【工业品制造企业的促销策略研究】 企业促销策略包括

　　【摘要】工业品与日用消费品不同，它主要面向少数特定用户而不是普通大众，因此需要制定有效的促销策略才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。本文针对工业品市场的特点，从广告宣传、销售促进、公共关系、人员促销四个方面进行系统分析，制定出适合工业品制造企业发展的促销策略。
　　【关键词】工业品；制造企业；促销策略
　　
　　工业品包括原材料、半成品、加工件和提供的服务等，工业品与日用消费品不同，面向特定的客户群，并非面向普通大众。工业品市场具有客户数量少、采购规模大、产品无弹性需求、购买决策复杂等特点。本文针对工业品市场的特点，从广告宣传、销售促进、公共关系、人员促销四个方面进行系统分析，制定出适合工业品制造企业发展的促销策略。
　　1.广告宣传策略
　　广告是将企业产品或服务的相关信息向目标客户进行传递的一种重要方式，广告投入将对企业营销起到重要的作用。
　　工业品的信息传递目标非常明确，主要是少数特定用户的决策者和管理者。因此，广告宣传应该结合以上特点，具有针对性。工业品的直接客户并不是普通大众，而且购买者需要具备一定的专业知识，要经过多次调查研究才能做出采购决定，很难进行即时选购。
　　工业品制造企业要对产品进行广告宣传，不适合利用电视、广播、报纸等即时性很强的媒体，而应该重点选择专业性杂志和网络媒体。
　　1.1 专业性杂志
　　在本企业产品相关领域选取一种或几种较为权威的杂志，这类杂志大多以介绍先进的技术为主，主要面向特定用户的管理人员、技术人员、采购人员发行，具有很强的针对性。
　　工业品制造企业可以对本企业产品相关领域内的杂志进行评估筛选，选择合适的专业性杂志进行广告宣传。
　　另外，企业也可以考虑采取直接邮寄的方式作为辅助手段进行补充，这种方式宣传目标非常明确，成本相对较低，但宣传的覆盖面较窄。因此，直接邮寄只能作为一种辅助手段，例如在年底前给客户邮寄精美的贺卡，拉近与客户的距离。
　　1.2 网络媒体
　　网络媒体是现代社会的又一项重要选择，通过互联网的联系，可以轻易的将企业、团体及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”[1]。网络营销优势明显，为企业提供了一个崭新的平台[2]。目前，可供选择的网络宣传方式有很多，比较实用的有竞价排名、网盟推广、通用网址等，工业品制造企业应根据自身实际，从中有选择性的购买相关的服务，进一步提升网络宣传力度。
　　2.销售促进策略
　　销售促进，又称营业推广，是指企业采取一定的激励措施，对目标客户进行购买鼓励，以实现销售的目的。
　　工业品在销售方式上与日用消费品存在着极大的差异，各种日用消费品的促销工具很难直接应用于工业品，需要经过充分的比较，选择适合的工具。目前来看，可以使用的销售促进工具主要有以下两种：
　　2.1 专业性展会
　　工业品制造企业经常会接到各种各样的展会邀请，正确的选择展会能够对企业产品营销起到很好的促进作用。工业产品专业性强，不大适合参加综合性展会，企业应有选择性的参加一些专业性较强的展会，集中优势资源重点突破。
　　专业性展会由于专业性强、目的性高，大多数与会单位在前往展会之前都会制定详细的采购计划。工业品制造企业应该重点选择参加这种展会，要做好展会信息的收集工作，并进行整理分析，更有效地加以利用。
　　2.2 销售竞赛
　　销售竞赛是指企业为销售人员举行的一种比赛，在规定的期限内销售多者胜出，企业对获胜者给与一定的奖励，奖励可以选择奖金形式，也可以选择富有意义的纪念品等。不论采取哪种形式，都应突出纪念意义，这样才能更好的调动销售人员的积极性。
　　3.公共关系策略
　　公共关系是企业与社会公众之间的一种信息交流活动，企业经常从事公共活动，能够加强与社会的沟通，增进相互间的理解和信任。企业通过一系列公共活动的运作，树立并维护企业的公共形象，有利于传递企业文化，有目的、有计划地影响公众心理，从而使企业处于一个良好的社会环境当中。
　　大多数工业品制造企业能够认识到公共关系的重要性，但仅仅停留在人际关系的层面上，没有能够从营销组合策略的高度深入系统地进行公共关系策略研究。与国内企业相比，国外企业非常重视公共关系，他们在进入中国市场时，都制定了一整套系统的公共关系策略，其中有很多做法值得借鉴。
　　例如法国斯伦贝谢公司，作为全球最大的燃气设备供应商之一，经常发表一些科普性文章，介绍燃气行业的发展趋势及燃气计量技术的应用，指导消费如何正确选购燃气计量产品，采用这种方式，不仅介绍了燃气计量相关知识，更对企业形象进行了很好的宣传；又如德国克罗姆公司，作为膜式基表和智能燃气表的重要生产商，经常参与产品标准甚至是行业标准的制定，以此与标准管理部门建立了良好的关系，因此尽管该企业进入中国市场较晚，但知名度很高，迅速占据了市场份额，这是该企业重视公共关系的结果。德国克罗姆公司和法国斯伦贝谢公司的这些成功经验，值得国内工业品制造企业认真学习和总结。
　　4.人员促销策略
　　在工业品营销中，人员促售是直销模式中最常见的一种销售方式。人员促销是指销售人员与潜在客户进行面对面的沟通与交流，进而实现销售的过程。
　　4.1 销售人员沟通
　　通过销售人员接触客户，有利于创造良好的沟通氛围，保持稳定的客户关系，不仅保持了稳定的市场份额，还能阻止竞争者获得更多的市场份额[3]。
　　通过介绍产品、协调价格、解答疑问、落实特殊要求，达到不同客户对企业产品的认可，以顺利实现销售。通过销售人员与客户的沟通，能够将客户的要求和意见及时反馈给企业相关部门，使企业及时了解客户的需求，迅速组织相关人员全力以赴，满足客户需求，提高客户满意度。通过销售人员的沟通，也有利于企业捕捉市场信息，及时提供给企业决策部门。
　　4.2 高层走访
　　工业品制造企业在经营过程中应制定相关制度，要求对重点客户做到定期走访，认真听取他们的意见，对自己的产品和服务不断加以改进，努力做到以客户为中心。由于时间和资源的限制，企业不可能走访所有客户，应集中精力，以走访重点客户为主。企业的高级管理人员与客户的领导者之间也应保持经常交往，通过高层的接触，有利于加强双方的信任，对双方长期合作大有好处。
　　总之，工业品在促销策略上与普通大众熟悉的日用消费品存在很大差异，必须针对工业品市场的特点，从广告宣传、销售促进、公共关系、人员促销四个方面进行系统分析，才能制定出适合工业品制造企业发展的促销策略。
　　
　　参考文献
　　[1]司新云.浅析体验经济下的营销策略研究[J].企业家天地(理论版),2010,1:35-36.
　　[2]雪君.网络营销:21世纪的营销[OL].全球品牌网,2006,5.
　　[3]萨拉・库克.杨沐译.客户服务管理[M].北京:经济管理出版社,2005,4:3-13.
　　
　　作者简介：张安杰（1978―），男，浙江常山人，工商管理硕士，中级经济师，现供职于陕西航天动力高科技股份有限公司，主要从事相关管理工作。

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