是赢得受众的有效途径。从受众的角度看，本土化产品从内容到形式都与自己很贴近。广播电视产品本土化，充分体现地方特色，不仅是运行理念，更是一种操作方式。
　　1.关注社会民生，服务本地百姓。以维权、帮忙、相亲、民事调解等题材为主的民生节目已成为城市台的制胜法宝，其核心是全力向本地市场提供本土化服务类产品。作为城市台，必须让市民觉得：要想了解身边发生的新闻大事和关系自己切身利益的衣食住行、水电气、道路交通、天气情况等多方面的信息，必须收看本地城市广播电视台的服务资讯节目，并逐渐形成收视定势。如长沙台的《帮得007》、南京台的《陆姐帮忙团》、济南台的《姊妹花》、泰州台的《小范帮你忙》、嘉兴台的《阿秀嫂帮你忙》、绍兴台的《兄妹帮你忙》等节目已成为当地广播电视台的品牌栏目。
　　2.办好方言节目，贴近市民生活。方言节目可以是新闻报道类，也可以是虚拟类节目，以寻求当地民间“文化身份认同”是节目接地气的根本。如湖北经视《阿星笑长开讲》，强调娱乐性，注重实用性，为观众构筑了一个服务平台和互动平台，观众与节目互动，进行情感倾诉、征婚、表演、发布信息、求助、了解资讯，这种贴近观众、贴近生活的节目深受好评。又如，宜宾台方言类节目《酒都新闻坊》以麻辣宜宾方言评说新闻事件，自去年创办以来一直高居同时段收视率和收视份额前列。
　　三、深挖地方资源，打造城市广电传媒特色栏目
　　每个区域观众都有自己独特的文化诉求，这是城市台的一大优势。地域文化不仅扩充了节目的创作资源，其鲜明的地域人文特色风格也更容易被本地观众所接受。城市台的节目内容一定要紧抓“三贴近”，立足区域文化，深挖地方文化资源，打造区域特色明显的百姓日常生活信息平台。城市台的节目既要发挥地缘性优势，还要对受众市场进行细分，了解和掌握不同受众群体的需求，挖掘更多更丰富的节目形式和内容，确保节目多元化。
　　1.挖掘本土资源，娱乐城市民众。社会化的服务减少了人与人之间的依赖，工作强度、生活节奏增加了人们娱乐的愿望。而新媒体具有方便快捷传输的渠道和方便快捷的娱乐体验，让更多的人产生了对新媒介的依赖性，因此，每个人都有机会展现和发泄自己的喜怒哀乐，新媒介成为各取所需或万人同乐的娱乐中心。三网融合之后，真正能够让大众接受的业务形态就是与文化、娱乐相关的产品。例如，成都台全力挖掘本土的娱乐资源、打造属成都人自己的娱乐活动，打造成都人自己的明星。他们承办《快乐女声》、《加油！东方天使》等成都赛区的比赛，借助其品牌影响力提升收视率；还推出了时尚、动感的“舞动嘉年华”，2000多名市民参与活动，参赛选手如今大都成了成都的明星；还让播音员、主持人以阳光主播歌会形式，展现才艺，让市民看到喜爱主播们的另外一面；还承办“第49届国际小姐世界大会”，其总决赛直播晚会创造了成都地区历年来收视高点，达到13%。 　　2.讲好城市故事，关注大众生活。人是城市的主体，城市台必须关注城市人。例如城市的名人，城市的弱势群体，城市的新市民如流动人口、农民工、学生等等。城市台的目标群体大多在45岁以上，这类受众对身边事尤其是与日常生活相关的事更为关注。因此讲好城市故事，他们会百看不厌。比如南京台《城市故事》节目，再现真实故事，对当事人进行采访，主持人“穿针引线”叙述。由于它选题开放，故事精彩，悬念跌宕，节目获得很好的收视效果。
