【视频网站:内容策略转型】网站经营策略有哪些内容

　　内容策略是传媒随着内部条件、外部环境的变化，为了实现媒体的战略目标，围绕内容产品的生产和营销所采取的行动方针、方案和竞争方式。2005～2008年，是我国视频网站的起步阶段，视频网站在内容来源上普遍采用了“拿来主义”，视频内容大量使用现成的影视节目；在内容营销上，则采用免费模式，依靠流量来吸引广告；在媒体属性上，则重在满足网民的娱乐化需求。经过四五年的发展，从2009年开始，我国视频网站逐渐进入了内容竞争的阶段，围绕内容、品牌、用户展开激烈的竞争，同时外部环境也发生了深刻的变化，如版权环境日趋完善、内容营运成本上升、手机上网的普及、三网融合的推进等。在内外部环境的共同作用下，视频网站积极调整内容策略。
　　
　　 从奉行“拿来主义”到发力内容原创
　　视频网站最初是以播客网站的面貌出现的，播客网站强调的是普通网民自制音频或视频内容的上传和分享。但是由于我国当时播客队伍还比较单薄，截至2007年1月，我国播客数量为215997人，当时号称国内播客之首的土豆网的播客人数也仅有7000～8000人。2008年1月发布的中国互联网络统计报告也显示，81.省略原创联盟，鼓励个人导演、原创团队（工作室）、网络红人、拍客上传自己的原创内容，将原创联盟成员的作品优先推荐到首页，并对优秀作品的首映或首发进行活动支持，加入广告分享计划，享受广告分成。
　　自制网络剧、互动剧和微电影。《中国网络视频用户媒体及消费行为研究》显示，用户观看网络视频以休闲、娱乐为主，比例达到86.3%，最主要收看内容为电影、电视剧、综艺节目。这项调查表明，网络剧、互动剧和微电影，这些具有网络特性的产品，一方面能够满足网民需求，提升用户的认可和忠实度，为视频网站带来新的发展空间，同时可以有效控制成本，通过植入式广告等方式拓展收入渠道。
　　自2011年以来，视频网站在自制网络剧上出现了“井喷”的态势。目前“优酷出品”的产品包括《青春感恩记》、《感恩》等四部新媒体作品和《泡芙小姐》、《我的泡沫之夏》、《嘻哈四重奏》、《糊涂�探》等十多部网络剧作品。激动网目前已经制作了《Seven》、《暮色》、《美空-爱情大翻转》、《即可发生》、《大话追爱练习册》等二十多部不同类型的互动剧，深受网民的欢迎。
　　自制栏目。除了制作网络剧、互动剧和微电影，针对特定细分市场的自制栏目也成为视频网站原创策略的重要组成部分。与网络剧、互动剧和微电影相比，有着特定受众定位的自制栏目更有利于培养用户持久、稳定的收视习惯，尤其定位高端人群的原创自制栏目可以吸引高端的广告客户，这对视频网站而言有着很大的吸引力。
　　目前，在自制栏目上，优酷网、酷6网等垂直型视频网站都走的是娱乐、“山寨”、“草根”的路线，例如，酷6网目前已经制作有《山寨新闻》、《火星新闻》、《每周一歌》、《香茗说梦》等十余个栏目。而搜狐视频、凤凰视频等视频网站在栏目制作上向电视台看齐，走正规、高端的路线。搜狐视频先后推出《大视野》、《军情前哨站》、《微言大义》、《心灵讲堂》、《微辩会》和《综艺马后炮》等自制栏目。凤凰视频则先后推出了《全民相对论》、《甲乙丙丁》、《财子佳人》、《诚人之美》、《锵锵80后》等十二档自制节目，形成了时政辩论、访谈、综艺、纪录片、高端定制等九大视频原创节目带。
　　
　　 从免费模式到探索付费
　　视频网站目前的内容营销上主要表现为免费模式，即向用户免费提供视频内容，通过广告收益维持发展。这种内容营销模式与新浪、搜狐等门户网站初期的发展模式是一致的，当时的新浪、搜狐等门户网站有着巨大的流量，但是始终无法通过网络广告摆脱亏损的困境。目前的视频网站也正在经历当年新浪、搜狐等门户网站曾经历过的困局。优酷、酷6等视频网站虽然用户数和流量相当可观，但是直到今天仍然没有实现盈利。根据优酷网、酷6网2011年第三季度财务报告，该季度优酷网实际净亏损为740万美元，酷6网净亏损为1300万美元。
　　这样，在原来免费模式的基础上探索付费模式，实现用“免费”和“付费”两条腿走路，就成为当前视频网站内容营销策略的必然选择。
　　目前视频网站的免费模式仍然是主流，付费模式仅仅处于探索和补充的地位。优酷网CEO古永锵指出，目前优酷网经营收入中，收费业务营收占比不足1%。这一阶段，视频网站并不奢望通过付费服务项目来实现盈利，而是通过付费服务项目来积攒付费运营的经验，培养用户付费观看视频的消费习惯。目前，视频网站纷纷推出了付费服务项目，如迅雷2010年推出了收费视频服务项目“红宝石影院”，优酷院线频道也已经正式上线，搜狐视频也开辟了相应的付费频道。
