小型技术型LED显示屏企业STP应用分析:LED显示屏

摘要：以小型技术型LED显示屏企业为研究对象，以LED显示屏市场为背景，分析STP战略在小型技术型LED显示屏企业中的应用，包括市场细分、目标市场选择与市场定位，可以帮助小型技术型LED显示屏企业选准目标市场，准确定位，集中优势资源，增强企业的核心竞争力，以便能够在市场上获得成功。关键词：LED显示屏；STP；市场细分；目标市场；市场定位中图分类号：TN873 文献标识码：A文章编号：1005-913X（2012）07-0061-02一、引言自20世纪90年代以来，LED显示屏行业在中国得到了蓬勃发展，中国的LED显示屏产品无论技术水平还是市场占有率在世界上都不可小觑。近年来，LED技术不断有新突破，应用范围不断拓宽，LED显示屏行业极具发展潜力，吸引了众多厂商与LED新产品的开发生产，市场竞争日趋激烈。于是行业内出现了不同类型的企业：有擅长规模生产的制造型企业，也有技术实力雄厚，擅长研发的技术型企业；有大中型的品牌企业，也有默默无闻的小企业。受全球经济不景气、人民币升值压力、原材料及人工费用上涨的影响，LED显示屏行业内聚积了大量低水平制造型企业，由于企业技术创新能力不足，往往使用低价格战略，使得行业外部环境不断恶化。同时，行业内部竞争尤其是通用LED显示屏制造企业间的竞争在不断加剧，小型无技术力量的企业必定在残酷的竞争中被淘汰。而小型技术型企业有一定实力，但是它们将何去何从成为值得思考的问题。对小型技术型LED显示屏企业进行STP战略分析可以帮助经营者分析市场现状，根据企业实力进行目标市场选择，做好自身的市场定位，以期能在激烈的竞争中突出重围，逐步实现企业战略目标。二、STP战略理论简介STP战略理论是现代营销的核心，STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即分别指市场细分、目标市场和市场定位。其中，市场细分就是企业通过市场调研，根据消费者的需求、购买行为及习惯等方面的明显差异性，把整个市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。目标市场就是企业营销所要满足客户需求的市场，是企业为实现预期目标而要选择进入的市场。通常来说，市场细分是企业进行目标市场选择的基础与前提。市场定位是指企业针对潜在客户的心理进行市场营销设计，创立产品、企业或品牌在目标客户心目中的某种形象或某种独特个性特征，并在目标客户心目中保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争者无法达到的竞争优势。简单地说：就是在客户心目中树立独特的形象。三、STP战略应用分析（一）市场细分小型技术型LED显示屏企业通过市场细分，首先，可以从中发现消费者未被满足的需求以及他们潜在的需求，有利于发掘新的市场，从而可以抢占先机；其次，可以使小型技术型LED显示屏企业集中自己的优势资源，以一个或几个特定的市场作为切入口，在企业经营中发挥相对优势，取得比较好的经济效益，而后再进一步发展壮大；另外，小型技术型LED显示屏企业可以通过适当取舍，合理高效地运用企业自身的宝贵资源，提高企业的核心竞争能力。小型技术型LED显示屏企业可以根据以下三个因素进行市场细分。1.根据地理因素进行市场细分。全球范围内，不同的国家和地区，或同一国家或地区的不同地方，因为地理位置、气候等自然条件不一样，它们对产品的环境适应性能要求也有很大的差异。例如对温度、湿度、防尘、防水、防腐蚀等性能上有特殊的要求。像北欧、俄罗斯、白俄罗斯、加拿大等寒冷的地区，最低温度可达-40℃以下，则需要低温型的LED显示屏产品，否则无法在寒冷的季节正常地工作。而中东、北非、印度等地区环境温度则高，且多沙尘，那么这些地区需要适应高温型、且防尘性能好、抗腐蚀性能好的LED显示屏。2.根据市场准入条件来进行市场细分。各市场会设定一些市场准入条件，即可作为技术壁垒，也可用来保证进口产品的优质性，从而起到保护该市场领域内的消费者的作用。