【中国旅游发展笔谈――旅游公共服务与目的地建设(三)】 公共服务建设

　　泛旅游需要更完善的旅游公共服务体系支持　吴必虎 　　(北京大学旅游研究与规划中心，北京100871) 　　进入21世纪以来，中国旅游业一直处于由传统的观光旅游一统天下的局面转向多种产品并存的态势的转变之中。经过近10多年的发展，中国旅游业已经从大众观光的“门票经济”时代向观光游览、商务旅游和休闲度假三驾马车并驾齐驱的“泛旅游时代”转变。与大众观光旅游相比，泛旅游打破了传统旅游产业的界限，旅游业与其他行业之间的交叉融合日益普遍，使得旅游经济的带动效应得到扩散和增强。
　　泛旅游时代的特点主要可以从这样4个方面进行概括：第一，就是游客层面，旅游者泛化，每个人都可以成为“泛旅游”中的游客；第二，旅游活动的泛化，称之为无限活动，旅游活动变得更加丰富，泡茶馆、打高尔夫，甚至在河边发呆也是一种游憩或旅游活动；第三，旅游活动空间的泛化，游客在目的地的活动范围更为多样化，不再局限于景区大门之内的景点空间，城市每个角落都有可能成为旅游活动空间，我们称之为全景空间；第四，旅游产业的综合化，其内容不仅包括原先占统治地位的观光游览、购物娱乐，还包括会展、运动、康体、特殊兴趣等等，产业链连接到餐饮、运输、酒店、商业、观光农业等等。从泛旅游的4个特点来看，今后旅游业发展将会涉及除酒店、旅行社、景区以外更多更广的行业。由上述4个泛旅游业态特征的表述可知，旅游发展涉及的面更加宽广了，需要得到支持的纵深程度更加深入了。旅游公共服务体系及目的地建设不再是旅游业一个行业的事情，现代旅游业发展需要更加完善的旅游公共服务体系的支持，需要旅游城市目的地建设整体软实力的提升。
　　进一步讲，一个完善的旅游公共服务体系的提供和维护，涉及众多城市规划、管理、服务和支持部门的共同参与、协力合作，亦即需要更加有力的城市旅游目的地建设行动。
　　从城市旅游目的地管理的角度来看，在全球化背景下，城市之间互相依赖，城市功能发生转换的现象越来越明显，几乎所有的城市都有向旅游目的地转化的趋势。而城市作为一个旅游目的地，它与景区型目的地有很大的差别。景区型旅游目的地，一般包括在保护地基础上形成的各类国家公园和在自然条件优越地区建设的商业化度假综合体两种基本类型。作为景区型旅游目的地，无论是风景名胜区、自然保护区、森林公园，还是地质公园、旅游度假区、主题公园，其边界都是通过立法、界桩、篱墙、出入口等标识从而进行封闭式管理的。而城市旅游目的地，则集中了各种资源、设施和服务，为人们提供广泛的社会、文化和经济活动。城市作为旅游吸引物，主要是依靠城市文明的魅力、城市的总体形象来吸引旅游者，其作为旅游目的地的空间范围无法明确划分，属于开放型的旅游目的地。城市旅游目的地的吸引力除了传统的景区景点和节事活动，还涉及城市的治安状况、公共交通便捷性、住宿条件、商业购物、银行金融服务等，各个方面都会影响城市作为旅游目的地的形成和质量提升。
　　最后，仅从城市规划角度来看，完善的旅游公共服务体系和城市旅游目的地建设，还需要做大量工作，特别是需要从观念上进行改变。有关城市的旅游功能学术界、规划界早有认识，不过在1933年提出的《雅典宪章》中主要体现的是对当地居民户外游憩的重视，提出城市具有居住、工作、游憩、交通四大功能。随着现代城市的全球化、网络化加强，城市互相依赖性增加，城市的游憩功能也需为外来游客提供服务。也就是说，城市的游憩功能转变成为城市的旅游功能。
