Forever21,快时尚的新道路 中国革命新道路的基本内容

　　在王府井大街闲逛，走到新东安商场的时候，突然眼前一亮，巨大的Forever 21几个大字呈现在我眼前，橱窗里富有设计感和休闲风格的衣服让人情不自禁想走进去一探究竟。是的，这里就是今年的8月8日刚刚登陆中国大陆的Forever 21首家旗舰店。
　　很多中国的消费者对于这个刚刚来到中国的美国品牌可能还很陌生。总部位于洛杉矶的Forever 21是一个成立于美国的时装品牌，它是全美最受年轻人欢迎的大众品牌之一，亦是“America fast fashion”（美国快时尚）的代名词。其业务遍布美洲、欧洲及亚洲，拥有超过500间分店。该品牌锁定的目标客户主要是20岁到30岁的都市活力人群，并且一直以来延续大众消费路线，以无法抗拒的价格为顾客带来最入时、最火热、最流行的服饰。
　　Forever 21在中国
　　据公司官网显示，Forever 21于2010年开始开拓海外市场。但早在2008年，Forever 21就于首尔的M Plaza开了第一家亚洲分店。随后，日本原宿店2009年开业。2011年，品牌登陆了欧洲，现在才落脚于中国。
　　对于中国大陆市场来说，对Forever 21的了解一开始可能只是曾轶可的一首歌，直到今年8月Forever 21在北京新东安apm购物中心的“盛大开业”。南京东路的上海店也在9月29日千呼万唤始出来。市场对于Forever 21的期待是很热烈的，很多顾客为了有更多时间和空间挑选商品，选择平日下班后进店，避开周末和节假日的高峰期。
　　位于王府井这条金街上的新东安apm商场集合了GAP、ZARA、C&A快时尚品牌，聚拢了很多人气。王府井步行街的一个重要特点还在于，这里是各地游客的必经之处，Forever 21的4层旗舰店就在步行街和金鱼胡同的交叉口。从此，王府井步行街上南来北往的游客将提着Forever 21标志性黄色购物袋，上火车、回家，或许还会将购物袋再利用，多么好的品牌认知（Brand Awareness）宣传。
　　北京旗舰店购物体验
　　让我们进入店里说说购物体验。Forever 21北京旗舰店从地下一层至三楼涵盖了女装、内衣和配饰等多个类别。商品的价格要比其它快时尚品牌定位偏低，但同样，较低的价格是以牺牲质量来换取的，有些衣服很褶皱或是已经出现脱线等现象。如果要从价位、质量、款式这些要素整体来看，Forever 21的性价比很高，尤其适合工薪阶层年轻的女性购买。
　　快时尚零售商往往不会在客户逛店体验上花费太多精力，以此节约成本。一进店没有看到店员的笑脸，却看到保安，而且每层楼的出入口都站着一个。但是当你逛上十分钟就知道为何需要如此多的保安：由于货品量大，不可能每一件商品都做防盗措施，耳环之类的饰品经常散落一地，捡走也不是难事。
　　如同其它快时尚店，Forever 21采取的导购方式是自助式，取一个购物袋，然后满场飞，这种方式省去了客户服务中最难的环节：与顾客说第一句话。但是由于缺乏导购指引，偌大的店面里，时常可以看到一位顾客来来回回、上上下下地跑很多次还是一脸迷茫。
　　上下一共4层楼的旗舰店逛起来比较宽畅，经常逛街的人能够轻易分辨不同商品区的风格区别，很快找到需要的商品。但由于货量太大，一条货架上挂满了衣服，尺码很难找，部分服装和饰品的大小未按照顺序摆放，或被顾客翻乱没有人及时处理。当然这是所有快时尚零售商面临的问题——总有叠不完的衣服和收拾不完的配件。
　　Forever 21入华：首站天猫
　　早在2011年12月15日，Forever 21就已提前通过线上入华，品牌官网及天猫旗舰店同时启动，成为在中国区最早的两大销售渠道，并承担该品牌打开中国市场知名度的任务。
　　Forever 21将天猫作为自己进入中国市场的第一站，并不是草率而为，利用线上巨大的辐射效应，结合线下开店的角度，它正在一步步撬开中国的市场。
　　比ZARA上新速度更快，价格更亲民，线上零售经验也更成熟，Forever 21在华的市场策略显得更为开放。从最初不熟悉到大胆尝试进入再到销量的一跃而起，Forever 21在天猫的表现可圈可点。
　　Forever 21中国官网的绝大多数消费者是品牌的忠实客户，其中很大一部分是有过国外生活经历的，对品牌有相当高的认知度，而天猫更多的是承担吸引新客户、新流量的功能，这些新用户再逐渐转变成为品牌用户。
　　入天猫有备而来
　　2011年12月，Forever 21中国官网和天猫旗舰店先于北京旗舰店同时上线。之所以线上抢先首发，并非仓促而为，而是有备而来。
