【基于博弈论视角的国内家电企业价格战】博弈论

　　摘 要： 价格战是市场经济的必然伴随物，也是企业参与市场竞争的重要武器。“依据博弈理论的囚徒困境，中国家电企业的价格战面临着这种困境”，据此，企业应依靠提高产品的生产效率，完善产品自身的品质和对顾客服务的满意度来开展竞争，而不应局限于价格竞争。
　　关键词： 博弈论价格战； 囚徒困境； 寡头垄断； 生产效率
　　中图分类号： F426.6 文献标识码： A 文章编号： 1009-8631（2012）09-0015-01
　　价格是产品实现价值的工具，从理论上讲，在商品经济条件下，商品价值由生产该商品的社会必要劳动时间来决定，价格以价值为基础。但在市场上，商品的价格还受到政府政策、商品供求关系、市场竞争等多种因素的影响，导致价格与价值一定程度的背离。在市场经济条件下，企业完全有自主涨价或降价的权力。产品定价是企业整体营销的一项重要活动。因此必须在产品成本的基础上，综合考虑各种影响价格形成的因素，制定产品的合理价格，只有这样才能使企业产品迅速完成从生产领域向消费领域的转移。
　　一、中国家电企业的价格战现象
　　价格战是市场经济的必然伴随物，也是企业参与市场竞争的重要武器。中国家电企业善打价格战是中外闻名的，近几年来，几乎所有的家电行业，所有的家电产品都面临着价格战的威胁。在彩电、彩管、影碟机、电冰箱、电话机、空调、微波炉等行业。不论厂家还是商家，都纷纷举起了价格竞争的大旗。例如，自1996年3月以来，全国范围的彩管、彩电降价销售就达7次之多，其中从1999年4月到2004年5月就爆发了5次降价大战。以微波炉为例，2004年初就打起了价格战，微波炉巨头格兰仕就点燃价格大战的狼烟，将部分新老光波炉产品进行调价，最新光波技术生产的光波炉售价仅为468元，与2003年年初光波炉最低价800元左右相比，降幅高达4l.5%，与原市场上中档微波炉最低价近600元相比，降幅22%。
　　通过价格战让大鱼吃小鱼！强者吞并弱者，淘汰那些效率低下、生产规模不足的小企业，实现优胜劣汰和行业整合，可以使市场得到净化。因为在残酷的价格战中能够生存下来并得以发展的企业只能是那些实力雄厚的大企业，他们是企业界的中坚力量，让它们在价格战中获利并发展为上规模、上档次的企业，促使资源配置和市场份额向优势企业集中，推动着企业兼并、联合、资产重组，促进行业结构的调整和技术不断进步，可以在新的基础上达到生产和供求的相对平衡。从这一意义来说，价格战符合市场经济实现资源优化配置的要求，是产业高速发展的表现和产业提升的前奏。企业进行价格战的目的是要扩大市场占有率，然而当市场经济发展还很不健全，当降价后的利润小于降价前的利润时，对企业乃至整个行业而言，价格战只能起到负面的作用，并且会使企业处于骑虎难下的境地。事实也证明，包括长虹、康佳在内的国内家电企业是几个价格战的大户，过去盈利十几亿元，现在基本上都到了亏损的边缘，有的已经巨额亏损，价格战导致的无序竞争是企业亏损的主要原因之一，真可谓成也萧何败也萧何。对于价格战，已经有越来越多的企业认识到它的危害性。TCL总裁李东生认为，中国家电只有跃出价格战的泥淖，全心打造核心竞争力，才能健康发展。然而即使如此，对于各个谋求自身利益最大化的企业来说，仍然不能断然对价格战说不。
　　二、博弈理论的囚徒困境
