[不竞价就屏蔽是否构成垄断?]竞价垄断

　　搜索引擎作为一种技术问世之后，很快便找到了自己的商业模式，将搜索页面最显著的位置销售给企业，用于在搜索结果中提供与之有关的商品信息。从此，搜索引擎便有了双重角色，它既要为网民提供能满足其需要的搜索结果，又要帮助企业将用户的搜索需求转化为利润，当这种双重角色发生冲突的时候，搜索引擎服务商为了追求自身的利益就可能会牺牲真实、全面、公正的搜索结果，不当使用自身垄断的注意力分配权。
　　从被称为“反垄断第一案”的唐山人人公司诉百度公司垄断纠纷案来看，原告唐山人人公司称，该公司从2008年3月起购买百度竞价排名服务，并于两个月后开始减少投入额。2008年7月，原告发现自己所经营的网站日访问量骤减。据此，唐山人人公司认为其减少对竞价排名的投入，招致百度利用市场支配地位对该网站进行了全面屏蔽，给原告造成了巨大的经济损失。被告百度公司辩称，该网站在特定时间受到搜索结果限制，是因为该网站存在大量垃圾链接，遭到百度封杀的说法不能成立。
　　搜索引擎一个重要的作用是为公众提供企业信息和商品信息，制约信息权的法益之一是市场的竞争秩序以及消费者的权益。目前，搜索引擎介入企业间的竞争，运用垄断信息源的地位，扰乱市场竞争秩序。近年来随着搜索引擎商业化趋势的日益加强，这个问题越来越突出，而目前又缺乏对其进行规范的明确法律，因此如何通过有关法律对其信息权的行使进行规范就成为一个紧迫的问题。
　　竞价排名的混淆
　　这种将竞价排名的结果与自然排名结果混同在起的做法被美国联邦贸易委员会判为违反了广告法的规定，即广告商必须能使消费者容易地将广告信息区别于一般信息。从那之后美国搜索引擎都进行了改进，遵循了这一区分原则。如Google的AdWords服务，将购买关键词广告的商品信息单独放在搜索结果页面右边显示。国内的一些搜索引擎也提供了些手段用以区别竞价排名结果和自然搜索结果，竞价的搜索结果分两部分显示：部分单独列于页面右侧，另一部分则安放在自然搜索结果区域的上部或下部，与自然搜索结果混同显示。
　　搜索引擎服务商还会在每条参与竞价排名的搜索结果右下方标注一些字眼，如百度“推广”、搜狗的“赞助商链接”、必应的“赞助站点”，多数搜索引擎还通过在广告部分显示不同的背景色加以区分。但是有时这样的区分并不十分明显，用户还是很容易同自然搜索结果相混淆，忽视其广告的性质。
　　由于竞价排名的存在，使得原本由技术规则决定的排名变为了完全由资本决定的排名，排除了对信息本身和用户需求的考量，搜索引擎的公信度就大大降低了。如当我们希望了解有关健身器材的分类和发展历史等知识时，输入“健身器材”，返还的搜索结果前十条都是各大健身器材厂商的销售信息，在第十一条才出现了第一个无关商业推广的健身器材基本知识介绍。
　　除了将自然排名与竞价排名混在起，利用了消费者对搜索引擎搜索结果的客观性的信任外，竞价排名受人诟病之处还有通过竞价排名进行的勒索营销。有些企业在停止参与竞价排名之后其网站的自然排名随之一落千丈，而同时在其他搜索引擎搜索结果的排名位置却保持正常。
　　除了竞价排名，搜索引擎服务商还可能通过制定算法对自然排名部分进行干预，以呈现特定的搜索结果。另外，搜索引擎服务商甚至将其他网站覆盖到搜索结果显示的网站上，用户看到的搜索结果是
　　个网站的地址和摘要，但是点击后导向的却是另一家具有竞争关系的网站。
　　相关法律规制
　　具有搜索引擎市场份额50％以上的搜索引擎服务商在没有充分且正当理由的情况下，不收录有关企业的网站，或者将企业网站排名进行大幅度调整，造成企业知名度的下降，造成企业盈利损失，此时可否适用反垄断法对搜索引擎进行规制?如何适用?根据《中华人民共和国反垄断法》，滥用市场支配地位是指具有市场支配地位的经营者，滥用其支配地位，从事排除、限制竞争的行为。