　　事实上，Forever 21在中国线下店铺的筹备工作早于线上业务，并早早选定了北京王府井新东安apm商场和上海南京东路的老介福商厦，作为在中国最先启动的两家旗舰店。因为涉及店面面积过大，Forever 21花了两年时间来筹备。Forever 21线上业务从2011年年中开始准备，因为其在美、日、韩三国的线上业务非常成熟，能够在中国实现快速复制，几个月之后，中国官网和天猫旗舰店就上线了。
　　Forever 21在线下开店，线上会全力配合，在发货清单上会告诉消费者线下店什么时候开张，而线下门店也会在收银条上写明线上正在做的一些活动。线上线下配合互动，这也是Forever 21在全球的一贯策略。Forever 21在美国拥有超过200家店铺，美国官网的运转很好，平均每天销售额能达到人民币七位数。
　　从中国市场环境来看，先行入华的ZARA、H&M在中国普遍不重视电子商务，也与早期电子商务这个市场没有起来，再加上品牌自身不擅长做线上，而擅长线下渠道有关。但Forever 21本身有十年的线上渠道经验，相对来说从线上运营也更容易突破。
　　线上的辐射效应
　　Forever 21中国官网和天猫店跟美国、韩国官网一致，保持每周五次上新，每次50-60款，每周300-400款的上新速度，并坚持线上线下价格一致。但是营销活动有所区别，因为线上无法试穿，消费者要承担一定的退换货风险，所以线上折扣会更大一些。 　　追溯该品牌发展史可以发现，Forever 21在美国线上零售于2003年启动，日韩市场于2009年启动。目前亚洲电商业务的运营和技术中心均设在韩国，韩国作为亚洲总部，协同美国全球总部统筹进行中、日、韩三国线上业务的日常配货及互相之间的货品调节，线上零售的基因很明显。
　　在一次为日本大地震策划的捐赠活动中，Forever 21线上单日销量达到四百万美金。如此大的业务量有赖于强大的技术系统支撑，一个订单从前台到后端处理完毕并贴好标签，再送达至配送公司的接送货物窗口仅需要五分钟。正是这一套技术系统支撑了Forever 21在一众快时尚品牌里做到了更快：更快的上新速度、更快的产品搭配、更快的订单处理、更快的市场拓展，因此中国官网也能实现更快的“复制”。
　　之所以Forever 21会重视天猫店，是因其在做官网的过程中了解到天猫在中国电子商务行业的地位，加上自身线下渠道还没有铺开，也没有进行过大规模的品牌推广预热，考虑到官网上线之初，品牌单一推广力度有限，因此希望借助天猫的辐射力，让品牌在短期内获得较大的关注度。
　　从一开始，Forever 21就对天猫寄予了较大期待，中国官网和天猫旗舰店采取了产品、价格、活动均保持一致的无差别策略，并希望淘宝能贡献超过一半的销量。不过天猫规定店铺必须提供七天无理由退换货，而Forever 21饰品线产品实行全球统一的无退换原则，无法在天猫上架，如此一来官网的SKU （Stock Keeping Unit，库存量单位，即库存进出计量的单位）保持在一万左右，而天猫店的SKU就只剩下四千左右。但让Forever 21欣喜的是，天猫的无理由退换货原则已经开始在内衣类目修改，扩展至饰品线可能尚需时日。尽管如此，天猫店依然保持了快速的增长，超过了Forever 21的预期。
　　线上线下相得益彰
　　分析显示，目前Forever 21的线上消费者集中在北上广等一线城市，不管是搜索还是成交，不管在官网还是天猫，都形成一个规律：香港旗舰店开了之后，广州地区就开始排第一；北京旗舰店开了之后，北京就开始排第一。2012年9月29日，中国区店面面积超过8000平米的上海旗舰店运营之后，官网和天猫店的增速还会更快，升值空间也会更大。这些开在一线城市繁华购物地带的店铺对二三线城市旅游者的潜在影响非常明显，线上店铺也是很好的补充。
　　伴随着优衣库、GAP、ZARA、H&M、Forever 21等一大批最有市场代表性的快时尚品牌悉数入华，并逐渐在中国市场左突右进，中国消费者对于快时尚品牌早已不陌生。但这些快时尚品牌在中国本土化过程中，也面临着成长的烦恼，譬如如何从北上广等一线城市成功延伸到二、三线城市，在跟更多本土品牌在更小市场区域内短兵相接时占据上风；如何在店铺租金水涨船高的情况下，持续吸引更多人流，提高坪效。其中Forever21在线上线下的配合这一点上做到了相得益彰。

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