浅论对广告经营单位自行审查的规范与监管 危险化学品经营单位如何监管

　　摘　要：广告经营单位自行审查是预防虚假违法广告发生的“过滤器”，也是广告经营单位的一项法定义务。但是，由于法律法规对广告经营单位自行审查的规范不完善，不履行自行审查义务，对广告发布前审查工作疏于管理，造成虚假违法广告屡禁不止、屡查屡犯。因此，应该加强对广告经营单位自行审查的规范和监管，筑起预防虚假违法广告发生的“防护网”。
　　关键词：广告审查　　自行审查　　监管方式　　自律监督
　　广告经营单位自行审查，作为预防虚假违法广告发生的最后一道屏障，《广告法》把它作为广告经营单位的一项法定义务。但是，从多年的实践看，一些广告经营单位在经济利益的驱动下，不履行对广告的自行审查义务，对广告发布前审查工作疏于管理，而广告监管机关对之又治理不到位，缺少必要的监管措施和手段，导致广告发布前审查的规定形同虚设，虚假违法广告屡禁不止。对此，加强对广告经营单位自行审查的规范与监管，是广告在设计、制作、代理、发布环节上防止虚假违法广告发生的关键所在。
　　1.完善法律法规对广告经营单位自行审查的规范
　　广告经营单位自行审查是指广告经营者、广告发布者等广告经营单位在承办广告业务中依据广告管理法规的规定，在广告发布之前检查、核对广告是否真实合法，并将检查、核对情况和检查结论、意见记录在案，以备查验的活动。《广告法》第27条、28　条和《广告管理条例》第20条的规定，明确了按规定查验证明，核实广告内容，并建立相关管理制度是广告经营单位作为广告活动主体必须承担的义务。广告经营单位如果不履行这些自行审查义务，不论广告是否违法，其本身就构成违法行为。
　　笔者认为，新修订的《广告法》应该完善对广告经营单位自行审查的规范。首先要明确预防虚假违法广告发布的责任体系，规定广告经营单位是预防虚假违法广告发布的第一责任人。其次对广告经营单位自行审查行为要提出具体的规范要求，同时要求建立与预防虚假违法广告发布第一责任人相适应的自行审查管理制度体系，如组织学习培训、建立培训档案、虚假违法广告更正等制度，特别是要建立广告自行审查与发布的记录制度，要求按照法定的记录事项如实记录，做好广告自行审查与发布台账，这样即可以督促广告经营单位履行自行审查职责，同时也为广告监管机关的日常监管提供依据。再者，要健全法律责任体系，对不履行自行审查义务、不按照规范要求进行自行审查、不建立和执行自行审查制度的行为，应明确制裁措施，追究其应承担的法律责任。
　　2.创新对广告经营单位履行广告审查责任的监管方式
　　目前我国已形成了“政府监管、行业自律、社会监督”　的广告监管模式。如何有效地对广告经营单位自行审查行为和履行广告审查责任的情况进行监督管理，是工商行政管理机关在广告监管中事前防范违法虚假广告发生的关键。
　　现行的《广告法》并没有设专章对广告监督管理进行规范，对广告监督管理行为、措施以及制度也没有提出明确的具体要求，对广告经营单位履行广告审查责任的监管规定更是个空白。实践中，工商行政管理机关通过　“事前指导，事中监控，事后惩处”对广告进行全程监管。也就是说对广告经营单位自行审查的监管主要采用“事前指导”方式，具体有：一是对广告经营单位进行广告法律法规的宣传；二是制定广告发布审查规范性文件，指导建立广告审查制度和提供法律咨询；三是指导开展广告审查员培训。从实践的情况看，这些措施和方法虽然有它的指导作用，但由于缺少约束力，对事前防控虚假违法广告的发生效果并不明显。
　　因此，在新修订的《广告法》中，笔者认为应该明确广告监管部门的权力和责任，把已经在广告监管中形成的行之有效的监管措施、监管制度上升为法律，在监管体制、监管依据、监管内容、监管手段、监管信息等方面作出具体规定；把对广告经营单位履行广告审查责任的监管纳入监管内容，加强广告监管的规范化和法制化。其次工商行政管理机关在监管方式上，要改变“事前指导”为“事前防范”，在广告发布前以预防虚假违法广告发生为监管重心，加强对广告经营单位履行广告审查责任的监管。再者，创新广告发布前的监管措施和方法，要把广告经营单位是否履行自行审查义务、是否建立和落实自行审查制度、是否执行自行审查与发布的记录制度，作为日常巡查监管的内容，定期开展专项检查；要对广告经营单位实行信用分类监管，对失信的广告经营单位进行重点巡查，督促其落实自行审查义务；要鼓励广告经营单位采用先进的技术手段对广告审查和发布情况进行记录。在监管手段上，要分运用现代科学技术，在“事前防范”监管中，实现网上巡查，网上警示，提高对广告经营单位自行审查监管的效率。
　　3.加强广告行业自律组织对广告经营单位履行广告审查责任的自律监督
　　广告行业自律作为广告业进行自我约束和自我管理的一种制度，具有自发性、灵活性和道德约束性的特点。这些特点决定了广告行业自律在规范与约束广告经营单位自行审查方面具有行政管理不可替代的作用，决定了广告行业自律组织能够在促进广告经营单位自行审查自律方面起到更大作用。
　　我国的各级广告协会作为广告行业自律组织之一，虽然现行《广告法》对其职责没有明确规定，但他们充分发挥“提供服务、反映诉求、规范行为”的作用，在抓行业自律，促行业发展方面做了大量工作，成效明显。但是还存在着自律规则不够健全、可操作性不强、约束力弱等问题，对广告经营单位履行广告审查责任自律方面，更是规则缺失，没有形成引导和约束。对此笔者建议：1.新的《广告法》应该明确广告行业自律组织的法律地位，赋予其作为广告行业自律监督执行机构应有的职能，对广告自律规则体系的提出要求。要把广告经营单位履行广告审查责任的自律规则纳入自律规则体系。2.组织宣传学习，加强广告经营单位对广告自行审查重要性的认识，引导他们承担起预防虚假违法广告发生的社会责任。如开展学习研讨、经验交流等。3.制定广告经营单位自行审查行为规范，细化要求，要求广告经营单位自觉建立和落实广告自行审查和发布记录制度，为广告经营单位自行审查行为提供咨询、指导。4.建立广告经营单位自行审查警示机制，对不自觉履行自行审查义务的单位予以公开点评。5.建立信用评价制度，把广告经营单位自行审查义务履行情况作为评价内容之一。6.组织和鼓励有实力的广告经营单位采用先进技术作为广告自行审查的辅助手段，强化对自行审查行为的制约，提高自行审查效率。如：组织开发使用“广告自行审查软件系统”、“广告登记、审核和发布记录系统”等等。
　　参考文献：
　　[1]朱钰.虚假广告法律规制体系缺漏及完善建议探析；《法制与社会》　2011年20期
　　[2]水志东.对广告审查员管理工作若干问题的思考；《工商行政管理》2004年21期
　　[3]龙跃牛.对广告行政监管的新思考；《新闻爱好者》　2012年11期
　　[4]周茂君.建立我国“行业类型”广告审查制度构想；《武汉大学学报（哲学社会科学版）》　2011年06期

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