　　但是，我们注意到，现在的城乡规划法、城市规划规范等都还没有跟上这一变化。现在的城市规划体系标准中有绿地规划、住区规划、交通规划、工业规划、商业规划，但是没有要求或面对旅游规划。事实上，旅游功能规划不是简单的游憩功能规划，它需要关注协调当地居民和外来游客共同使用的那部分空间，既要考虑当地居民的需要，也要考虑游客的需要。如何强化和提升这个功能，实现旅游和游憩在目的地城市中的一体化，这对旅游公共服务体系和城市旅游目的地建设而言也是十分重要的。
　　完善旅游公共服务要强调三个融合　安金明
　　(北京市旅游发展委员会，北京100022)
　　根据笔者长期从事旅游管理的经验来看，完善旅游公共服务需要强调以下三个方面的融合：
　　一、旅游公共服务与社会公共服务相融合
　　在一些以旅游闻名的世界城市，人们感觉不到社会公共服务和旅游公共服务之间存在界限。在这些地方，没有所谓的单为旅游者提供的服务，都是社会的公共服务，旅游公共服务的硬件与软件同步建设。旅游公共服务需要依托社会资源实现整合。旅游业是发展服务业的重要领域，应抓住国家大力支持旅游业发展的机遇，通过政府统筹，摆脱行业和部门利益，整合社会公共服务资源，拓宽旅游公共服务供给渠道，实现旅游公共服务最大化。除有特殊要求的场所外，城市的一切资源都应成为旅游资源，推动有条件的社会单位设立旅游开放日。在城市的规划与建设中注入旅游元素，开展按照城市常住人口及常态旅游人数相结合的基础指标确定城市公共服务设施规划指标的改革试点工作，新建的公共建筑要增加旅游服务设施和观光通道。旅游部门在具体工作中还要注意做好三个结合：一是与国家公共服务政策体系结合，优化发展环境；二是与政府职能转变和机构改革结合，理顺部门职能；三是与旅游业态创新和服务创新结合，开辟工作领域。
　　二、旅游软件公共服务与旅游硬件公共服务相融合
　　除了旅游集散中心、旅游咨询中心、旅游标识、旅游公共卫生间、停车场等硬件公共服务设施建设外，旅游软件公共服务内容大致有以下几个方面：旅游公共信息系统、旅游安全救助系统、民众旅游科普系统、旅游专业教育系统、旅游公益事业系统，以及此前旅游主管方面已经注意的旅游公共服务监管系统。而其中的旅游公共信息、旅游安全救助、民众旅游科普、旅游专业教育、旅游公益事业正在成为新型旅游公共服务的主要环节。
　　要努力提升旅游公共服务硬件与软件服务的信息化、便利化水平，同步推进旅游咨询体系、旅游集散体系、旅游标识体系、旅游交通体系建设。北京市将加大游客手机短信提示，在社会旅馆、三星级以下酒店及列车视频系统和户外电子显示屏面向公众播放提示信息；积极健全重大突发公共安全事件中旅游应急救援保障体系，初步构建事前预防、事中救援、事后保险救助的旅游安全保障机制和工作队伍。
　　三、旅游公共服务供给的市场与非市场相融合
　　按照一般的理解，旅游公共服务体系应该包含市场供给和非市场供给(或称社会供给)两部分，其中，非市场供给部分由政府主管部门主导，并建立与市场对接的服务平台。公共服务是市场经济发展的需要。因此，要结合旅游市场化的特点和程度，培育与之对应的公共服务平台。首先，大力培育扶持自主独立的行业协会，有条件的可以发展成为公共服务组织，承担相应的任务；其次，在宣传促销、安全保 障等领域尝试政府和非政府组织、企业合作，把一些专业性的服务外包，通过政府招标采购，实现公共服务；最后，直接面向市场的市场评估、信息收集和发布等公共服务，可以采取有价补偿机制，政府行为与企业的经营活动结合，形成市场化的准公共服务生产和供应机制，强化旅游公共服务的公共性。
　　建立旅游服务公共导向的旅游发展政策是经济社会可持续发展的必然要求。因此，应从发挥旅游产业综合功能入手，围绕公共服务均等化的主要领域，优化在环保、健康、文明和安全等方面的资源配置，加大对拉动内需、扩大就业等关系民生的领域的服务力度，树立旅游部门公共责任形象。
　　我国旅游公共服务体系：从理论到实践的探索　窦群
