沈健 浪潮求生 [在社会化媒体时代中“浪潮求生”]

　　一个普通人，若向全世界呐喊，只需要一分钟，就可以让全世界都听到他的声音 　　――社交化媒体时代的来临，让信息泛滥。在大浪冲击之下，以往的营销手段已经派不上用场了。若不想被浪潮拍死在沙滩上，我们就必须在这个大浪中间，浪潮求生！
　　
　　沈健
　　迪思传媒集团副总裁，营销管理硕士，北京市微博客发展管理专家顾问团成员，北京网络媒体协会理事，著有《浪潮求生――社会化媒体时代危机管理及网络营销》等著作。
　　
　　社交媒体大浪袭来
　　你相信吗？一条小小的微博让美联航一夜之间损失了1.8亿美金。
　　一位加拿大民谣吉他歌手乘坐飞机时，美联航在搬运过程中粗鲁地摔坏了他心爱的吉他。投诉无果后，恼怒的吉他手将真实经历做成了一个小小的微视频MV，传到了微博上。结果这个短小幽默，又具讽刺的视频在网上被疯传，一时间舆论纷纷，致使美联航的股价大跌。
　　这样的例子还有许多，例如那个普通得不能再普通的罗永浩――一个小小的英语学校校长，在微博上发动了西门子风波，让这个具有150年历史的跨国公司受到了巨大的打击。
　　这种“四两拨千斤”的情况，在人类历史上从来就没有出现过。这一切都源于微博的出现，它的出现萌生了一个空前巨大的媒体群。国际上将这种媒体称之为社会化媒体，这种叫法取决于它和传统媒体的不同：传统媒体是单向传播的，而社会化媒体的信息接受者，既是读者又是传播者，这是媒体最大的一个变化。
　　一个普通人，就可以拥有一个话筒，向全世界呐喊，这是过去做不到的。这让我们对口碑二字也有了新的认识。如果在以前提起这两个字，大多会想到一个数据，那就是：一个人可以影响到身边的200人，而报纸等媒体最多能传递20万人，但是在互联网上，只要我们想看到，只要不被屏蔽，一分钟之内我们可以让全世界都看到。
　　 因此在社会化媒体巨大冲击下，信息泛滥只需瞬间。大浪袭来，企业主人人自危，必须重新审视企业危机管理。
　　危机管理提前预警
　　今年“3.15”期间，许多企业格外紧张。
　　迪思传媒做了一个统计，过去每年的重大负面都来自于传统媒体，重大负面的概念即：被传统行业发布100篇以上。而今年，重大负面70%以上首先来自于微博。
　　我总结了一下，负面消息在微博中有5种形态：首先是微博内容直接引发传统媒体的大量报道；其次就是在危机中间博弈的双方，利用微博扩大自身的影响力；第三种情况就是传统媒体通过微博来找新闻线索，特别是负面的新闻线索进行报道；还有一种是微博意见领袖直接对大企业进行挑战――用一个人的力量就可以进行战斗；最后一种情况是企业内部的负面被微博所放大。一个拥有几十万员工的企业，人人都可能拥有微博，在人人都有话语权的情况下，负面不一定来自媒体，而是来自于员工内部，具有真实性，影响是非常大的。
　　自媒体时代，一个人可以跟一个大公司开展一场公关战。如此空前复杂的环境我们应该如何面对？必须要防守！例如郭美美事件，在郭美美的微博被大量公众声讨时，红十字仍将注意力放在传统媒体上，并不知道该事件的发生。当其事后惊慌失措地开了微博想解释时，一切早已无法弥补。当然，红十字会是存在一些问题的，但如果企业遇到可解决问题，提前预防，是可以解决一部分问题的。
　　 因此就防守而言，企业一定要变过去仅仅针对传统媒体的监控变为全媒体的监控，例如迪思现在提出了360度的防控体系，它具体包括全媒体监控，全时段分析，全程引导，分级干预。这是一个非常完善的体制，重点是一个要全媒体监控，除了传统媒体之外，包括微博，BBS，排名等等都需要监控。另外，企业一定要知道负面消息的来源，做好防守。这不失为目前情况下危机管理的好方法。
　　运筹帷幄浪潮永生
　　如果再提网络营销，你或许会提起天仙妹妹、或许会想起回家吃饭的贾军鹏。但这些都已经成为过去。
　　网民们越来越聪明，有人刚要炒作，立马就会有人跳出来说他在炒作，每个人都可能跳出来爆你，说你在炒作，甚至找到背后的推手。水军更是行不通，微博里刷点击和互动，根本赚不到钱，也没有效果。此外，网民们甚至学会了屏蔽了商业信息。例如去年的北京车展，一个民营企业花了不少经历和时间去炒做一个“最美清洁工”，结果聪明的网民们只说女孩不说车，选择性地将商家屏蔽掉了。
　　 制造假帖子、用欺骗手段欺骗消费者的方式更是越来越行不通了。相反，一些真实的人和真实的体验越来越被推崇。因此利用微博中意见领袖的力量不失为一种好方法。例如微博草根红人“千年小兔妖”，用发图片、小实验等各种方式分享自己使用一些品牌化妆品的真实感受，受到了许多粉丝的厚爱。再比如大众的速腾，为体现变速箱的平稳，让一个女孩在行驶的车上画眼线来体验，这些真实的例子都可以给厂商塑造自己的品牌。
　　另外企业在管理微博时也要有一定的方法。迪思提出一个V3法则，即价值化、人格化、病毒化，不但要求你的微博要提供有用的信息，另外要求拟人化设计，内容更要易于传播……总之只要运筹帷幄，你一定会成为赢家。
　　我们必须接受的是，线上浪潮已经到来，不管是否愿意它都冲过来了，因此我们必须得学会游泳，否则就会被拍死在这个沙滩上。当然，我们不希望丧命于沙滩之上，所以我们需要在这个大浪中间，浪潮求生！
　　
　　一个普通人，就可以拥有一个话筒，向全世界呐喊，这是过去做不到的。这让我们对口碑二字也有了新的认识。
　　
　　自媒体时代，一个人可以跟一个大公司开展一场公关战。如此空前复杂的环境我们应该如何面对？必须要防守！

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