透视企业形象对于顾客忠诚度的影响_提高顾客忠诚度的策略

　　 [摘 要]文章首先概述了企业形象的定义，然后指出了企业形象对顾客忠诚度的重要性，最后提出了从企业形象角度提高顾客忠诚度的对策。 　　[关键词]顾客忠诚度 企业形象 企业营销 策略
　　
　　随着市场竞争的日益激烈，顾客忠诚度已成为影响企业长期利润高低的决定性因素，而影响顾客忠诚度的主要因素――企业形象，已经发挥着越来越重要的作用，企业管理者只有深刻理解企业形象对于顾客忠诚度的影响，采取有效的策略，才能提高和维系顾客忠诚度，从而在市场竞争中立于不败之地。
　　一、企业形象的定义
　　企业形象，是指社会公众对一个企业的整体印象和评价，它是企业的表现与特征在公众心目中的反映和感受，是消费者、社会公众对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定，是企业整体实力的象征，是企业有形形象和无形形象的统一。相对良好的企业形象，是企业极为宝贵的无形资产。
　　二、企业形象对于顾客忠诚度的重要性
　　在市场竞争日益激烈的新形势下，同行业的企业激增，这些企业之间的竞争已经深入到“高、精、尖”领域。随着经济的迅猛发展，商品日益丰富，消费者购买愿望已不仅仅满足于商品使用价值的物质需要，更多地取决于商品审美价值文化需求和对商品品牌和企业形象的需求。如果企业要在竞争中取胜，除了拥有质优价廉的商品和高超的技术外，更为关键的环节在于企业能否独具慧眼地塑造个性鲜明、信誉良好的企业形象。因为“酒香不怕巷子深”的年代早已成为历史。同一类商品琳琅满目，比比皆是，令消费品眼花缭乱。企业要赢得消费者青睐，必须独树一帜，突出个性化，展示给消费者一个良好的形象。
　　在激烈的市场竞争中，吸引潜在顾客固然很重要，但是维持老顾客则是重中之重。著名营销专家Joe Giard曾提出,商场的每一个满意顾客都有可能带来250个潜在顾客。反过来看,当一个不满意的顾客离你而去时,商场失去的可能就是与250个潜在顾客的联系，而且企业吸引一个新顾客的成本比留住一个老顾客的成本高4-6倍，这就充分显示出了顾客忠诚在市场营销中的重要作用。但消费者对品牌的忠诚不仅仅是出于对产品使用价值的需要，也带有强烈的感情色彩。与价格、质量等因素不同，企业形象是提高品牌忠诚度的“软件”，提高顾客忠诚度，它要求企业做长期的、全方位的努力，任何一个有损于企业形象的失误，哪怕是微小的失误，都有可能严重削弱消费者的忠诚度，甚至导致忠诚的转移。“授之以挑，报之以李”，提高品牌的忠诚度首先应从提高企业对消费者的忠诚度开始，创造企业自身良好的形象，唯有如此，才能期望消费者的回报。
　　塑造企业形象，以良好的形象，赢得社会和业主的认同，进一步扩大企业的影响力，以占有更多的市场份额。国内外许多著名的企业，尽管已经声名卓著，产品销路极畅，但是他们至今仍在求助CIS（corporate identity system）战略，不断美化和提升自己的形象。因为他们深感良好的企业形象对于一个企业的发展何等重要，对消费者会产生何等的号召力。一些企业在老百姓心中形象好，有很高的信誉度，顾客忠诚度自然就高，市场份额也就随之稳定上升。如果说顾客忠诚度对于一个企业来讲，是灌溉果园的水，那么企业形象就是提供水的农夫，如果一个企业的形象树立不起来，这个企业就很难生存下去。在经济全球化的今天，在产品日渐缩小差异化的市场中，良好的企业形象对于顾客忠诚度的形成就显的尤为重要。
　　良好的企业形象虽不能像促销模式那样为企业带来直接经济效益，但它却可以使消费者形成一种心理上的偏好，让消费者信赖你，忠诚于你，能深植于顾客的内心和思想中, 得到顾客的认同, 最终赢得顾客忠诚，从而获得市场份额。同时，良好的形象本身就是一种推动力、吸引力和感召力，它能使消费者由对企业的信赖转化到对其产品和服务的依赖，从而推动和支持企业的发展。
　　三、从企业形象方面提高顾客忠诚度的对策建议
　　企业形象是一个整体概念，影响企业形象的因素有很多，例如企业诚信、产品质量、企业文化等，从这些因素出发提升顾客忠诚度的对策主要有：
