微博凶猛_退役小兵哥的微博

　　 陈永东，上海戏剧学院新媒体传播与营销领域副教授、研究生导师。新媒体传播与营销研究者，关注新媒体与创意经济。 　　 　　基于中国微博如此迅猛的发展态势，包括出版业在内的各行业纷纷掀起了微博使用高潮。为此，探讨微博营销的互动方法与技巧显得非常有必要。
　　
　　近两三年，中国大陆的微博发展速度引人注目，仅新浪微博及腾讯微博的注册用户数就分别突破了2.5亿及3.1亿。同时，搜狐微博及网易微博等也紧追不舍。然而，许多企业或机构却因各种原因忽视或不擅长于微博互动，这使得他们的微博运营远未能达到应有的效果。基于中国微博如此迅猛的发展态势，包括出版业在内的各行业纷纷掀起了微博使用高潮。为此，探讨微博营销的互动方法与技巧显得非常有必要。
　　
　　一、出版业微博使用现状及存在问题
　　１．出版业微博的使用现状
　　相对而言，报纸与杂志由于有媒体性质，它们使用微博积极性普遍较高，而出版社则次之。根据笔者对新浪微博中出版行业认证的官方微博的统计，截至2012年1月底，出版社类官方微博共有304个，报纸类官方微博共有665个，杂志类官方微博共有1438个。
　　在出版社类官方微博中，最突出的是北京地区，共计超过200个，其次是上海地区，有近40个，排第三的是广东地区，有13个，其他省市自治区的出版社微博则相对较少。其中，较突出的出版社官方微博有：人民文学出版社，有超过51万个粉丝；另外，上海人民出版社、中信出版社及北京大学出版社的官方微博也还不错，但总体活跃度并不高。
　　在报纸类官方微博中，北京地区的数量仍然位居首位，超过120个；广东、浙江、上海、江苏、山东、河南、湖南、辽宁、福建、四川及湖北地区的数量在20~60之间；其余地区的微博数量则在20个以下。在报纸类微博中，前50名的粉丝量都超过了28万，其中有7个粉丝量已超过100万，分别是《南方都市报》《南方周末》《广州日报》《新闻晨报》《钱江晚报》《扬子晚报》及《21世纪经济报道》。报纸类官方微博普遍发帖量较大，但多数在互动方面也不到位。
　　在杂志类官方微博中，北京地区的数量超过了650个，遥遥领先；第二阵营是上海和广东，分别达到168个和122个；江苏、湖北等9个地区的杂志微博数量在20~50个之间；其余地区的微博数量则在20个以下。在杂志类微博中，前50名的粉丝量都超过了26万，其中有11个的粉丝量已超过100万。最突出的杂志类微博当属《新周刊》，不仅微博粉丝量超过了411万，且因为对微博的充分利用，该杂志的销售量及品牌知名度都有了很大的提升。另外，《三联生活周刊》《中国新闻周刊》等的官方微博也取得了不错的效果。
　　2. 出版业微博使用存在的问题
　　作为社会化媒体的代表，微博营销中有一句口号：“无互动，不微博”。然而，目前出版业的企业或机构微博中互动水平高的企业并不多，存在以下几类普遍问题：
　　其一，传统理念导致不愿互动。许多在微博营销互动方面薄弱企业的一个相当明显的问题就是：传统的单向传播思想在作怪，这导致一个结果――使用微博时不愿互动。我们常常看到，一些出版行业的微博几乎是“独角戏”，其中还不乏一些知名的企业与机构。然而，微博提倡双向传播，强调必须关注他人（用户、潜在用户、合作伙伴、媒体及其他各方）的关切，通过及时有效地交流沟通解决问题、达成理解及化解矛盾。
　　其二，人员投入不足导致没空互动。由于一些企业在使用微博时对工作量预估不足，导致他们在人员投入及时间投入上存在严重的不足，从而导致其微博营销的一个直接结果：没有时间互动。
　　其三，不懂方法导致不会或不敢互动。许多出版业的微博互动存在两类问题：一种是不知道如何进行互动，即不会互动；另一种是害怕互动引发未知问题，导致不敢互动。不会互动又分几类问题，第一类是微博互动的基本方法不熟悉，如礼节、用词及语气等；第二类是互动的过程不熟悉，如面对投诉该如何一步步应对；第三类微博操作人员不熟悉业务无法回答互动中遇到的专业问题。不敢互动明显也是有问题，因为不管你与网民们互动还是不互动，网民们都可能讨论你的产品。
　　二、出版业微博营销互动基本方法
　　1．语言力求幽默生动讲礼仪