　　(山东省旅游局，山东济南250014)
　　在我国加入世界贸易组织10周年之际，讨论旅游公共服务具有特别意义。入世后，我国加速与国际接轨，其中的一个重要收获就是公共服务与公共产品的理念引入和在实践中的探索。
　　一、理论创新已经刻不容缓――探索旅游产业和旅游事业“两分法”，是旅游公共服务体系建立和发展的理论基础
　　关于旅游的概念、旅游业的性质、旅游业是事业还是产业、旅游业是经济产业还是文化产业等等，一代又一代旅游人苦思冥想，付诸了毕生精力，试图破解这个困扰旅游业已久的“哥德巴赫猜想”武的难题。作为这些痴心者中的一员，近年来，在困惑中，笔者似乎看到文化领域的他山之石，或许可以帮助我们使这个难题迎刃而解。
　　在我国文化体制改革中，始终明确公益性文化事业与经营性文化产业的“两分法”，由此，名正言顺地使博物馆、图书馆、广播电视等文化公共服务设施纳入各级法定规划，由各级政府财政强力支持，文化事业的公益性功能得以全面发挥。近年来，旅游业较多关注自身作为经济产业的功能，这符合建立支柱产业和现代服务业的国家战略要求，但是，由此也造成了对旅游公共服务体系强调不够，特别是没有明确建立起经营性旅游产业与公益性旅游事业的“两分法”体系，使本属于公益性质的各类旅游公共服务设施难以纳入城乡规划和各级财政支持的范畴，旅游集散中心、旅游公共卫生间、旅游投诉与信息服务、旅游紧急救援等大量需要财政支持的项目，没有列入具有法定效率的城乡规划和土地规划，财政上也没有项目“户口”，资金没有保障，用地难以落实。因此，由职能局限、资金捉襟见肘的旅游部门来承担这些职能，旅游公共服务多成为无米之炊。由此看来，关于旅游业概念的探讨，已经不再只是困扰学术界的问题，而是已经直接影响到了整个行业的实践发展，确实到了需要整合产学研和政界等各方力量，推动这个困扰旅游业多年的基础概念问题尽快有个好听、好用的说法的阶段了。这是笔者参加这次笔谈讨论特别强烈的感受和希望与同仁们一起共同探讨的问题，也期待就此掀起业内对旅游业基础概念的新一轮探索与争鸣。旅游发展实践中的矛盾已经越来越证明，“剪不清、理还乱”，没有成熟的理论，就无法指导产业走向成熟。
　　二、加强旅游公共服务，改变旅游设施内外“两重天”的局面，这是实现“人民群众满意”和建设世界旅游强国发展目标的必由之路
　　经过长期努力，特别是通过贯彻实施旅游星级饭店、景区质量等级两个标准，我国旅游住宿、旅游景区内的设施与服务有了全面提高，游客满意度稳步提升。现在，游客在整个旅行过程中感到最担心、最不满意的，是除住宿、景区等旅游设施之外与旅游相关的交通、信息咨询、沿途休息、公共卫生间、社区环境，以及紧急情况下的救援、投诉等。这些问题是近年来游客投诉比较集中的问题，也被公认为我国在建设世界旅游强国的进程中与旅游发达国家差距比较显著的方面。随着我国旅游客源市场散客化、自由行比例的增加，对旅游公共服务设施的数量和质量都提出了全方位的要求。
　　三、将旅游公共服务纳入具有法定执行力的城乡规划、土地规划，是实现旅游目的地健康发展的核心技术环节
　　在我国迅速进行的城市化进程中，重点旅游城市大规模旅游人口不断增加，已经促使城乡规划在城市基础设施的容量规划设计中将旅游人口考虑在内。以北京市为例，2010年，全市接待游客1.84亿人次，假设旅游人数按全年平均运行，每天在京的旅游人口超过50万，相当于一个中等城市的总人口；黄金周的情况更加突出，2011年“十一”长假7天，北京市接待游客1069万人次，平均每天在京游客150万人次，相当于一个大城市的人口。同样，乡村旅游的发展也对乡村旅游公共服务体系的建设提出了类似的要求。特别值得注意的是，旅游者作为特殊的流动人群，对交通等基础设施使用率最高，将旅游者所需要的公共服务设施计算在内的城乡规划，不仅对旅游公共服务体系的建立具有决定性意义，也关系到我国城市和乡村和谐发展的全局。
