市场化经营机制 经营广播的市场化要求

　　广播电视实现产业化经营，组建集团公司后，整个系统必然会从原来的政府垄断性行政事业单位向公司企业发展，变成市场经济汪洋大海中的一个单元，必须从单个的、以区域性划块管理的体制向统一的、自上而下管理的体制转变。那么作为地市级的广播电视部门如何顺应这种变化呢？
　　媒体产业化，从宏观角度看，是市场化过程，媒体作为社会的一员，参与社会分工与交换；从微观角度看，是企业化动作，以利益最大化作为追求目标与行动指针。所以，不论从宏观还是从微观角度，广播媒体的产生业改革都要求媒体必须积极参与市场。产业化的经营方式就是要面向市场，充分发挥市场机制的作用，依靠市场调节，以价格机制、供求机制、竞争机制为基础，树立成本意识，引入现代化管理机制和思想，实现集约化发展。
　　一、栏目品牌化
　　品牌是生产经营者对自己的产品设定的名称及系列识别系统，其目的是使商品或服务与其他产品区别开来，它代表着产品的特性、功能、品质等。品牌作为无形资产对广播媒体来讲至关重要，它是市场竞争的高级手段。打造品牌不是发明一种标记、抢注一个商标，它的背后代表着一种独具特色的文化。打造品牌的过程就是文化孕育的过程。有多种媒体形式中，广播作为一种看不见、只能听的媒体形态，其品牌确立的路径曲折而漫长。也许是看到了广播树立品牌的不利因素，这几年，广播媒体采取了很多措施，走出播音室，让听众在更大范围了解自身，树立形象。例如，全国各地的交通广播纷纷在主要公路或市区主干道上设立带有频道标志的指示广告牌；各类频道利用灯箱、电子屏增强公众对广播品牌的认知度；在出版的报刊中附带形象广告甚至自办杂志；另外，办“看得见的广播”已经成为一种共识，成为一种行之有效的推介品牌的手段。
　　名栏目和名主持人的评选既是电台打造声音品牌的成果，也是新一轮资源整合的依据。时间资源、人力资源、智力资源向着有生命力的栏目和凝聚力的主持人汇聚是必然的，因为藉此才能形成更大的竞争优势。名栏目和名主持人是确立声音品牌的标志性产品，但仅有标志性产品还不够，对于广播媒体来说，受众选择哪一个频道比选择哪一个栏目更有意义。因此，强化频道品牌建设、树立频道形象已经成为塑造声音品牌的关键。近年来，许多广播频道都在建立自己的声音识别系统，频道建设从专业化向特色化、类型化演进。力图使来自各个频道的声音更具个性，更加贴近需求，更加具有亲和力，这反映出广播人在塑造声音品牌方面的良苦用心。
　　频道品牌能扩大传播效果，它既是媒体市场竞争制胜的法宝，更是广告经营的基础和根本。频道品牌还要树立创办名牌栏目的意识，把栏目办得更贴近实际，贴近生活，贴近群众，通过生动活泼的栏目吸引听众的注意力，把听众从随意收听引导到想听必听的程度上来，不断地提高听众的忠诚度。同时，也应关注自身的形象推广，通过一系列包装和推介手段，树立起品牌效应，提升媒体竞争力。
　　二、频道专业化
　　频道专业化，既是细分受众的必须结果，又是丰富节目内容的重要手段。频道专业化的应有之意是：在现有广播频道资源的条件下，以整个频道为单位进行定位划分，从而使其节目内容能较为集中地反映某些特定领域的需求。专业化频道应该具备两个最基本的特征：一是频道中的栏目内容的定位专一；二是目标受众对象的分众化和适位化。
　　三、经营集约化
　　广播是低成本媒体，市场动作中还要将这一要素发挥到最大。考虑到广告经营是专业化频道的生命线，而广告经营又有相对独立的社会分工，许多媒体选择广告代理制，确立成本底线，出让广告经营权，此举既可以压缩频道的人员成本，又能规避开拓市场中的部分风险。广告代理制有几种方式，即实行独家代理，或实行统一管理、分散经营，等等。独家代理在专业化频道创建初期有利于维护频道整体形象定位，同时也能给合作伙伴留出宽松的赢利空间。而统一管理、分散经营更有利于化解经营风险。从这个意义上讲，媒体竞争的时代实质上就是催生合作的时代，竞争时代的合作是新时期媒体发展的基本特征，这种合作既是媒体资源的重新配置，更是市场份额的重新“洗牌”。
　　鉴于先进文化本身就是人类文明成就的延续，其先进性与大众性密不可分。作为文化建设主力军的广播媒体在以创新意识整合节目构成时，应当注意精英文化与平民文化的平衡。创新意识需要通过传播先进文化来培育，广播媒体只有准确传播知识，才能培养潜能，开启智慧，激发兴趣，掀起“头脑风暴”。并不是所有的创新都是有效创新，只有满足最广大人民群众的需求和愿望，才能够真正体现创新的价值。如今，在国家与国家之间的竞争中，商战代替冷战已经成为主流。商战靠科技，科技靠人才，人才靠文化。在历史的转折期，如何有效提高人口素质已经成为实践科学发展观的重要环节。从这个意义上讲，加快广播媒体的创新步伐，已经成为我们能否肩负起振兴中华文化的大义之举。新时期广播创新的口号是“更高、更快、更强”。“更高”就是力图使节目质量更高，“更快”就是力图使新闻报道时效更快，“更强”就是朝着强势媒体的方向打造广播。要通过一系列创新手段，使广播成为大众话语的供给基地，大众审美的培育基地，大众行为的策动基地。
　　（作者单位：通化人民广播电台）

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