产品开发策略【新形势下动漫产品开发策略管见】

　　摘要：动漫产品是以文化形象符号创造价值的特殊商品，具有明显的重复消费属性，其产品的创新要兼顾消费者、制造商和发行商等多方权益需求。动漫产品的开发策略至少应体现三个方面：以受众为核心系统开发产品；跨行业合作开发产品；在新媒体平台上开发产品。
　　关键词：受众 跨界 新媒体
　　中图分类号：G273 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2012）08（c）-0216-01
　　动漫是大众消费的热点文化产品，全球动漫产业每年产值400亿美元，相关的衍生产品开发更可连带产生4000亿美元的增值效应。觊觎动漫产品的巨大市场价值，北京、上海、长沙、深圳、杭州、大连等市纷纷挂牌成立“动漫产业基地”，孕育出大批的动漫企业。
　　作为一种文化产品，动漫有着自身的独特性。首先，它是一种非物质化的形象产品，必须依靠大众媒体进行传播，传播效果决定其价值；其次，它的商品价值能够进行多次开发，通过图书、音像制品、贴牌生产的各种商品、主题公园和以动漫元素为核心的数字内容商品等实现其市场价值的最大化。
　　可以说动漫产品是以文化形象符号创造价值的特殊商品，具有明显的重复消费属性，其产品的创新要兼顾消费者、制造商和发行商等多方权益需求。目前，动漫产业正呈现出群雄争霸的格局。面对复杂的市场环境，企业只有开发出适应市场需求的产品才能在竞争中立于不败之地。而就笔者的认识，动漫产品的开发策略至少应体现在以下三个方面。
　　1 以受众为核心系统开发产品
　　在产品策划阶段，就要客观地分析目标观众的定位，把握受众的消费心理和消费行为特征，科学合理地进行系统化的产品规划。只有全面地研究动漫受众的年龄结构、文化背景和心理基础，才能准确地把握受众群体的特征。丹尼斯·麦奎尔认为，对受众的研究，必须置于更广阔的社会背景中来考察，探讨社会因素是如何影响人们的媒介行为以及相互之间的互动。我们正处于一个技术发展引领社会变革的时代。互联网和移动通信深刻地改变了人们传播和消费动漫产品的方式。通过触手可及的移动终端如ipad，iphone等，人们可以随时随地地分享动漫的乐趣。受众消费行为的这些新特征必将为动漫产品的开发带来新的机遇。基于移动互联网的平台开发的各种学习、娱乐和社交的软件中我们都可以看到动漫的形象和产品。
　　另外，对受众消费心理的准确把握能避免产品的同质化竞争。幼教动漫市场的竞争一直是十分激烈的，同质化产品较多。然而，《巧虎》这部针对学龄前儿童开发的产品却深受市场青睐。其产品成功的关键在于较好地把握了幼儿和家长的心理诉求，其主题并没有选择空泛的教育内容，而是选择贴近幼儿生活的题材。产品也不是以单一的媒介形式出现，而是以DVD影像教材为核心规划相应的读本、父母用书、和教具（玩具）等产品。丰富的产品形式既扩大了产品的市场占有率，也塑造了强大的产品品牌形象。
　　2 跨界合作开发产品
　　动漫产业是以创意为核心，以动画、漫画为表现形式，以媒体传播为拉动效应带动一系列产品开发的产业链。在动漫产品的开发过程中，动漫企业与其他行业的合作能创造出新的发展机会。武汉东尼文化传播有限公司在动漫企业与其他行业的合作方面做出了有益的尝试。东尼文化与武当山景区合作开发《太极当娃》的成功正源于企业与景区的深度合作。景区为动画的开发提供了丰富而深厚的人文背景并为产品销售提供稳定的销售渠道，而企业则有丰富的动漫产品开发经验，两者的结合创造出良好的经济和社会效益。从另一个层面来看，动漫产品的开发周期长，涉及面广，也比较适合跨界合作。动画公司由于缺少其他行业的经验，对产品的销售渠道和方式不熟悉，其设置的衍生产品开发端口可能不符合业界的需要。而制造商则缺乏制作动漫的经验和团队。双方的合作能够实现资源互补、有效降低产品开发的风险。如广东高乐玩具公司通过深圳方块动漫文化发展公司与八一电影制片厂的电影《正义红师》合作，推出以解放军及武器装备为主题的卡通玩具产品，成功实现了动漫产品开发的三方共赢。动漫作为一种文化产品，不仅具有经济效益，还有社会文化效应。动漫企业也应善于与政府合作，为传承传统文化做出应有的贡献。东尼文化制作的《大画历史名人荆楚篇》通过轻松活泼、明快易懂的动画形式把博大精深、源远流长、绚丽多姿的荆楚文化介绍给观众，为地方文化的传播做出了巨大的贡献。
　　3 在新媒体平台上开发产品
　　新媒体的传播平台突破了传统动画仅仅依靠电视台海量播出再卖衍生产品的盈利模式，通过电子付费、硬件销售和整合广告等创造新的盈利机会。如以手机为载体传播动漫，优质的动画短片可以直接通过3G移动终端快速面对数以万计的手机用户，内容的获利比值可达到传统媒体的几十倍之多。如卡通明星绿豆蛙最初是为网络聊天的表情动画而设计的。聊天用户的互相发送，迅速提高了卡通明星的知名度，从而创造了一个新的卡通明星品牌。
　　新的移动终端如ipad，iphone的兴起为人们提供了随时随地观看动漫的可能。“交互”成为新媒体平台上动漫产品开发的新亮点。人们不再满足于被动地接受信息，而是更热衷于参与到交互的过程中。因此，动漫产品的设计要考虑给人们设置交互的平台，为其个性化的数字生活提供体贴的服务。如亚来科技有限公司开发的“第二城”动漫游戏软件运用数字城市空间基础信息三维发布系统创建了一个三维数字城市虚拟生活平台。人们在这个平台上可以自由地交流，并可通过虚拟平台衍生到实体经济，实现产品虚实结合的设计目标。
　　凡事预则立。深入了解受众需要，积极整合行业资源，充分利用新媒体等资源平台。只有深入理解这些策略并在动漫产品开发实践中加以运用，才有可能塑造出强大而有生命力的动漫品牌。
　　参考文献
　　[1] 王传东，郑琳.动漫产业分析与衍生产品研发[M].清华大学出版社，2009.
　　[2] （美）肯特·沃泰姆，伊恩·芬威克[著].奥美的数字营销观点[M].中信出版社，2009.
　　[3] 潘瑞芳，等.动漫产业模式研究与实践[M].中国广播电视出版社，2010.

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