例如，欧洲市场需要高质量高可靠性的LED显示屏产品，产品必须符合Rohs标准；通用的LED显示屏产品需要符合CE认证；用于公共汽车上的产品还需要E-MARK认证；用于高速公路的产品，如VMS产品，则需要过根据EN12966标准的CE认证；北美市场需要高质量高可靠性的LED显示屏产品，需要符合UL或CSA或ETL等认证。用于高速公路的产品，如DMS产品，则需要符合NTCIP协议。日本市场需要PSE认证。不过还有很多其他市场，如澳洲、新西兰、南美、中东、东南亚等，目前没有认证要求，还没有设定市场准入条件。3.根据LED显示屏不同用途进行市场细分。LED显示屏根据用途的不同，可以分成不同市场细分，如：广告租赁显示屏市场、舞台显示屏市场、体育比赛相关显示屏市场、公路交通显示屏市场、车载显示屏市场、数码管显示屏市场、车站飞机场港口用显示屏、银行等服务窗口用显示屏等。4.根据支付能力因素进行市场细分。顾客在支付能力有限的条件下，会追究产品的性价比，会比较在意价格及成本费用，此时对品牌关注度不高，这些是经济实惠型消费者，其中发展中国家就相对比较多此类型消费者，该类市场可称之为低端市场；如果顾客的支付能力很强，那么他们就比较注重品牌与高质量，不会太在意价格，这些就是中高端消费者，此类市场可以称之为中高端市场。5.根据产品是否需要定做来进行市场细分。LED显示屏市场，一般的客户，针对大部分应用，会选择相对标准的LED显示屏产品，这些标准的产品往往在用途、功能、性能、外观尺寸、安装方式、包装等等方面是标准的，无需供应商做特殊的设计和制作，顾客买回去简单安装即可使用，或由当地的工程公司制作简单的安装支架即可安装使用。这部分市场可以称之为非定制化市场。 另外，还存在这样一部分市场：由于一些特殊的情况，客户对产品用途、功能、性能、外观尺寸、安装地点、安装方式、环境适应性等等方面有特殊的要求，那么标准通用的产品就无法满足这些需求，需要供应商根据具体的需求情况进行针对性的产品设计及生产，达到产品的个性化定制，来满足市场的需求。这部分市场可以称之为定制化市场。（二）目标市场选择国内LED显示屏市场的90%都是由国内企业生产。目前，国内LED显示屏企业鱼龙混杂，行业外部环境不断恶化，行业内部竞争加剧，使得通用型LED显示屏市场已经变成了一片红海。国际LED显示屏市场的60%在中国生产，中国企业参与生产的几种典型形式：国际知名LED显示屏企业在中国进行OEM生产；本土知名LED显示屏企业生产——他们利用生产成本与技术优势，占据了通用LED显示屏的中高端市场。而小型LED显示屏企业与这些公司进行直接竞争，将难以生存，更无从发展。因此，小型技术型LED显示屏企业可以选择以下目标市场作为主攻方向，并进行深度耕耘。一是交通显示屏市场。主要包括LED可变显示标志、LED可变限速标志、车道控制器、城市交通诱导屏、移动式可变信息标志、停车场显示屏、BUS上的车载显示屏、BUS站台的站台显示屏等。该市场相对普通显示屏来说，容量偏小，不会有大量的公司进入该市场领域。同时，该市场有比较高的技术门槛，例如针对公路交通显示屏、车载显示屏，欧洲分别有EN12966标准、E-MARK认证要求等，没有技术研发能力的竞争者是难以进入该市场的，这就减少了竞争的激烈程度，产品利润相比普通显示屏也要高。所以，决心以技术取胜的小型技术型企业应该多关注此类相关市场。二是体育相关显示屏市场。包括体育实况转播显示屏、比赛计时计分显示屏、体育赛场显示屏等。其中体育实况转播显示屏，需要视频信号处理技术；比赛记时计分显示屏，需要对各种比赛的规则要非常熟悉；体育赛场广告屏，如足球场围栏显示屏，需要有控制超宽显示屏的控制技术及特殊的广告播放软件。总体来说，该市场需要供应商具备综合技术能力，提供完整的解决方案，其中还涉及到软件技术、体育比赛规则、视频信号处理技术等。小型技术型企业应该关注该类市场。三是定制化显示屏市场。所谓定制化显示屏是指根据客户的特殊需求，在产品用途、功能、性能、维护方式、外框结构及尺寸、安装方式、防护等级、认证要求、包装方式、运输方式等方面，进行个性化的设计与生产，为客户定制产品。为了达到能够定制化的目的，供应商需要具备强而全面的技术实力，深入准确了解客户需求，根据需求设计与生产出产品。