　　1.重守承诺，注重诚信
　　诚信是体现一个企业自身形象的最重要的方面。以此来提升顾客忠诚度，企业要做到首先保证实现承诺，承诺可以降低客户的购买风险,使客户放心。企业的承诺要能够反映企业真实服务水平和保证兑现。其次坚持与顾客沟通，与顾客进行有效地沟通,有助于在产品和服务发生问题时减少或避免顾客的挫折感,从而使顾客树立对企业的信任与容忍,提高顾客的忠诚度。最后若出现问题时，企业应积极担当起应负的责任，而不是拖延甚至推脱，以实际行动向顾客证明企业的承诺。
　　2.提高产品或服务质量
　　可靠的质量是消费者对产品的基本要求，只有过硬的产品质量和服务质量才能真正吸引到顾客。优良的产品包括产品品牌、产品质量、产品价格、产品多样性以及产品的个性化程度等，是形成顾客忠诚的基础, 消费者只有获得满意的产品才有可能形成重复购买的欲望。顾客忠诚水平的高低也取决于企业所提供的服务水平。服务质量是影响顾客行为意向的一个重要决定性因素，优质的服务可以提高顾客的满意程度, 增强企业与顾客的关系。
　　3.提高员工素质
　　职工的整体形象是企业内在素质的具体表现，高素质的员工体现了企业的专业性和可靠性，客户所获得得产品或服务都是通过与员工接触来获得的，增强企业职工的专业素质、凝聚力、向心力，以职工良好的形象和高水平的专业素质向顾客展示企业的形象是最直接形象的方式。同时，良好的员工素质有利于增强企业内部的良性发展，积极向上的员工风貌可以促使整个企业的办事效率和风气，具有爱岗精神的员工会以良好的精神风貌为企业赢得良好的社会形象和声誉，从而吸引更多忠实的顾客。
　　4.价格合理，让顾客感觉物有所值
　　合理的价格在一定程度上反应了企业对于顾客的忠诚度。“一看质量, 二看价格”是顾客普遍存在的消费心理。因此, 企业对产品或者服务制定合理的价格也是提高顾客忠诚的一个重要策略。如果价格太高, 顾客感知价值与顾客付出的成本之间的差值很小, 甚至是负值, 顾客肯定不会满意, 更谈不上忠诚。忠诚计划中用得最多的手段是价格刺激, 或用额外的利益奖励经常光顾的顾客,从而增加他们购买的频率。但是, 促销、降价的手段, 不可能提高客户的忠诚度, “价格战”只能为品牌带来越来越多的“毫无忠诚可言”的客户。培养忠诚的客户群, 不能仅做到产品“价廉物美”, 更要让客户明白这个商品是“物有所值”的。
　　5.提升企业领导知名度与个人形象
　　清正的领导形象，是良好企业形象的关键。企业领导在企业中的主导作用和自身示范能力是领导形象的具体体现，也是塑造良好企业形象的关键。首先，企业领导的作风，是企业形象的重要标志。有什么样的领导者，就有什么样的企业文化和企业形象。因此，企业领导干部要不断提高自身素质，既要成为真抓实干，精通业务与技术、善于经营、勇于创新的管理者，也要成为廉洁奉公、严于律己，具有献身精神的带头人。其次，要提高企业领导对企业文化的认识程度，成为企业文化建设的明白人。一是企业领导要将自己塑造成具有高品位的文化素养和现代管理观念的企业家，适应市场经济的需要，使企业在竞争中立于不败之地。二是要把握好企业文化的方向和基本原则，在学习、借鉴优秀企业经验的基础上，拓宽视野、不断创新。
　　 6.创建良好的企业文化
　　企业形象就是一种文化，一种精神和一种行为的外显形式，就是能够正确处理义和利的关系，能够坚持以义取利，先义后利，合法经营，公平竞争的原则，在行动上能够支持社会公益事业，维护国家利益和客户的利益，能够不断地谋求企业与自然的和谐，积极地向社会传播一种优秀的企业文化，展示企业良好的精神风貌；在管理上，能够坚持以人为本的宗旨，尊重员工的一切合法权益，提倡“平等、团结、友爱、互动”的职业道德规范，使员工们和谐相处，共同营造一种良好的工作环境。这样的企业文化会为社会所认同，更利于被社会大众接受，从而赢得更多的呼声，获得更多忠实的顾客。
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