[屈臣氏自有品牌的现状及发展策略]屈臣氏自有品牌有哪些

　　【摘　要】 自有品牌策战略日益受到商业企业的重视，特别是大型零售企业的重视，实施自有品牌战略能够使企业获得商业运作的成功。本论文是以“屈臣氏个人护理店”为切入点，分析其自有品牌的发展现状和存在问题，并提出一些具有可行性的自有品牌发展策略。论文主要有三部分，第一部分是通过调查研究分析当前屈臣氏个人护理店自有品牌发展现状；第二部分是针对消费者进行的调研问卷的描述和归结；第三部分是基于当前存在的问题提出可行的提升对策。
　　【关键词】 屈臣氏 自有品牌 发展策略
　　1. 品牌与自有品牌概述
　　品牌可以是一个名称、名词、符号、象征或设计，也可以是上述因素中一个或多个的组合。品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。
　　现在，品牌已经不仅仅是一个标记了。广告代理商BMP公司的执行董事费尔德维克关于品牌的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”企业品牌知名度的增加，也就意味着企业的无形资产在增加。品牌能够使消费者脑中自然而然反应出该商品的形象，甚至在消费者的印象中可以浮现该商品具有的特殊的功能，以及所传达的价值观念。越来越多的企业认识到要打造自身品牌，以品牌效应赢取市场，带来可观的市场份额。
　　自有品牌又被称为商店品牌或者中间商品牌，是指零售商企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的制造企业进行生产或自行设厂生产，最终在本企业内以自有品牌进行销售的战略。
　　目前，在我国商业流通领域，发展自有品牌已经成为各大型连锁零售商普遍的选择。对于自有品牌，不同的学者都持有不同的见解，作者个人比较认可AC尼尔森的定义：“由零售企业或批发企业拥有的自有品牌名称，其一系列产品通过独家或有控制的渠道分销。”发展自有品牌能够使企业在产品研发和销售上的投入大幅度降低，实现自身利润的重要增长点。
　　2. 屈臣氏自有品牌经营的现状
　　2.1屈臣氏发展历史
　　屈臣氏一个成立于1828年广州的一个小药房，1841年药房迁到香港，1858年屈臣氏医生 (Dr. Alexander Skirving Watson) 加入香港药房担任经理，1862年屈臣氏医生的名字 (A.S. Watson) 开始与香港药房并列出现。1871年正式注册为A.S. Watson & Company (屈臣氏公司)。1963年，屈臣氏公司被华人首富李嘉诚收购，成为其名下的和记黄埔有限公司全资拥有的子公司。
　　屈臣氏目前是全球最大、引领健康、美丽和时尚生活的零售业翘楚，旗下超过10,000家零售商店，于全球33个市场经营20个零售品牌。每周为超过2,600万名顾客服务。同时也是亚洲最大的保健及美容产品零售商，业务遍布11个亚洲市场，包括中国内地、香港、台湾、澳门、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、韩国、印尼及土耳其，经营超过2,600家屈臣氏个人护理店。产品已覆盖肌肤护理类、沐浴类、头发护理、造型类、女士护理产品、男士护理产品以及保健品等，其种类超过2000种。在屈臣氏销售的产品中，药品占15%，化妆品及护肤用品占35%，个人护理品占30%，剩余的20%是食品、美容用品、时尚精品和玩具等。而屈臣氏自有品牌的销售约占整体销售的17%，其中皮肤护理品40%的销售都来自于自有品牌，卫生护理类可达到50%的比重。
　　2.2屈臣氏自有品牌策略分析
　　低价与个性化结合结合。屈臣氏自有品牌产品的开发生产及销售订货都与制造商直接联系，省去了许多中间环节，占据了成本领先地位，所以屈臣氏自有品牌产品的价格历来比同类产品在其他超市售价便宜20%～30%，甚至个别产品类别达到40%。而同时，屈臣氏又是第一家以“个人护理”概念经营的门店，迎合了目标顾客个性化的需要。目标顾客锁定在15岁~35岁的女性，她们注重个性化的形象塑造，始终走在消费市场的前沿。物美价廉的产品再加上时尚个性的购物体验培养了她们的忠诚度。
　　产品丰富，覆盖面全。屈臣氏拥有200多名注册药剂师以及健康顾问，还有营养师、美容顾问，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。因为直接面对消费者，能够更及时对消费者的需求作深入、系统的调查分析，进而缩短产品开发周期，不断生产出适销对路的产品。另一方面长期研发独具特色的产品，满足消费者的偏好需求。
　　灵活多边的促销方式。屈臣氏目前的促销方式有：加价换购、买就送、打折优惠、加量不加价、均一特价等。会员卡制也是促销的一种有效方式。而在每期的促销活动中，自有品牌产品都达到15%。
　　更为人性化的店内摆设。因为以女性为目标客户，屈臣氏将货架的高度设计为1.40米，并且主销产品设定在1.3米~1.5米的陈列高度。其中25%空间留给自有品牌。遵循商品的内在关联性和逻辑性，按化妆品---护肤品---美容用品---护发用品---时尚用品---保健品---饰品---化妆工具---日用品的顺序摆放。并且在不同的分类区域会标出不同的新产品和促销商品，让顾客在店内不时有新发现。