　　根据《反垄断法》第12条第2款规定，相关市场是指经营者在定时期内就特定商品或者服务进行竞争的商品或者服务范围和地域范围。争议点在于搜索引擎为用户提供服务可否构成市场。因为表面上看，用户使用搜索引擎是无偿的。但是，搜索引擎却是可以通过免费提供服务而吸引注意力，再通过竞价排名等其他方式变卖注意力，消费者浏览广告的同时也就是支付了搜索成本，搜索引擎通过广告等方式获取商业利益。因此，主张搜索服务是免费服务因而不能形成市场的说法是不成立的。事实上，间接定价是网络产业一种典型的营销模式，即在核心服务部分不收费，但通过广告附加等其他方式间接收费。因此，搜索引擎服务商为用户提供的免费服务不能改变其商业主体的性质。
　　各方界定相关市场的标准有细微的差别，但总体上是一致的，界定相关市场要分两步走，首先必须确定一种商品或服务对应的买方群体，其次是要划定这些买方提供商品或服务的卖方群体，或者是可以提供替代品的卖方群体，界定卖方时需要考虑有关地域因素。最后，将每个卖方的产出做分子，可以提供同类产品的所有卖方的产出做分母，就可以得出判断卖方是否具有市场支配地位的关键依据――市场份额。两种观点的根本差异在于对买方群体的界定不同。
　　是否构成滥用市场支配地位
　　我国的立法采取的是行为主义的规制方法，即企业取得支配地位并不构成违法，法律禁止的是滥用市场支配地位，限制、排除竞争的行为。搜索引擎构成滥用市场支配地位的行为可以分为两种类型：一是搜索引擎服务商通过降低经营者在自然排名中次序的方式强迫经营者参加竞价排名；二是通过算法调整或事后人工个别干预，搜索引擎服务商操纵自然排名结果。
　　唐山人人公司诉百度案件中，法院经审理认为，原告诉讼请求缺乏事实与法律依据，予以驳回。法院的意见是，根据《反垄断法》第17条第1款第4项，没有正当理由限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易，那么如果“不竞价就屏蔽”的主张能够被证据证明，则搜索引擎就符合该项规定的情形。因为搜索引擎服务提供者实际上凭借自己在搜索引擎产业中具备的市场份额和公信度，以降低企业的自然排名为威胁，迫使企业参与竞价。因此判断搜索引擎是否构成滥用市场支配地位的关键在于竞价排名和自然排名之间有无因果关系。
　　实践中，搜索引擎很容易举证证明某网站自然排名的下降是因其存在大量垃圾外链或其他作弊行为触发了惩罚机制所致。相反，网站必须证明搜索引擎对其降低自然排名的行为具有歧视性和胁迫性，或者证明自身没有垃圾链接等其他作弊行为，如果不能否认有垃圾链接等，就必须证明其他同样存在作弊行为且没有参与竞价的企业没有受到惩罚，但这在不学握搜索引擎内部数据的情况下显然是不可能实现的。总之，在现有的技术条件和排名规则公开程度下，经营者想要认定搜索引擎有不当干预自然搜索结果的行为是非常困难的。
　　在自然排名部分，根据双边市场的框架，搜索引擎与被其收录的对象间不存在交易关系，搜索引擎与用户之间事实上构成―了交易双方。搜索引擎的自然排名部分是不向被收录者收取任何费用的，被收录者在自然排名中事实上是无需承担任何成本的，所以被收录者和搜索引擎之间并没有形成种交易关系，不存在相关市场，也就不能适用《反垄断法》。
　　综上，无论是从法律的解释还是从证据的收集上，在相关市场的界定、搜索引擎服务商是否拥有市场支配地位的认定、行为是否构成滥用市场支配地位等系列环节都有很大障碍。总的来说，使用《反垄断法》对搜索引擎服务商滥用信息权的行为进行制约的难度较大。
　　不论这场争论的结果如何，对于搜索引擎来说，自由竞争和国家干预都是必要的，既需要商业化的搜索引擎敏感地捕捉市场需求，又需要国家搜索引擎提供公共服务。未来，通过开放技术打破目前的几家独大的市场格局，鼓励自由竞争，发展不同规模不同种类的搜索引擎，促进向专业化方向发展，细分市场，满足不同层次的需求。同时，作为国家信息网络基础设施的一部分，国家应为搜索引擎提供公共服务，坚持公益的原则，为大众提供准确、客观、全面、健康的搜索服务。

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