　　3.开设家庭节目，体现家庭亲情。互联网、手机等新媒体属于个人媒体，而电视一般都在家庭客厅正中央，是全家共享的媒体。电视媒体一定要守好客厅中央这块阵地，用恰当的节目把全家人团聚时间吸引到电视机前。因此应在以家庭为中心的节目内容上多下功夫，按照以家庭为单位的群体收视情境来做节目，继续维持传统电视适合与家人共享的特点，如亲子节目、夫妻节目、家庭欢聚节目等等。
　　四、积极融合变革，增强城市广电传媒交互性
　　三网融合受众的收视诉求随着媒介的多元而细分，广电媒体应积极适应传媒的融合式变革，用双向互动传播视频聚集观众。面对受众的互动需求，许多城市台进行了大量提升互动性探索，有的直接跟互联网企业合作，有的引入互联网的操作手段，也有通过活动、热线电话等方式来实现互动，甚至把电视、电脑和手机全部打通，目的是拉近与受众的距离，提升栏目价值。
　　1.与网络互动，实现合作共赢。广电媒体应积极与网络媒体合作。在二者的合作式互动中，广电媒体把互联网看成频率频道和栏目的反馈渠道和参与方式，充分利用网络平台强化与受众的互动。新媒体应利用广电主流媒体所具有的权威性和核心资源吸引大众，达到两种不同平台媒介形成协同效应、资源共享，互相支持，优化功能并扩大彼此的影响力，实现真正的双赢。广电媒体在节目设置中将网络作为重要互动元素。在节目策划阶段通过网络调查民意，收集意见和建议，从而制作出更有看点、更符合受众收视心理的节目内容；在节目进行中体现网络议题、内容，引入网络连线、网民互动等多种形式，扩张节目原有内涵。
　　2.与网络融合，实现资源共享。面对重大新闻事件，尤其是重大突发事件，广播电视与网络在议题和内容方面的合作式互动，传播效果非常理想。广电媒体担当议程互动的意见领袖，具有权威性和资源优势，能够首先设置议题，同时为网络媒体提供信息来源和参考架构，并对新闻议题进行深度分析。网络媒体介入推动事件继续发展，同时对广电媒体的新闻内容进行归纳和编排，引发网民对新闻事件的评论和探讨，从而使网络舆情成为广电媒体报道的焦点。随着事件的纵深发展，网络再度将这些新闻信息集结，后期二者在新闻报道上呈现出议题互补的态势，议题从广电媒体流向网络媒体，再由网络媒体流回到广电媒体，两种媒体实现了媒介之间的议题交换和延续。
　　3.与网企合作，实现效益最大化。与互联网企业进行合作，借助网络平台扩大受众参与，最直接提升广电栏目的交互性，因此，其应用范围和形式也非常广泛多样。现在，广电媒体跟互联网的合作，已经从简单的网络投票、主持人博客、栏目论坛等形式，逐渐深入到双方直接合作开办栏目，甚至完全合作打造全新的商业模式的地步。如浙江卫视影视娱乐频道就与阿里巴巴合作推出了《天下淘宝》栏目，在这档娱乐节目中，参加者通过对指定的淘宝商城提供的产品进行猜价格、猜商品性能、比搭配等3个环节PK，最终胜出。湖南卫视与盛大、淘宝、百度合作，构建了以电视媒体为核心的立体多元经营平台。既娱乐，又商务，同时通过电视与互联网两个渠道进行传播，这种深层次的合作，已经成为广电与互联网合作的一种趋势。
　　五、实现立体化传播，扩大城市广电传媒影响力
　　在三网融合环境下，传媒竞争日益激烈，跨界复用可以给单一媒体提供时效互补平台、功能互补平台，使媒体获得更多的价值增值。城市台利用这种横向协同、横向利用的思维，以内容与入口捆绑，形成分享平台效应，实现新旧媒体互相联合，构建起立体化播出平台和组织构架，为受众提供多通路、多形式的服务。
　　1.建立联动机制，实现全媒体运作。经过创新发展，如今宜宾台已经拥有广播、电视、网站、杂志、车载电视、手机电视等多种传播平台，为实施全媒体传播战略提供了基础，但是尚未形成整体联动的组合优势。因此，在三网融合下，应把传统媒体与新媒体有效统筹协调起来，实施全媒体传播战略，通过打造数字化平台，实现资源共享、互动融合。形成“围绕中心、差异表达、滚动发布、多种渠道、形成合力”的模式，实现全媒体传播、全媒体管理、全媒体运营，努力构建区域一流媒体。