　　在现代经济学中有一个著名的博弈论中的囚徒困境的例子，即两个囚犯被指控合谋进行一项犯罪活动。他们被关在不同的牢房且无法互通信息，要求两个囚犯都坦白罪行。如果两个囚犯都坦白，将被判入狱8年；如果两人都不坦白，则很难对他们提起刑事诉讼，因而两个囚犯可以期望被从轻发落为入狱2年，另一方面，如果一个囚犯坦白而另一个不坦白，坦白的囚犯就被判入狱1年，而另一个将被判入狱10年。那么两名囚犯将做何选择呢？坦白还是不坦白？对两个囚犯来说，他们的最佳选择都是坦白，如果他们都坦白，就会被判刑8年。但我们发现如果两人都不坦白，就只需入狱2年，这就是两人面临的困境。因为他们不能聚在一起达成某种协议，即使能够达成协议，他们能够互相信任吗？如果囚徒A不坦白，而他的同伙背离协议而坦白的话，他就会被判刑10年，而他的同伙只需入狱1年，他就要冒被同伙利用的危险。不管囚徒B怎么选择，对囚徒A来说，坦白总是最优选择。同样，对于囚犯B来说，坦白也是最优选择，因为他也要冒着如果不坦白就会被利用的危险。因此，两囚徒从谋求自身利益最大化的角度出发，都会选择坦白并入狱8年。
　　三、我国家电企业面临的囚徒困境及对策
　　目前国内家电企业就是处于这种困境之中。目前的家电行业已经形成了寡头垄断的市场结构。所谓寡头垄断是指在这一行业中的厂商数量较少，每个厂商都关注其竞争对手对其所采取的任何行动并有所反应博弈论的观点是：寡头垄断厂商常常发现自己处于一种囚徒困境中，像囚徒一样，各厂商都有一种背叛和针对它的竞争者削价的冲动。虽然合作很吸引人，但各个厂商都有很好的理由担心如果他采取温柔的竞争策略的话，他的竞争者可能会竞争的很凶从而夺取市场的大半份额是不是囚徒困境注定寡头垄断厂商必然是竞争激烈和低利润呢？不一定以一个由三个到四个已经共存很久的厂商组成的行业作为例子可说明问题。
　　几年来，这些企业的经营者可能已经厌倦了亏本的价格战，并且互相之间达成一种谅解，即所有企业都保持较高的价格，没有哪家试图从它的竞争者那里夺取市场份额。虽然各厂商都会受到针对它的竞争者销价的诱惑，但经营者知道这样的好处是不会长久的。它们知道他们的竞争者将会报复，而结果是重开价格战和长期中维持更低的利润。为了避免这种对双方都不利的结果，各个厂商之间可能采取最低限价或限产保价这样一种合作策略行为。
　　所谓合作策略行为，即同一产业内的厂商为限制竞争而采取的一致性行动，其实质是串谋，而价格联盟是最为常见的一种串谋。还以彩电行业为例2000年6月9日，我国彩电业9家骨干企业的领导齐集深训，召开了中国彩电企业峰会，结成了旨在制止不正当竞争的价格联盟。串谋现象之所以在某些行业出现，而没有在另一些行业出现那是因为有时经营者不能满足这种公开或不公开的串谋带来的较高利润，而是宁愿进行攻击性竞争试图抢占大部分市场。有时很难达成默契谅解，例如，不同成本和市场需求不同的厂商可能无法对正确的串谋价格达成共识，厂商A可能认为正常的价格为100元，但厂商B认为是90元，当定90元时，厂商A可能会将它看成是一种削价竞争的战略，并可能将自己的价格降到80元，从此爆发价格战。结果导致许多行业的串谋不会长久。由于总是存在一种不信任的基础，因此只要一个厂商被它的竞争者看出正在试图通过降低价格或做过多的广告宣传进行竞争，商战就会爆发解决价格战的一个方法是，组建卡特尔，在经济学中卡特尔是指以明确和公开的协定形式联合在一起的厂商。
　　在我国这种联合又有可能涉及到另外一个问题，就是违反不正当竞争法。对于价格战，更多的应该是进行政策性引导，通过制定相应的政策法规，制止恶性竞争。必须引导企业把竞争的重心转移到依靠提高产品的质量和品质上来，开展品牌竞争；依靠提高产品的生产效率，完善产品自身的品质和提高对顾客服务的满意度来开展竞争，而不是仅仅局限于价格上的竞争，这才是符合市场经济发展趋势的竞争策略。

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