[后手机报时代如何进军移动阅读]现场手机报码

　　在目前的形势下，只有运营商才有实力聚合数以亿计的有效受众和绝大部分的内容资源，真正将移动阅读快速打造成一项庞大的产业。也许，中国“移动阅读”的新闻传播，将首先在运营商平台上实现。手机媒体的雏形是短信，然后发展到“手机报”。以浙江在线开发的《浙江手机报》为例，经过六年发展，已经成为拥有将近20个子报（地方报），全省110万庞大用户规模的手机报集群，愈来愈受到用户认可，被市场接受。
　　但是，在高速发展的3G无线互联网时代，基于2.5G网络的手机报只是个过渡产品。手机报必将转型到形式更加丰富、内容更加深入、用户更加精细的泛移动阅读领域：包括手机、电子书、平板等一切基于无线互联网终端的移动阅读。在这些平台上，内容容量不受限制，展现形式相互贯通，互动手段丰富多彩，为手机媒体茁壮发展提供了肥沃土壤――我们称为后手机报时代。中国“移动阅读”的新闻传播，将首先在运营商平台上实现。
　　移动新闻产品应该什么样
　　传媒向新媒体平台的开拓，不光是媒体延伸内容平台的需要，也是争夺受众，拉近和读者距离的需要。浙江在线很早便积极备战移动阅读。2011年上半年，浙江在线全线接入三大运营商移动阅读基地，并且已经成为中国移动和中国电信的核心媒体，进入媒体在手机运营商阅读平台的第一梯队。
　　阅读的发展重心，将会从小说向非小说内容转型，尤其注重新闻类和生活休闲类杂志内容的开发引进。
　　仅靠内容的平移是远远不够的，光强调新闻资讯也没有生命力。要针对新媒体受众的特点，进行“主题策划”和“原创性整合”，并将热点新闻推送、便民服务、礼品发放等环节常设性地置入手机杂志中，将优质内容和独特的服务结合在一起。
　　正是从这种理念出发，浙江在线的无线事业团队在成功运作《浙江手机报》之后，再次出发，为移动阅读量身订制《浙E周》原创手机杂志群。《浙E周》以图片形式上传至手机后台，文字以超链接方式阅读，大大突破手机报的容量和一图一文的局限，内容安排上显得更加缤纷自由，还可随意置入音频、视频和链接等。在这上面以潮流主题、丰富图片和“微博体”文字吸引受众目光，并且依据手机用户年龄层和性别分布，开发出女性杂志《SHOW WEEK》等共计五套主题刊物。同时结合社会热点，陆续推出《本・拉登被美国击毙》《温州7・23动车事故》等一系列突发特刊，获得了数十万点击量。《浙E周》集群很有希望成为继《浙江手机报》之后，浙报集团下一个突破百万用户的手机新媒体，目前已经在移动阅读平台上，呈现出良性发展的势头。
　　总而言之，移动阅读的新闻产品应该无所不在。初级阶段可以理解为“形式大于内容”。内容上，不追求互联网的大而全，突出在强关联性主题上的碎片化展现，既要密集，又要简短。形式上，可能会是WAP、手机客户端甚至短信彩信多种发布形式的结合配套，受众可以随时随地立体阅读。
　　移动阅读也存在业务瓶颈
　　项目虽然初见眉目，但在实际操作中，碰到了不少问题，主要有以下三个方面。
　　首先，传媒的新闻内容不足以支撑移动阅读群体庞大的内容需求。移动运营商现阶段积累的上网用户年龄层偏低，集中在大中学生、青年白领、第三代农民工等，他们的消费能力、阅读习惯等决定了目前移动阅读平台上80％以上的用户和收入都集中在网络文学。盛大旗下三大文学网站盛大中文、起点网和红袖网的原创网络文学占了市场总额的80％。浙报集团和浙江在线新闻门户以新闻资源为主，也有出版社的传统文学，但没有充足的网络文学，从内容角度来说有点“先天不足”。
　　其次，传媒的反应能力和内容深度不适应移动阅读平台的要求。移动阅读不同于手机报的摘要式传播，但又需要具备与手机报一样的及时高效，因此对内容的时效和深度都有要求。移动阅读的内容产品，既要有杂志的内容深度，又要具备网络新闻发布的时效性，同时能够突出无线互联网的互动特点。当然，还要照顾手机等电子终端用户的阅读感受。几方面有机结合的内容产品才是好的移动阅读产品。
　　我们在《浙E周》上做了积极尝试，每期策划话题，将报媒的权威信息、网络的热点评议、微博的主流意见进行有机、有物、有趣整合，以图为主，文为辅，帮助读者利用“碎片时间”读报、读网、读博。虽然文字不是原创，但力求立意独特，言简意赅。目前它还是一种“浅读”，但随着手机上网用户群的不断扩大和成熟，将来移动阅读内容肯定会由浅入深，从单一到丰富，从娱乐到严肃。