　　尽管面临各种困难，由市场和旅游发展的倒逼机制所推动的旅游公共服务体系建设已在探索中成长。从各地轰轰烈烈开展的“旅游厕所革命”，到旅游枢纽城市集散中心的相继建立运行；从国家旅游局设立公共服务处，到前不久出台的中国旅游公共服务“十二五”规划，都表明了在这个问题上各方认识逐渐提升、工作领域逐步拓展、行动脚步正在加快。我们有理由坚信，日益完善的我国旅游公共服务体系及其所形成的公益性旅游事业，与不断转型升级、迅速发展的经营性旅游产业，两者比翼齐飞之时，就是我国旅游强国圆梦之日。
　　旅游公共服务：理论与实践的若干问题　徐菊凤
　　(北京联合大学旅游学院，北京100101)
　　“旅游公共服务”在我国被作为一个明确而独立的问题提出，始于2006年十六大提倡建设“服务型政府”。近几年，各地纷纷加强旅游公共服务体系建设，桂林市、北京市旅游局(委)还先后设立了旅游公共服务处。但是，旅游公共服务在理论上的必然性和必要性尚未获得共识；实践领域的功能定位、绩效标准、体制与运行机制等若干重要问题也还没有得到很好解决。一些地方的旅游公共服务建设呈现出表面繁荣、内在苍白，或者突击式建好后任凭其衰落的不良态势。笔者认为，造成这些问题的原因是：
　　一、业内外对于旅游公共服务的必然性与必要性的认知不足
　　尽管这几年许多城市已经开始重视旅游公共服务体系的建设和完善，然而，笔者在调研过程中发现，我国许多经济学者，财政、交通等公共资源管理部门，甚至部分旅游管理者自身，仍然困惑甚至不认同旅游业需要系统的公共服务体系。他们认为，旅游业是一个高度市场化的产业经济领域，不属于国计民生基本需求范畴，无需特别的公共服务投入。因此，当我国许多城市的旅游部门希望与国际接轨，在主要交通枢纽点设立公益性旅游咨询点时，无法得到机场、火车站等公共资源部门的理解和配合，在咨询点场地选择和租金问题上，完全以市场化的态度对待旅游部门的要求。许多城市的旅游咨询服务体系无法获得连续性的财政资金支持，出现旅游咨询网点管“生”、不管“养”的现象，或者要求公益性 咨询中心从事经营活动以求自负盈亏。城市交通部门对于建设城市观光车、通往主要景区的便捷旅游交通服务设施的要求，或设进入门槛，或认为是帮旅游部门的忙，并没有将其纳入城市整体公共服务范畴予以综合解决。这种认为旅游是一个独立经济部门的观点的存在，或许与旅游界自身最近十多年过分强调旅游业的经济效用和产业属性，而忽略了其很大程度上的文化／事业属性有关。
　　事实上，旅游业是天生具有文化／事业属性和经济／产业双重属性的领域，离不开市场需求，更离不开公共产品。大规模的旅游需求(行为)，是导致旅游作为一种产业形态和行政部门存在的根本前提，而人们的旅游需求天然具有社会文化属性；至于旅游活动可以产生经济效益，只是人们社会文化活动的一种附带结果，并非旅游活动本身的属性和这种活动的全部。人们出游所需的道路、车站、机场、电信等基础设施，以及名山胜水、文物古迹等公共资源和产品，是旅游业生存发展必不可少的依托条件。中国旅游业起步初期很长一段时间内，掣肘旅游业发展的瓶颈，并不是饭店等市场化产品，而是民航、铁路、公路等公共基础设施。不能因为如今基础设施等公共产品已不再成为旅游发展的瓶颈，或因市场需求巨大就忽略了旅游原本就有的公共产品属性。目前发达国家如法国、英国、日本都将旅游部门与交通、文化、建筑、休闲等公共服务部门结合在一起设立，其对旅游的职能定位已十分清晰。
　　为什么旅游业发展到一个新的阶段后，会凸显出旅游公共服务问题的重要性?
