市场化程度的衡量指标【浅析电视台电视剧经营策略市场化指标的播前构建】

　　摘要：收视率预估的实施尊重了电视剧产业中观众的主体地位，使观众意志成为电视台电视剧选择的主要标准。收视率预估为电视台的电视剧引进提供了科学的决策机制和依据。　　关键词：收视率预估 经营策略 市场化
　　一、收视率预估的实施尊重了电视剧产业中观众的主体地位
　　1.观众无疑应该成为电视剧第三方评价具有决定意义的主体
　　作为一种大众传播文化产品，电视剧的经济价值与社会价值都要通过满足第三方主体的需求来得以实现。过去，在电视剧的播前评价中观众被完全剥夺了参与权和话语权，只能被放置在播后评价中作为一种滞后的市场效果评价来影响电视剧的重播和再生产。现在，随着市场观念深入人心，观众的肯定和认可已经成为衡量一部电视剧成功与否的最主要的标准。
　　2.收视率预估使观众意志成为电视台电视剧选择的主要标准
　　电视观众对于电视节目的喜好与选择决定了电视台的收视率和收视份额，这是电视台获得社会影响力的衡量标准，它决定了其广告时段的市场价值，从而极大地影响到电视台收入的主体部分——广告收入。在电视剧产业最为发达的美国，电视台尤其注重电视剧观众的偏好与兴趣，以受众群体的意志作为购剧指标，以对观众的影响力作为主要的衡量标准对各类电视剧进行有选择性的播放。
　　由于频道资源是有限的，电视剧的播出明显具有排他性，尽量选择受电视观众欢迎的电视剧就理所应当地成为了电视台的重要任务。因为只有受到喜爱而获得大量观众收看的电视剧才能形成较高的收视率和收视份额，从而提升电视剧播放前后时段的广告价值，获得更高的广告收益。
　　2006年的热播剧《暗算》创下了非常高的收视率，并且把全国的影视作品带入了侦听谍战时代，至今势头不衰。但是这部剧在制作完成后半年多的时间里，全国竟没有一家电视台敢于率先播出。电视台从购片人员的初审、复审到编排人员的初审、复审先后出现了五种不同的意见，难下定论。最终通过“模拟播映”邀请一些观众试看，反响一致不错，才最终为这部颇有争议的电视剧一锤定音。“《暗算》现象”令许多电视台认识到，在对收视市场的把握上，观众收视率预估显然比专业人士的意见更加客观保险。还有一部国产剧《爱在离别时》曾经在电视台长期被拒，偶然的试映后，观众给予高度的评价，要求当天就在电视台黄金时段播放。该剧播出后的收视率再次证明了观众比“业内人士”更具有独到的审美眼光。
　　《龙虎人生》是一部制作精良的电视剧，曾被全国电视台一致看好，但最后的播出效果却非常一般。这样的教训让没有实行观众预估的电视台开始考虑试行观众预估制度，已经有了预估做法的电视台更加重视将其制度化，努力让观众预估成为一种常态。
　　二、收视率预估为电视台的电视剧引进提供了科学的决策机制和依据
　　1.电视台“看星购剧”和盲目追捧“大制作“的时代即将过去
　　过去，在许多电视台购剧中心工作人员的理解中，收视率基本上等同于孙红雷、海清、李幼斌、孙俪、姚晨这些明星大腕。本来应该高度市场化的电视剧引进机制在现实操作中就被业内人士高度简化为“看明星阵容，谁能保障收视率就买谁”。现在，各级电视台购买高成本的电视剧越来越持谨慎态度，四川卫视购剧代表直言：“有些高价格的电视剧，未必就是好剧。以前大家看见几个导演几个演员的名字就会蜂拥而至，现在不会了。我敢说，我们根本不看重明星演员，我们更看重电视剧本，尤其是成本不高、收视不错的剧，电视台最欢迎这样的。”作为买方，越来越多的电视台在未来的购剧倾向上选择了务实化路线，不再盲目推崇所谓的“明星大制作”。
　　2.电视台应该形成一个以观众收视率预估为核心的电视剧播前决策机制
　　随着电视改革的不断深入和制播分离的推进，节目评估机构将会成为电视台的核心部门，电视剧的评估也将成为核心部门的核心任务。电视剧产品的交易价格标准包含了电视剧的各种直接创作成本、演员酬金、后期制作费、宣传费、发行费等，还有预期收视率、电视台频道经营策略、观众的需求程度、国家的电视剧管理政策、出品方和发行方自身的信誉和实力等需要纳入考核范畴的复杂因素，需要科学高效的机制来准确把握。
　　电视剧的传播效果是由多环节多因素综合决定的，因此对它的播前评价应该由各个相关环节有丰富经验的资深人员来主持，建立一支专业化的评价队伍。比如节目购销、节目编排、节目推广、广告营销、收视率分析等人员构成核心评价机构，以观众收视率预估为基本依据，以长时间追踪的电视剧收视市场历史数据分析为基础，定期在全国或本地区范围内进行观众收视习惯、收视行为的调查，掌握第一手的受众资料。通过对全国及各省的电视剧收视率数据的科学研究和分析，多层面评估电视剧作品，对其播出效果进行预测，最终形成正确、科学的决策。
　　在以企业化、规模经营为主题的电视媒体产业新一轮竞争中，围绕市场需求对电视产品、电视节目实行行之有效的管理和经营就成为关乎电视行业生存发展的大问题。电视剧收视率预估的实施将有效改变目前电视剧播前市场预测在整体电视剧市场评价体系中的薄弱地位，使电视媒体的电视剧经营策略和经营水平迈上一个新的高度。
　　参考文献：
　　[1]张国涛.电视剧播前评价与播后评价差异研究.北京电影学院学报，2006.3
　　[2]金力维.电视剧价格飞涨电视台难承受 明星片酬或将缩水.北京晚报，2010年11月1日
　　[3]沈华.电视剧营销的困境与趋势.视听界，2005.4

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