　　广泛开展电子商务。2011年12月16日，屈臣氏中国宣布正式进驻淘宝商城，开启官方旗舰店。1989年创立至今，屈臣氏在国内线下零售实体店已经达到1000家，覆盖全国超过100个城市。而屈臣氏淘宝商城旗舰店将是屈臣氏在中国内地的第1001家店面。屈臣氏淘宝商城旗舰店不仅作为屈臣氏线下成功模式的延伸，更被屈臣氏看作是与消费者在网络时代更加亲密沟通的新联系点。
　　3. 屈臣氏自有品牌经营战略存在的问题
　　为了更好的了解和掌握消费者对屈臣氏个人护理店的态度。本文作者于2012年7月在问卷星等网站发布了《屈臣氏自有品牌购买意愿研究调查问卷》。根据问卷统计数据，进行分析，总结如下：
　　3.1自有品牌中某些产品的质量不过关，无法赢得消费者的信心。根据数据显示，64%的被访问者没有意愿购买屈臣氏自有品牌的产品。经过分析主要是因为其他零售店自有品牌产品多因为质量控制不够严格、供应商选择不慎等原因，产生一系列质量问题，使消费者对自有品牌产品质量产生偏见和怀疑。 　　3.2自有品牌产品宣传力度小。根据调查问卷数据显示，仅有8%的消费者是定期光顾屈臣氏，25%的消费者是特意光顾。这说明67%的消费者并没有习惯性光顾屈臣氏。很多消费者不了解屈臣氏自有品牌产品，更不知道明星产品的功效。屈臣氏在2009年1月开始推出会员卡制度。此次调查中，15.5%的消费者喜欢会员卡这种促销方式，28.5%的消费者办理了屈臣氏会员卡。由此，初步得出结论，屈臣氏的会员卡制度到目前来说，并没有得到广泛推广。若想使消费者对产品产生信赖心理，必须多加宣传，提高屈臣氏的品牌忠诚度。
　　3.3对会员优惠力度不够。有不少会员反映，屈臣氏平时就一直有参加促销的自有品牌产品，即使不办会员卡也能以优惠价格购买。确实如此，屈臣氏每期向会员提供的会员优惠手册大多优惠10%-20%，所以目前的会员优惠政策并不非常吸引人。
　　4. 屈臣氏自有品牌经营战略的改进
　　屈臣氏的使命是在顾客追寻健康、美丽、快乐的路途上，为他们带来焕然一新的体验，让每一位顾客都能时刻欢欣自在、仪表出众、身心健康，从而享受更丰盛的人生。屈臣氏承诺会源源不断地为其顾客奉上高品质的产品、专业的信息、以及令人惊喜不断的购物环境和超值的产品价值。屈臣氏在自有品牌经营的中确实有很多方面已经实现承诺，但是根据调查问卷的数据和得出的结论，但是仍然存在一些阻碍其发展的问题。对于上述屈臣氏自有品牌经营战略存在的几个问题，本文提出了解决这些问题的几点对策。
　　4.1保证自有品牌产品的质量。屈臣氏自有品牌的产品质量，是目前制约其自有品牌发展最大的因素，所以，当前屈臣氏必须对所有的OEM代加工产品、代加工合作厂家和自行设立生产的基地进行系统的内部分析和客观评估，采取有效的应对措施来加强产品的质量监督和管理，以确保自有品牌产品的质量达到要求。另外，屈臣氏的品牌定位已经非常清晰，但是专业化程度还是有待加强。因为美容护肤品和化妆品都是需要较高品质保证的，提高专业化程度才能让消费者买得放心，用品质与服务来提高消费者满意度，才能长期维持和不断提高消费者忠诚度。
　　4.2合理运用宣传方式，加大宣传力度。根据产品不同特点，制定相应的广告宣传策略，塑造产品在消费者心中良好形象与合适位置。可以选择合适的明星为自有品牌的系列产品做代言。使代言人的气质与品牌形象准确对接，效强化产品及企业的独特位置。借助明星的知名度增加消费者对企业的好感，加深对自有品牌产品的认知度。另外，可以采用多元促销方式，例如通过体验营销方式提高自有品牌产品的知名度。使潜在顾客实际感知产品的品质和性能，进而激发其购买欲望。也可以和其他强势品牌一样，选择媒介广告，传播范围广，可以在潜移默化中塑造产品形象，进而影响消费者观念。
　　4.3调整会员优惠待遇，激发会员购买自有品牌产品的兴趣。可以建立会员互动积分共享联盟，让会员享受更多的会员附加价值。与具有相同客户群等位的企业可以联合起来，建立会员公共平台，实现资源共享。例如可以与某银行联名发布信用卡，当消费者在屈臣氏用此信用卡进行刷卡支付，即可以享受信用卡积分，同时享受屈臣氏会员积分，这就让消费者有更大的消费动力。若是选择自有品牌商品，则应该有双倍积分或者其他优惠待遇，如此一来，屈臣氏的自有品牌产品则成为了会员的首选。
　　总结
　　以上分析主要分析了屈臣氏自有品牌所采用的营销策略，并对其发展中的一些制约因素进行了辨析，最后总结出解决方案。通过屈臣氏个人护理店的案例，给了我们启示:经营企业就是在经营品牌，每加工一件优质的产品，每提供一次优质的服务，每做一次广告都是为了提升自己的品牌知名度，赢得了品牌也就赢得了市场中的竞争。
　　参考文献：
　　[1]冯丹，屈臣氏自有品牌营销策略分析[J],商业文化，2010年第08期.
　　[2]杨婧姝，屈臣氏自有品牌产品研究及思考[J]，网络财富，2008年第07期.
　　[3]张可慕，屈臣氏玩转自有品牌的魔方[J]，经营者，2007年第10期.
　　[4]王青青，零售商自有品牌购买意愿影响因素研究[D]，湖北工业大学,2011.
　　[5]李雪春，做大自有品牌[N]，中国质量报，2001年.
　　作者简介：张丽媛，女，汉族，1990年出生，黑龙江省尚志市苇河林业局，绥化学院市场营销专业学生，研究方向：企业自有品牌发展问题。
　　（作者单位：绥化学院 经济管理学院）

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