　　作为与文化紧密接触的出版行业，应该常常想到在发布微博及互动时，力求语言的生动性与表达方式的丰富性，以体现一定的文化品位。
　　其一，机智幽默更容易在微博上创造轻松的氛围。幽默是最理想的润滑剂，它能使沉闷的人际关系活跃起来。幽默还是缓冲装置，可使一触即发的紧张气氛顷刻间得到化解。轻松的氛围更符合微博这一新媒体的风格。同时，如果能将互动搞得更有趣，那么对于企业微博操作员及粉丝们而言，都可以通过有趣的互动来减轻工作压力。
　　其二，生动的微博语言更有吸引力。生动性包括三方面，一是生动的文字，二是生动的表情，三是生动的网络语言。同时，可以利用语文中常用的夸张、比喻、排比及对偶等修辞手法，因为它们是经久不衰的彰显中国评议魅力的有效手段。出版行业的微博更需要在这方面做得更好，使得微博及相应的评论、回复常常妙语连珠。
　　其三，良好的网络礼仪更有亲和力。可以借鉴《网络礼节》一书（作者：Virginia Shea）提出的十条核心原则：记住微博上人的存在，网上网下要言行一致，熟悉并适应微博的氛围，尊重别人的时间，让自己在微博上给别人留下好印象，积极分享你的知识，平心静气地化解矛盾，尊重他人的隐私，平等地与用户进行互动，最后是宽容。
　　2．注意交流诚心诚意有耐心
　　在微博中与人交流时，必须坦率真诚，这样才能赢得更多的理解和宽容，才能更好地促进微博互动，才能与粉丝加强互信，才能将对话持续下去，最终使出版行业的企业或机构从外界获得更多的信任与坦诚的建议。
　　诚恳是微博互动的催化剂，它可以促使微博互动的双方坦诚相待。解答他人的问题时要诚心诚意、语气平和、讲究礼仪、认真仔细及专业到位，对暂时不清楚的问题可以先打招呼，然后迅速寻找答案并反馈给用户。
　　必须学会耐心倾听别人的抱怨。需要理解的是，用户将产品使用过程中遇到的问题向企业微博倾诉，并不是给企业找麻烦，相反是为企业提供树立形象、建立口碑效应的绝好机会。学会耐心倾听并记录抱怨的细节，并为进一步解决用户的问题提供基本的参考与依据。
　　3．微博互动的分阶段导热法
　　观察一些出版业的微博发现，他们发布的帖子并没有多少人响应，而且前提还是其粉丝数量不小。这可能有多种原因，但是对该条微博的互动方法不得当是重要原因之一。
　　笔者建议采纳分阶段导热法。其基本方法是在其刚发布的一段时间（半小时）以内，适当地进行一些导热。导热时主要以挑起一个更加引人注目的问题为主，一般不要简单无评论或草草评论式地转发。帖子一旦被导热（或被大账号转发）就可能出现转发数或讨论数的迅速增长，且可能持续一到几个小时。
　　如果想让你的微博帖子热度更大，可以考虑使用多阶段导热。这主要是为了每当进入慢速增长阶段时，再用一个吸引眼球的问题进行一次导热，以掀起下一波高潮。当然，不可能每一波都很大，通常每一波都可能比上一波要小一些。
　　
　　三、出版业微博不同种类互动技巧
　　在讨论出版业微博互动的具体技巧时，可以有以下四种主要模式。
　　1．产品/服务推广类互动技巧
　　许多出版业的企业或机构想通过微博对自己的图书、杂志及报纸等进行推广宣传，但一定要注意其中的互动技巧。
　　其一，文字部分设计要体现亮点以激发互动。例如，对于新书、新一期杂志或报纸进行介绍时，其微博信息的文字部分要精心设计，巧妙设计亮点，将产品/服务描述得更有趣生动，以激发其他用户参与讨论的热情。
　　其二，尽量配合有吸引力的图片以引起互动。要尽可能在微博上加上引人注目的图片，如精美的图书、杂志封面，或报纸中有震撼力的图片，进而引发更多的讨论。
　　其三，遇到咨询要及时回复。显然，当你在介绍新书、杂志或报纸时，当然希望有人关心你发的信息。那么当有人感兴趣并提问时，你当然应该及时给予回答，并争取让其成为你的新用户。
　　其四，选择典型的问题用公开转发方式答复。对于那些具有典型意义的微博帖子，建议不仅要及时回复，而且要在回复的同时选择公开转发，让其再次呈现，从而扩大其传播面。
　　其五，学会在互动中扬长避短。对于那些对你的产品/服务推广有利的评论，要多转发回复，对于不利的评论，则可以适当地减少回复的数量，这样可促使对你有利的信息增大比例。