　　视频网站推进付费模式遇到的最大障碍就是用户还没有形成付费观看视频的消费习惯。CNNIC发布的《2010年中国网民网络视频应用研究报告》显示，目前仅有6%的网络视频用户在所调查的半年中曾经付费收看过视频节目。这说明我国的付费市场还需要一定时间的培养。但是，视频网站推进付费模式的前景还是比较明朗的。首先，用户视频消费习惯正在改变。《2010年中国网民网络视频应用研究报告》显示，新电影上映后，89.3%的用户会选择通过网络观看，66.5%的网络视频用户最喜欢在网上看热播剧。其次，三网融合实现之后，受众通过机顶盒就可以通过电视观看网络视频，而电视受众已经形成了有线电视付费的习惯。因此，推进付费模式并非痴人说梦。
　　视频网站推进付费模式，需要具备以下几个基本的条件。
　　优质的内容。目前，最受付费用户喜欢的就是高清电影、电视剧以及新上映的电影。《2010年中国网民网络视频应用研究报告》显示，78.8%的付费用户在所调查的半年内曾付费收看过高清电影、电视剧，77%的用户在所调查的半年内曾付费在网上收看过新上映的电影。此外，用户在教育培训市场上已经养成了付费收视的习惯，这个市场的潜力也比较大。因此，视频网站的优质内容可以包括三类：高清影视、新上映的电影和教育培训节目。
　　独享的服务。视频网站要想实行收费，就必须为付费用户提供独享服务，这样用户才会愿意付费。独享的服务包括在播放过程中不受广告的打扰、可以在一定时间内免费下载、定制自己喜欢的视频、院线影院同期上映观看等，这些服务对高端用户来说还是非常有吸引力的。
　　便捷的付费方式。视频网站需要使用非常简单的付费方式。从目前的探索来看，手机支付的方式是比较有效的。以乐视网为例，乐视网与移动、联通合作，通过移动的“电子钱包”和联通的手机小额支付系统，为用户提供手机花费的支付方式，用户只需采用发送短信的方式就可以付费。
　　
　　 从“娱乐至上”到观点表达
　　在内容定位和媒体属性上，视频网站一开始走的是娱乐化的路子，奉行的是“娱乐至上”，不涉及严肃的时政新闻。在视频网站上，轻松、恶搞、搞笑的视频大行其道。应该说，这与视频网站所面向的受众群体的需求是一致的。视频网站以年轻、时尚的用户群体为主，他们对电影、电视剧、综艺娱乐节目有着旺盛的需求。
　　经过五六年的发展，优酷、土豆等视频网站已经形成了庞大的用户群。根据艾瑞咨询发布的2011年Q1视频行业报告显示，2011年第一季度，优酷、土豆、搜狐视频占据独立用户前三名，其中优酷网日均覆盖人数2657万人，土豆网日均覆盖人数1769万人。在注意力资源早已成为最稀缺资源的今天，由于拥有庞大而稳定的用户群体，使视频网站能够成为一股强大的传播力量，也具备了从播出平台向媒体化转型的条件。
　　如今，视频网站在内容上除了继续加强电影、电视剧、综艺娱乐节目等娱乐性节目的生产外，逐渐开始重视社会、时事等新闻资讯节目的生产，以增强网站本身的影响力，介入到话语权的争夺之中。近年来，视频网站越来越重视重大新闻事件的传播，并积极发表自己的声音和观点。2008年南方发生雪灾时，优酷网策划了万人视频大拜年活动，与网友联手抗灾救灾。“小悦悦”事件发生之后，优酷网又策划了“视点”专题《你是那1/19吗？救与不救的思考》，通过全民“救与不救”的讨论，引发民众对“小悦悦”事件的深思，引导社会树立正确的价值观。
　　视频网站对话语权的追求，主要是通过以下两种方式实现的。
　　一是通过拍客资源介入到社会热点事件中。跟商业网站一样，视频网站没有新闻采访权，甚至大多数视频网站还没有取得《互联网新闻信息服务许可证》。在这种情况下，视频网站不可能组建自己的记者队伍。但是，视频网站通过多年的积累，已经培养和形成了一大批忠实的拍客群体。这些拍客无处不在，往往位于新闻事件发生的前沿。在2007年 “沈阳大雪”、2008年汶川地震等很多新闻事件中，拍客运用自己的镜头，拍下了大量的视频素材，上传到优酷上进行分享。可以说，这个庞大的拍客群体是优酷网未签约的“草根”记者。优酷网通过拍客上传的视频，完全可以对社会热点事件进行追踪报道。如在汶川大地震中，优酷网在第一时间开通了赈灾专题，把拍客的视频分类标签，将每个地区的赈灾情况及时、清晰地呈现在网友面前。