　　其一，这是适应旅游市场发展趋势的新要求。我国大多数城市的散客占比已经达到70％～90％，大量散客外出旅游，都有了解目的地资讯的需要，包括旅游咨询中心和政府旅游资讯官网在内的旅游资讯体系，就是重点面向散客的公共服务。
　　其二，城市旅游发展进入更高阶段的需要。当代旅游发展，已经从简单的“景点旅游”进入“城市旅游”时代。人们不再满足于去观赏一些知名景点，而是愿意深入城市的角落中去寻找、体味城市文化的深层内涵和特别韵味，进行“深度游”和“慢游”。因此，传统的适合团队简单观光旅游的服务设施显然过于粗糙简单，无法满足多元、深度的市场需求。
　　其三，提高游客满意度、增强目的地吸引力的需要。中国旅游研究院2009年的大规模样本调查显示，面向散客的便利公共交通建设不足、旅游信息服务滞后、旅游公共投诉机制不健全等旅游公共服务体系的不完善，成为影响游客满意度的第二大因素(仅次于旅行社服务)，亟须加以完善，才有望“把旅游业培养成人民更加满意的现代服务业”。
　　其四，净化旅游市场环境、提升旅游目的地形象的需要。市场也有失灵之处。如果某些领域的正面有效供给无法满足需求，而正规企业又无力或不愿提供时，非法违规势力就会乘虚而入占领这一市场。各地“一日游”乱象其实就是旅游公共服务到来的迟缓和不足造成的。尤其是城市便捷交通不足，地图、“一日游”线路等资讯缺位造成的。北京“一日游”乱象和天安门地区滥发小广告、假地图现象长期难以根治，表面看起来是打击不力，其根源则在于从市区前往八达岭长城――十三陵进行一日游览的公共交通不便利和资讯的缺失。
　　二、没有分清旅游公共服务供给的主体责任者
　　旅游公共服务，是指由政府提供或主导提供的，现实或潜在旅游者与旅游业经营者、从业人员不论其国别、消费水平和地位、旅游形式如何都可以普遍享有的，市场或单个企业无力或不愿提供的服务和公共产品。从范畴看，旅游公共服务包括道路、车站、机场、电信等基础设施，名山胜水、文物古迹等旅游资源，旅游目的地形象推广和资讯供给，区域旅游发展规划、行业规范和标准等行业管理服务，也包括旅游者权益维护、安全救助等保障性服务等。在旅游发展的更高阶段，城市游憩空间、优美环境和卫生条件等软环境，也会进一步构成目的地必备的旅游公共服务要素。这些公共服务供给，绝大多数必须由游客停留和活动所在地的地方政府提供。
　　鉴于单个景区一般难以构成独立旅游目的地，而城市大多兼具旅游目的地和客流中转地的身份，因此，拥有丰富旅游资源和客流中转地的城市，自然成为向游客提供旅游公共服务的主要责任主体。如道路、机场、铁路、景区、旅游质监执法机构、旅游资讯网站、旅游服务热线电话、救援服务机构，一般都是以城市为单位的(而不是省)。中央政府(含部委)对旅游公共服务的供给主要体现在休假制度、旅游立法导向、旅游发展政策等宏观层面，以及民航、铁路、风景名胜资源的建设规划等方面。因此，中央政府和部委应该为地方提供更多直接服务的机会和政策，而不必越级代理许多公共服务的具体事务。
　　三、旅游公共服务供给的体制与运行机制不畅
　　目前，以地方旅游局(委)为代表的政府部门直接承担着旅游质量监督和执法服务、旅游资讯(含咨询点和网站等)服务，以及服务于访客的便利设施，如旅游公共卫生间、旅游集散中心等建设的职能，而重大基础设施服务，如旅游资源开发建设，机场、铁路、公路等交通基础设施建设，仍由旅游部门之外的其他公共资源管理部门和地方政府直接提供。这在许多国家也如此。目前来看，我国旅游公共服务存在的最大问题，是服务供给的体制和运行机制还不顺畅。表现在：①旅游信息中心的事业机构属性，导致旅游咨询服务的资金来源无保障。②市级机构过多将咨询网点建设运行责任下移至区县和企业，导致权责不匹、功能发挥受限。③交通部门所能提供的旅游公共服务距离市场需求还有很大距离，但过于僵硬的行业规则和进入壁垒，又阻碍了旅游部门和企业的进入。因此，能够满足巨量散客需求的便捷交通服务的不足，成为旅游部门无力解决但却必须承担政府指责和市场抱怨的重灾区。