　　其六，充分利用用户自愿分享的良好体验内容。有些阅读过新书或杂志的用户，会通过微博分享其良好的消费体验，此时应该及时发现、评论并转发它，以扩大来自读者自愿的口碑影响力。
　　2．提供客服类互动技巧
　　一些出版业的微博会承担客服的责任，去解答读者如何订购图书、杂志或报纸及询问某些活动的细则之类的问题。此时，可能有很多用户同时@你提出问题，或者你在搜索过程中发现有不少人的问题需要解答，导致你手忙脚乱，较好的办法是“微博客服轮流回答法”，即每一次与一位用户互动，然后轮流与多个用户互动。其中有三方面问题需要注意：
　　其一，在互动内容公开的情况下，每一次互动对应的用户不同，则话题也会不同，这样就可以让你的粉丝不总是出现单一话题的信息。
　　其二，对于一个需要多次互动才能解决的问题而言，你与用户之间都可以有个缓冲，使得问题或矛盾有节奏地解决，而不一定要与某个用户连续地频繁互动。
　　其三，该方法主要适用于一个微博操作员同时应对多人多问题且互动公开的情况，如果用户及问题不多或答案不宜公开的情形，可以不使用此法。
　　3．应对用户投诉类互动技巧
　　一些出版业的微博可能要处理读者对于图书、杂志或报纸未收到或有破损之类的投诉，在应对时需要注意技巧。
　　其一，给出态度。许多用户都很看重企业对待其投诉或抱怨的态度，好的态度不仅给用户留下良好印象，且可能让事情更容易化解；反之，不好的态度则可能使事情变得越来越糟，进而可能流失用户或使用户被激怒。记住，不少人认为：态度决定一切。
　　其二，重视速度。速度可以包括两方面：一是发现用户投诉的速度，二是应对用户投诉时互动的速度，两方面缺一不可。对于微博中用户的一般投诉，要在第一时间给予回复；对于较复杂的及较专业的问题，要有相应预案，如转交相关专业部门回答。
　　其三，注意节奏。虽然微博互动讲究个“快”字，但在面对用户投诉进行互动时，还要看实际问题。对于较复杂或较专业的问题，不仅要求快速响应，而且还要求在相关部门给出规范答案后，再分步骤进行回复。
　　其四，注意公开方式。在企业微博互动中分三类公开方式，第一种是公开程度最高的，通常用于那些高价值的信息，或用户的典型问题，或有利于增强你的企业声誉的信息；第二种是公开程度中等的，通常只是评论与回复，但不转发，这也意味着该次互动的信息没必要完全公开；第三种是秘密信息，通过私信或其他方式沟通，例如向读者索取联系方式。
　　其五，注意监测动态。在微博上应对用户投诉互动时，要时刻关注互动过程中的信息传播动态，例如投诉的用户是否在不断将问题夸大？是否有其他用户一起参与将问题复杂化？是否有粉丝量大的用户参与？是否引起媒体的关注？等等。
　　4．话题讨论类互动技巧
　　一些出版企业想利用微博发起一些相关话题（如图书、杂志或期刊中正好有相应的文章或专题）的讨论，但发现经常讨论不起来，这除了粉丝量太少尚处于起步阶段的原因，很可能是由于不懂以下几条微博互动技巧。
　　其一，积极寻找热门话题。应该尽量寻找那些热门的话题，或者将自己的话题与热门话题扯上联系，使得他人关注的程度及参与互动讨论的欲望增强。例如，在乔布斯刚去世的一段时间，一些出版社就抓住这个时机，在微博中对与乔斯相关的图书进行了宣传。
　　其二，原始微博帖子以提问的方式激发他人兴趣。在发布讨论话题的原始微博帖子时，最好以提问的方式出现，以激发他人参与互动讨论的兴趣。相较而言，疑问句比肯定句更容易引发讨论。
　　其三，帖子中预设更多可讨论的地方。微博帖子中要有尽可能多的引发讨论的子话题，有值得讨论的地方，或者是有争议的地方，那么引发互动讨论的概率就增加了很多。
　　其四，发现并突出他人的评论中的亮点。在话题讨论的互动过程中，经常会有各式各样的评论产生，其中许多精彩的评论可以成为下一轮讨论的引子。
　　总之，微博已在出版行业越来越普及，但使用微博时不愿互动、不会互动及不敢互动都会影响使用效果。希望所有开展微博营销的出版企业与机构都能重视并做好不同类型的微博互动工作，进而让微博发挥应有的价值。
　　

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