　　
　　2.整合各类资源，实现立体化营销。广电媒体应注重与新媒体的合作，构建立体多元化的播出平台和组织架构，利用其他媒体的角色和功能，为受众提供多渠道、多形式的节目，形成优势互补，发挥跨媒体平台的传播效应。如上海台《声动亚洲》节目，充分运用了传统电视、IPTV、网站、手机电视和短信等方式：由东方卫视和本地频道进行现场转播，覆盖数亿受众；在宽频网络上建立《声动亚洲》官方网站，集成在线直播、节目点播、幕后花絮、选手微博、投票、论坛等方式；在使用手机进行同步短信投票、节目信息定制的同时，利用手机流媒体实现在线直播、视频点播、独家花絮等。在《声动亚洲》品牌的统领下，多媒体渠道建立立体播出平台，整合在一个活动方案中共同盈利，这种方式已经成为上海文广整合营销的通用规则。
　　3.联合网络社区，实现传播最大化。广播电视原来的特征是以点到面覆盖所有人群，现在内容逐渐社区化，用户已不是孤立的个体，他会关注别人看什么，同时通过摇控器、手机参与到内容的评价，参与到推荐和分享当中。如上海台的《东方直播室》就是电视节目和网络社区进行有机组合的成功案例，该节目与天涯社区进行合作，围绕网络热议话题，邀请各方参与，同时与网友进行面对面对话，这样十几路网友视频联线，可以参与到现场嘉宾讨论当中，实现了节目效益最大化。
　　4.利用网络渠道，实现全方位推广。互联网宣传手段有制造话题、热点炒作、微博访谈和网络投票互动等。而微博以其爆发性增长的用户量“跻身”重要传播媒介。微博取材于传统媒体，同时又为传统媒体提供素材来源，提升其影响力，微博与众多传统媒体达成互补的关系。如宜宾台许多栏目、主持人都开设了微博，以加强对节目的推广与受众的沟通，其中《酒都播报》微博的粉丝就达2万之多。又如广州台《新闻日日睇》，在官方微博上，从选取新闻热点撰写，到每天挑选精彩新闻上传，供网友拍砖，节目的影响扩展到珠三角乃至全国。在官方微博网络互动中，有超过10%的用户为省外的网友。该节目在官方微博系统管理下拓展资讯，如今每天有当晚的节目预告，并发动一线采编人员，把新闻第一现场、最新进展用手机传回来，经过网络编辑修改审核后上传到微博，既保证了消息的真实性，又增加了新闻时效性，使传播全面提速。
　　综上所述，随着国家三网融合的强力推进，随着数字化技术的快速发展，当今传统媒体与新媒体已进入一个大融合的时代，因此广电媒体应在深化文化体制改革、文化产业提速发展的进程中，顺势而为，搭势而上，借势而强，主动投入到三网融合的挑战中，适应新媒体的发展趋势，进行融合式变革，发挥优势，跨越发展。对于城市台而言，无论媒体环境如何变化，牢牢掌握内容优势是竞争取胜的关键所在，原创栏目作为城市台内容的核心和基本单位，只有不断创新才能求得生存和发展。所以三网融合下的创新，必然是跨越广电行业、跨越广电结构媒体形式之上的融合创新，是广播电视文化与互联网文化的深度结合，是众多社会力量合作共赢的结果。唯其如此，城市广电传媒在内容产业中的地位和优势价值才能一直延续下去，城市广电传媒才能在三网融合的竞争中立于不败之地。
　　（作者单位：四川宜宾广播电视台）
　　【责任编辑：潘跃民】

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