　　多年来，旅游界总是苦于自己手中只有市场需求却无公共资源掌控权，因而总想找到扩大自己的管理界限与话语权的切入点，然而，只从经济型产业角度出发去努力，过度强调旅游业的产业地位和创收作用，弱化甚至忽略旅游对于促进社会文化发展与提升国民福祉的作用，其实只是一种“小旅游”观，其结果只能南辕北辙。只有兼顾旅游的事业属性和经济属性，将旅游作为满足人民群众生活需要的大事业来看待，才是一种真正的“大旅游”观，才能将旅游公共服务做好，并做大、做强、做好旅游事业。
　　服务接触：目的地建设旅游公共服务体系的新视角
　　王京传，李天元
　　(南开大学旅游与服务学院，天津300071)
　　服务接触是指顾客与服务传递系统之间的动态交互过程，既包括顾客与服务人员之间的互动，也包括顾客与设施设备、服务环境以及其他顾客等所有可感知服务要素的接触。基于此，关注服务接触环节，并以其相关要求来制定服务规范、设置服务设施、配置服务人员、供给服务要素是目的地旅游公共服务体系建设的基本要求。从实践的视角来看，目前我国各地旅游公共服务体系建设主要是从供给的角度来设计，过分注重设施设备等硬件载体的建设， 而没有充分关注服务接触这个被称之为服务过程中“真实的瞬间”的核心要素；一些目的地虽然已经建设了游客中心、公共信息服务网等公共服务载体，但是其所提供的仅仅是票务、政务信息等简单的服务，服务内容和服务质量均远未达到旅游者所期望的水平。基于服务接触的视角，目的地要建设基于旅游者旅游活动整个过程的全程性旅游公共服务体系，其中，服务接触点、服务接触链、服务接触情境是核心要素。
　　一、基于服务接触点完善的目的地旅游公共服务体系构建
　　服务接触点对应旅游活动中旅游者与目的地的关键性接触点，主要涉及目的地的网络公共信息平台、旅游呼叫中心、旅游交通导向系统、游客中心、城市公共设施、各旅游要素供应商、社区居民、旅游投诉处理系统、旅游安全救助系统等要素。
　　目的地各服务接触点必须完善互动过程，交付高质量的公共服务。具体来说，网络公共旅游信息平台和旅游呼叫中心是目的地的信息中枢，要求全时段提供全面、准确、及时、有效的旅游信息。旅游者在行前阶段对网络公共旅游信息平台的依赖程度较高，而在目的地活动过程中则更需要旅游呼叫中心。这两个服务接触点均是非人员直接接触性互动环节，提升信息质量和增强即时性互动能力是其核心。传统的旅游交通导向系统是静态的交通指示牌和导览图模式，新型的系统应该是在完善固定的电子导向系统基础上发展成为移动网络交通导向模式。
　　游客中心是目的地旅游公共服务的中心载体，其与旅游者的接触是综合性互动过程。该接触点是一个集成性的公共服务功能实现载体，涉及大量的人际互动要素。因此，既要注重对服务人员的技能培训，又要关注服务环境、好客氛围及信息沟通等的完善。应该在时间、空间和功能等维度确保服务接触的便捷性和即时性，实现全时性的旅游公共服务供给，尤其是要构建非工作时间阶段的自助性服务体系；实现分中心的合理空间布局，确保与地区交通中心的有效整合；实现功能的拓展，把信息、交通、咨询等公共服务作为核心功能。
　　各旅游要素供应商和社区居民也是目的地旅游公共服务的重要供给者，前者在提供商业性服务之外必须要附加交通游览、票务指南、公共服务环境营造等公共服务要素，后者则是在信息咨询、交通引导、好客精神等随机性的互动中实现与旅游者的服务接触。这两项服务接触虽均是附属性公共服务互动，但是人际接触决定了其是旅游者服务质量感知的重要因素。旅游投诉与安全救助层面的服务接触属于保障性和补救性范畴，核心是确保服务的及时性、回应性、可进入性和可靠性。
　　二、基于服务接触链协同的目的地旅游公共服务体系整合
　　服务接触链协同就是按照旅游活动的时空顺序将各服务接触点进行衔接，实现旅游者与服务系统互动进程的连续性，从而建设全程性目的地旅游公共服务体系。旅游者对目的地服务质量评价是整体性评价，主要取决于两点：一是每个服务环节的服务质量，二是各服务环节的衔接及服务质量的一致性。