　　再次，传媒缺乏有效的移动阅读自主发行渠道，过于依赖运营商。传统网媒的优势很难在电子终端市场上体现，研发专属电子书对成本和发行都是考验。那么与专业电子书厂家合作呢？
　　汉王曾与成都新华文轩达成战略合作协议，新华文轩向汉王采购电子书，这些电子书内置新华文轩自有的图书内容。然而这种商业模式并未给双方带来利好前景，来势汹汹的平板终端的冲击使电子书市场彻底黯淡，汉王自身发展也举步维艰。
　　因此，从当前形势来看，移动阅读的发展还是离不开拥有强大用户基础和丰富终端配备的移动运营商。移动网络本身就积累了数以亿计的手机用户，掌握了发展移动阅读用户的核心资源。要想尽快将阅读内容推向市场，直接与运营商合作是最好的选择。
　　但是，将发行渠道完全掌控在运营商手中，媒体仅作为内容提供商便会失去产品自主权。所以，在移动阅读行业发展初期，可以选择与运营商深度合作来占领市场，完成用户阅读习惯的培养转变，但最终，还是要寻找突破摆脱运营商的通道，来开发或者复制自有的发行渠道，如直接与手机厂商合作实现产品内置等。这在较长一段内都会成为我们力争解决的最大课题。
　　新媒体平台带给传媒的启示
　　移动互联网时代，手机和PAD成为全覆盖的移动阅读载体。到2011年，中国无线互联网的用户已经突破了6亿，直接通过移动阅读资讯的用户超过一半。同时手机应用功能增强且新服务不断涌现，手机将进一步发挥移动终端的潜能。这些对传统媒体冲击加强，分流、替代趋势加速。技术变革和阅读习惯变革在内容生产、舆情播报和经营销售上给我们带来全新的启示。传统媒体不能缺席这个亿万受众的平台。
　　首先，移动阅读可以成为新媒体应用的试验田。
　　重视新媒体平台的开拓，不光是媒体延伸内容平台的需要，也是争夺受众，拉近和读者距离的需要。运营商有移动、联通、电信的阅读基地；电子书城有云中书城、番薯网；客户端平台有应用汇、移动MM……这些平台都是开放型的专业数字出版平台，组成了传统内容数字化的梯队阵营。传媒的移动阅读产品完全可以不同形式在各种土壤上生根发芽。
　　浙江在线的WAP站“掌上浙江”运营近两年，日均访问数已经超过50万，有稳定用户群，且已经吸引广告投放；今年上半年推出的手机客户端“手机浙江”也已经在苹果商城和移动MM商城上线；“浙E周”手机杂志除了已经进驻各大运营商基地之外，浙江在线还打算将产品发布到盛大云书城。通过不断创新尝试，浙江在线将搭建全面立体的手机媒体阵营。
　　其次，移动阅读将成为舆情引导的有效平台。
　　无线互联网当下主流受众为白领、学生和年轻务工人员，他们组成了传播面最大，传播速度最快，传播效果最好的一大群体。具有新闻自采自发的传统媒体和网络媒体，在完成既有导向和传播任务的同时，利用手机来拓展传统的服务和功能，使媒体本身的信源优势找到一个全新的出口，使正确的舆论导向通过卓越的到达率和快速传播形成主流文化，发挥出更大的喉舌作用。
　　如当前一部分政府官员掀起的“微博问政”和官微直播，达到了显著的正面引导作用。在此基础上，通过手机媒体加强在无线互联网上的信息公开，可以巩固成果。
　　无论出于宣传平台的管理需要，还是传媒自身创新的需要，或者落到媒体衣食来源的现实出发点，“无线互联网”都是不容小觑、大有作为的一片江山、一只金碗。对媒体而言，她承载了多元的网络文化发展方向，也可以承载我们远大的新闻理想。毫不夸张地说，这是一场革命性的转变。（作者单位：浙江在线）
　　移动阅读的市场前景巨大
　　“移动阅读”是最新的无线互联网应用之一，以在线和下载为主要阅读方式，理论上可以承载图文音视频等多媒体展现方式。
　　文学、杂志和漫画是三大阅读领域。而新闻内容就承载在“杂志”区块中。移动阅读平台上产生的市场收入是相当惊人的。以中国移动为例，从2010年8月平台收费以来，到2011年4月，月均信息费收入已经突破1个亿，2011年预计年收入超18亿，通过移动手机网站和电子书登录的阅读用户已经超过1.6亿，点击超过2.4亿次。2012年，预计总体数字能达到30亿!这么大的市场，收入几乎全部集中在手机文学，80％以上被盛大中文网分得。新闻内容远远没有发力。截至2011年10月，全国有近900家杂志在阅读平台上线，其中包括一部分新闻综合类杂志。但是全国各大主流媒体，尤其是报媒和新闻网站，却大多还在外围观望。

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