同时，还需要有强大的信息化管理能力，为客户及产品建立详细及完整的档案，便于以后产品升级和维护。个性化与大批量生产是一对矛盾，个性化越深入则大批量生产就越困难。所以，定制化显示屏市场是一个需要辛苦耕耘的领域，由于难以产生规模化的效应，一般行业内的大企业无心经营该市场，小型非技术型企业又无力经营该市场，因此比较适合小型技术型企业来做。（三）市场定位小型技术性LED显示屏企业在选定目标市场之后，必须根据自己的实力运用正确的市场定位，将机遇变成成功的现实。市场定位是指明确企业、品牌形象及产品价值，以帮助目标客户从竞争对手中顺利识别出企业的行为过程。小型技术型LED显示屏企业可以把解决方案提供能力、产品高性价比、强定制化能力作为企业的个性来进行市场定位。1.解决方案提供能力。客户采购LED显示屏时，他们往往不只是采购一个显示屏，而是需要相关的整体解决方案，比如显示屏常常要跟控制中心的数据库进行联系，读取数据库中的数据进行显示，还有可能跟客户现有的其他设备联系，如音响视频设备、交通控制设备、体育计时计分设备等。另外，现场可能需要显示屏通过各种不同的通讯方式跟控制中心通讯，如光纤、WiFi、3G、GPRS、有线LAN、RS422等。因此，小型技术型企业要获得竞争优势，不仅需要具备卓越的LED显示屏方面的技术能力，同时需要在通讯、网络、自动控制、音视频处理、体育比赛规则、不同国家的语言文字处理等等相关技术的广度及深度上也要有突破，储备及培养相关人才，这样才能够超越非技术型企业给客户提供恰到好处的整体解决方案，最终赢得市场。2.产品高性价比。近年来受金融危机、欧债危机的影响，欧美等国家的消费能力大打折扣，他们会考虑来自中国的满足准入门槛，符合技术要求的，高性价比的LED显示屏产品；另外，中东、新兴市场如巴西、印度等国家本身的消费能力有限，因此，满足他们本国技术条件的高性价比产品会受欢迎。小型技术型企业，要运用技术上的优势，采用创新的科学的设计方案，选用性价比高的器件，不仅要设计出满足各种技术要求的产品，而且还要控制成本，达到设计上的高性价比，并在生产工艺上进行改进，提高生产效率，获得整体上的产品高性价比，增强竞争能力，获得市场青睐。3.强定制化能力。企业超强的定制化能力是一种竞争力，可以满足客户的各种特殊需求。就交通显示屏类产品而言，巴西、印度等新兴市场，以及中东国家的智能交通信息化管理水平还不完善，通行协议还没有标准化，产品标准及认证体系还在建立之中，而且各种在用LED显示屏产品是不同时期不同企业生产的，没有互换性，走向标准化还需要时日，那么在这种情形下，客户往往需要供应商有强大的产品定制能力，可以设计及生产出满足特殊需求的产品，以便跟他们的软件系统、原有的产品进行配合使用。小型技术型企业具备强的定制能力，也就拥有了赢得市场的法宝。在日益激烈的LED显示屏市场竞争中，小型技术型LED显示屏企业只有深入研究细分市场，根据自身的实力选择合适的目标市场，将交通相关显示屏、体育相关显示屏、定制化显示屏等等需要技术实力，又不会有大量竞争者进入的市场细分作为企业的切入口，发挥技术上的优势，并定位好自己的品牌特色，不端地积极深耕市场，同时挖掘新的市场，才能使企业在该市场领域发展壮大。参考文献：[1] 菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒，卢宏泰.营销管理[M].第13版.北京：中国人民大学出版社，2009.[2] 吴健安，钟育赣，胡其辉.市场营销学[M].第4版.北京：清华大学出版社，2010.[3] Daktronics-ITS-Product-Catalog[EB/OL].http：//www.daktronics.com/2010.[4] 王爱莲，秦芳.民营润滑油企业STP战略应用分析[J].北方经贸，2011（11）.[5] 张湘湘，程宗钰.STP战略应用分析实例[J].全国商情，2011（4）.[责任编辑：谭志远]

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