　　目的地旅游公共服务接触链协同的立足点是服务环节的连续性、服务信息的共享性、服务能力配置的协调性。服务环节的连续性首先要求各服务环节之间没有缺环，不同服务接触点之间能够实现有序的前向和后向延伸；其次要求各服务环节在时序方面的优化组合，按照旅游活动的实际进程之序列提供行前、抵达、停留、离去以及后续回忆等环节的相关公共服务，避免服务的无序和杂乱；同时还要确保各服务接触点的合理空间布局，为旅游者进入其他服务环节提供引导或标识，保证其顺利进入后续服务接触点。在此基础上，目的地旅游公共服务体系要实现各服务环节的信息共享。这主要体现在两个方面：一是关联性服务环节互相提供全部或主要信息，为旅游者接入所需的其他服务提供信息渠道(如联系电话、网站链接)；二是各服务环节实现对旅游者公共服务需求信息的共享，将在本环节无法解决的旅游者需求信息传递给其他服务环节，以提高相关服务接触点的效率，其途径是通过网络建立信息互动平台。
　　目前，我国各地旅游公共服务系统各环节之间的信息分割现象较为突出，信息共享平台尚不完善。目的地旅游公共服务体系需要对各服务环节的设施设备、人员等资源的配备进行优化组合，确保各环节之间的服务能力的协调性。对旅游目的地来说，最现实的途径是对关键的服务接触点进行较多资源配置，实现服务能力示范和引导，再逐渐延伸到其他环节。但是，一定要树立目的地旅游公共服务能力建设的全局观念，不能将之仅理解为建立一个网站或修建一个游客中心，要“以点带面”而不是“以点代面”。完善已有的旅游网站，打造综合性的在线公共信息服务平台，扩充游客中心的公共服务职能，建立多功能的实地旅游公共服务枢纽，是当前我国大部分目的地最迫切的任务。
　　三、基于服务接触情境优化的目的地旅游公共服务质量提升
　　服务接触情境是指顾客与服务系统发生互动的场景、状态，是公共服务生产和消费的时空现场，也是旅游者感知服务质量的直接渠道。服务接触情境优化就是提高服务系统的现场服务能力，从而能够提供符合顾客期望的高质量旅游公共服务。对此要考虑如下几个因素：通行的服务质量要求、旅游者的特殊情境性质量要求、服务交付能力。
　　首先，通行的服务质量要求是旅游公共服务质量的基本标准，也是目的地服务接触的基础条件。令顾客满意的一般性服务质量标准包括服务人员的职业化并具备相应的知识和技能、服务人员的态度和可信性、服务的可接近性和弹性、服务的可靠性和可依赖性等。具体到旅游公共服务中，主要表现为主动的服务意识、热情的服务态度、灵活的服务方式、规范的服务礼仪、友好的服务环境、好客的服务氛围等。
　　其次，旅游者的特殊情境性质量要求是指旅游者基于旅游活动中所处情境的差异而对服务提出的异于日常状态的特殊质量要求。在“非惯常生活”性质的旅游活动情境中，旅游者缺少关于目的地服务信息的储备，更依赖服务系统对其传递所需信息，而旅游活动的综合性又决定了这些信息往往是多方面的和增量的。因此，旅游公共服务还要特别注重服务内容的全面性和准确性、服务时间的敏感性、服务方式的个性化、服务及其设施使用的时空便捷性、服务价格的公开性等。
　　再次，优质的旅游公共服务还必须依托具体服务接触情境中的良好交付能力。交付能力的核心是可接受性和互动性，其中可接受性是指公共服务要以最易于为旅游者所接受的方式提供，主要涉及信息内容的易解读性、设施的易操作性、网络界面的用户友好性、服务人员的应变能力等；互动性是指顾客与服务传递系统各要素之间沟通的便捷性、及时性、有效性、友好性，主要包括服务人员传递服务时的主动性和沟通协调能力、服务系统解决问题的有效性和信息反馈的时效性、服务失败时的现场补救能力等。
　　旅游目的地自驾车旅游服务体系构建　李东和
　　(安徽大学商学院旅游管理系，安徽合肥230039)
　　自驾车旅游是一种适应现代生活时尚的自助旅 游方式，是一项集观光、健身、度假、休闲于一体的深层次旅游。近年来，随着高速公路网的建设和完善以及居民拥有私家车数量的不断增加，我国自驾车旅游呈现蓬勃的发展态势。为满足自驾车旅游的需要，各旅游目的地开始编制自驾车旅游专项规划。然而，由于自驾车旅游在我国兴起时间不长，旅游目的地自驾车旅游服务体系的构建还存在很多不足。本文将从恩路、空间载体以及服务保障体系方面探讨目的地自驾车旅游服务体系的构建。
　　一、自驾车旅游服务体系的构建思路