　　二是通过对视频内容的选择和编辑，制作视频专题，表达自己的观点。视频网站的此种做法，与新浪、搜狐等商业门户网站的做法如出一辙。通过选题、角度、内容的选择，视频网站可以表达自己的观点，从而具备了汇编作品的原创性。优酷网非常重视视频专题的制作，优酷资讯的视频专题栏目有《视点》、《关注》、《面孔》等栏目，涉及社会、政治、经济、文化等多个领域。这些栏目根据社会热点制作了很多专题，如《请给孩子更安全的校车》、《医患信任危机“四重门》、《小家的沉默 大家的冷漠》等，这些专题表达了视频网站对这些热点新闻事件的观点和看法，引导了社会舆论，引起了网民的共鸣。如在专题《小家的沉默 大家的冷漠》中，网友总投票数319980 票，留言板评论达到12880条。
　　
　　 从桌面视频向移动视频延伸
　　随着3G服务的加速、手机上网的普及、三网融合的进展，视频网站正朝着多屏幕、多网络、多应用的方向发展。在这种背景下，视频网站开始积极从桌面视频领域延伸到移动视频领域，纷纷提出移动视频战略。以优酷网为例，优酷网2008年就提出了“三网合一、三屏合一”的战略，大力布局无线视频市场。
　　对视频网站而言，通过向移动视频延伸，既可以增加用户的使用粘性，培养高端客户，又可以培养用户的付费习惯。与通过传统桌面互联网观看网络视频不同，通过手机、Pad等终端来观看移动视频，需要付包月费和流量费。这样，视频网站可以先在移动视频领域培养用户的付费习惯，并把用户的付费习惯反向引导到桌面视频领域。
　　移动视频正在成为视频网站内容经营的一块“富矿”。艾瑞咨询发布的报告显示，2010年中国手机视频服务营收达到7.1亿元，预测2013年将达到116.1亿元。土豆网2011年三季度财报披露，手机视频业务增长迅速，单季收入1620万人民币，同比上涨93.1%。土豆网手机视频业务的重点项目“G客G拍”2011年的总收入达5000万元。
　　视频网站向移动视频领域的延伸，离不开技术、网络和内容的支撑：一是技术支持，主要指与用户的应用体验相关的技术支持；二是网络支持，必须有足够的网络速度保证用户的流畅观看；三是内容支持，必须制作出适合网民移动观看的视频内容。
　　据统计，在与用户相关的产品技术上，国内视频网站平均投入仅占总支出的2%～3%，远远落后于YouTube、Hulu等国外视频网站。要想在移动互联网领域积累用户，视频网站就必须在与用户有关的产品上加大投入，改善和提升用户体验。大多数视频网站目前都采用APP客户端的方式进行内容推送，因此能否开发出便捷、时尚、舒适并适合各种操作系统的APP客户端就成为视频网站能否吸引用户的重要因素。以优酷网为例，目前优酷网已经开发出支持苹果iOS、Android、Widget、Kjava、Windows Mobile、Brew这些平台的客户端，用户只需要下载和安装这些客户端，就可以免费观看视频。在iPad仅仅发布几个月之后，优酷网就迅速推出了iPad视频客户端，实现了对iPad应用的全面支持。
　　要想让用户获得优质的观看体验，视频网站就必须有足够的带宽。目前，我国大多数手机上网的条件仍然是2G窄带移动互联网，无法流畅地使用手机视频等高流量的手机上网应用，网络带宽的因素阻碍了部分用户通过移动终端观看视频。不过，我国3G目前已进入发展的快车道，3G用户规模化增长成为趋势。同时，电信、移动、联通等各大运营商都在着力布局WiFi热点。WiFi+3G可以改变网络带宽不足的现状，移动视频发展的网络瓶颈将得到解决。
　　在传统互联网上传播的网络视频内容并不一定适合在移动终端上传播。从使用者的角度分析，用手机、Pad观看视频的用户，其视频观看时间呈现出零散的、碎片化的特征。因此，一方面视频网站需要加大短视频制作和编辑方面的投入，视频网站需要有一个专门的编辑团队，或者就像彩铃的制作一样，与专业工作室合作，制作短小精悍、符合移动用户需求的内容；另一方面，视频网站还可以通过技术手段，实现断点续播观看视频，或自由转换屏幕连续观看同一视频，从而保证用户观看视频的连续性。
　　
　　作者单位 山东烟台大学
　　人文学院新闻系
　　

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