从“设计”出发的战略设计:从国际战略出发,分析一到一路构想

　　当我们谈论苹果产品的时候，“设计”似乎是脑海里蹦出来的第一个词。在哈特穆特·艾斯林格（Hartmut Esslinger）看来，正是善用设计的创意型战略成就了苹果。　　艾斯林格是一位被业界视为教父级的工业设计大师，也是青蛙设计的创始人，他和乔布斯一起开创了苹果的设计风格。艾斯林格提出苹果产品应该有独特的加利福尼亚风情，就像“好莱坞和音乐一样，有一点叛逆，还有自然散发的性感魅力”。艾斯林格的设计打动了乔布斯，二人的那次握手开启了工业设计史上最为决定性的一次合作。艾斯林格的公司——青蛙设计也于1983年在帕罗奥图成立，并从苹果公司得到了一份每年120万美元的合同。从那时起，所有的苹果产品都体现着那句自豪的宣言：加利福尼亚设计。
　　毫无疑问，这次合作不仅让苹果获得了巨大的商业利益——面世第一周就卖出了5万套，到1986年，苹果的销售收入已从1982年的7亿美元攀升至40亿美元；更重要的是，Apple IIc的出现让苹果在工业设计领域迈出了扎实的一步，所谓的“加州设计”成为同业中一个响当当的“字头”。1984年，Apple IIc获得了《时代周刊》授予的“年度设计奖”，并成为惠特尼艺术博物馆的永久收藏。艾斯林格在《一线之间——设计战略如何决定商业的未来》（已由中国人民大学出版社于2012年8月出版发行）一书中评价道，没有哪个公司拥有苹果这样完美无瑕、精心打造的品牌、产品和消费者体验战略。乔布斯和他的团队已经把“设计”注入苹果品牌中，每件产品都具备提升消费者体验的某种特性和某个明确的概念。当消费者购买一件标有“加州设计”的产品时，他们是在购买一种生活方式，一种苹果为他们特意打造的体验。
　　艾斯林格认为，苹果以及青蛙设计的客户们所奉行的创意型战略在全球获得的成功说明：这个世界还不是扁平的，它仍然是圆的。现在，很多公司都以“扁平世界”中“成本和效益”的名义把利润来源、未来扩张的赌注押在海外廉价劳动力上。艾斯林格说，“这些战略短期内改善了公司的盈利状况，却经常在未来的某个时间造成无法承受的损失。它们降低了那些曾经充满生机、富有革命精神品牌的经济价值和文化价值，这也夺走了我们有意义的工作。”早在艾斯林格成立自己的设计公司时就已经确立了这样一种观念：一个公司必须首先意识到，在塑造创新驱动型商业战略的过程中，设计具有生死攸关的重要作用。把“设计”重新定义为战略性行业，并不断提升它与工业、商业的相关度。
　　拿时下的消费电子产品来说，电脑、手机已经降到了大多数人都能够承受的价位，但是这样了不起的成就却带来了一个“卑劣”的副产品，按照艾斯林格的看法，现在的市场被“毫无人性语境或文化背景的产品充斥着”。大规模生产、大量上市的产品很少会提供给消费者激动人心的体验，产品按照价格被粗暴地划分为高端或是低端，企业之间的竞争战略也变得混沌不清。“当所有的手机都是在亚洲的五六个工厂里设计并生产时，一个公司又如何为自己的低成本手机增加真正的价值？难道仅仅是在外观上与竞争对手不同？”
　　从艾斯林格“设计战略”的观点再来看苹果最近的高层变动——由乔纳森·伊夫负责苹果软件与硬件的设计工作，“软硬兼施”的伊夫将是未来苹果设计唯一的发言人，局限性和潜在的风险且不说，这样的人事格局保护的恰恰是苹果以设计为中心的创意型战略。苹果内部关于设计理念的争论尘埃落定，没有内耗，苹果的设计可以在统一风格下更自然地成长。

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