　　“主题化、定制化”的自驾车旅游产品设计思路。主题化，就是结合目的地资源的特点和旅游者的需要，开发主题鲜明的自驾车旅游产品。定制化，就是要切实考虑自驾车旅游者的特定需求，开发具有市场针对性的旅游产品。
　　“以人为本，以车为本”的服务保障体系构筑思路。该思路包含两层含义：首先，完善自驾车旅游的服务保障类型，即只要是自驾车旅游者和车辆所需要的一切服务都应该有所保障；其次，优化自驾车旅游服务体系空间载体的布局，让自驾车旅游者在目的地旅游期间能够非常便利地获得各种所需的服务。
　　二、自驾车旅游服务体系的空间载体
　　自驾车旅游服务体系的空间载体包括自驾车综合服务中心、自驾车营地、自驾车风景道、自驾车驿站等四种类型。
　　自驾车综合服务中心主要是为各类自驾车游客抵达目的地时提供首站服务的场所。自驾车综合服务中心既可在车站、码头、机场以及高速公路出口设立，也可以根据需要在城市的重要节点设置，服务内容主要包括信息咨询服务、汽车租赁服务、车辆维修保养服务、保险服务、物流服务以及其他必要的服务等。
　　自驾车营地可分为景区依附型和体验型两种类型。景区依附型自驾车营地一般设置在各类景区外围附近，主要是为游览相关景区的自驾车游客提供服务，其功能和项目相对比较简单，主要包括：泊车服务、咨询服务、车辆租赁服务、自驾车旅游用品的出租服务、车辆维修保养服务、医疗救护服务以及其他各种必要的服务等。体验型自驾车营地是在自然环境优美的地方，专门为自驾车游客提供主题体验活动的营地。该营地除应具备景区依附型营地的各项功能外，还应具备一定的主题以及相关特色功能区，包括露营区、室内住宿区、餐饮区、购物区、主题休闲娱乐区、主题活动体验区等。
　　自驾车风景道是针对自驾车游客的体验要求，在风景优美、条件较好道路的基础上，经过必要的改造或增加附属设施，或者围绕相关景区，专门为自驾车游客开辟的、能够为游客提供非凡自驾体验的专用或者兼用自驾车旅游线路。自驾车风景道不完全是交通功能，同时还具备风景观赏、特色项目体验、驾驶体验等方面的功能。
　　自驾车服务驿站是在目的地道路沿线设立，能够为自驾车旅游者提供相关服务的站点，其主要功能包括信息咨询、加油、餐饮购物、车辆维修保养等。自驾车驿站应结合沿途加油站、交通节点、居民点设置，以节约投资。
　　三、自驾车旅游服务保障体系
　　自驾车旅游不同于传统的旅游方式，其人员、车辆都需要多方面的服务才能保障自驾车旅游的有序、安全发展。为此，除相关空间载体外，旅游目的地需要建立包含信息、交通、接待、安全以及专门服务在内的服务保障体系，从而为自驾车旅游者创造安全、便捷的出游条件。
　　信息服务保障。自驾车游客由于脱离了旅行社的组织，而且对目的地不太熟悉，因此对信息的要求较高。自驾车旅游的信息主要包括交通信息、旅游景区信息、自驾车营地信息、天气信息以及与自驾车旅游相关的其他信息等。及时准确地提供相关信息，是自驾车旅游发展的必要保障。
　　交通服务保障。便捷的交通网络是自驾车旅游的基础和重要条件。首先是建立完善的区外交通网络，使异地游客能够方便到达目的地；其次是完善目的地各景区之间交通道路的连接，尤其是做好道路的景观建设；第三是做好景区宣传、路况维护、交通拥挤时有效疏导等工作；第四是做好沿途交通信息服务，为自驾车游客及时提供相关交通服务信息。
　　接待服务保障。自驾车旅游接待服务也就是为自驾车旅游者提供食、住、游、购、娱等方面的服务。良好的自驾车旅游接待服务有利于丰富自驾车旅游者的旅游体验，提高旅游者重游率，提升旅游目的地形象。
　　专门服务保障。自驾车旅游虽然是旅游方式的转变，但需要建立与之配套的不同于大众化旅游的专门服务保障体系，才能满足自驾车旅游者的需求。例如远程旅游者和有驾照无车的旅游者的服务、自驾车在旅行途中的个性化服务。
　　安全服务保障。安全是旅游活动开展的前提和基础，也是当前自驾车旅游面临的最大问题。为使自驾车旅游者消除心中安全顾虑，需要建立与自驾车旅游配套的安全服务保障体系，主要包括良好的社会治安、完善的交通救援系统和医疗救护系统等。

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