怎样赢得竞争优势案例分析 如何赢得会展业的竞争优势?

　　2008年8月8日，举世瞩目的奥运会在北京举行，坐落在北京奥林匹克公园中心内，紧邻鸟巢和水立方的国家会议中心成为世界的焦点。作为目前亚洲最大的会议中心，国家会议中心从奥运场馆成功转型，实现了开业当年就开始盈利的良好业绩，这与会议中心在设计之初的功能和市场定位，以及具体运营管理中的发展模式是分不开的。
　　为了探索国家会议中心的成功秘诀，为奥运场馆的赛后转型和整个国内会展业的发展提供经验，本刊特别专访了国家会议中心总经理刘海莹先生。
　　
　　中国报道：国家会议中心是为2008年北京奥运会而建的场馆，在设计之初，是否考虑过赛后如何进行场馆的运营管理？
　　刘海莹：国家会议中心自开业以来，在经济效益和社会效益上取得了双丰收。2010第一个完整的经营年度，国家会议中心就实现了盈利，这是其他奥运场馆不可想象的。
　　现在，国内大型的会议有15%～20%都有举办展览的需求，并且对场地空间也提出了较高的要求。国家会议中心在最初设计时，就在功能定位和市场定位上充分考虑了经营的需要，为其日后的经营管理奠定了良好的基础。
　　建设初期，国家会议中心的管理团队对市场进行了充分的调研，提出了会议+展览的设计方案。一层的展厅有2.2万平方米，这意味着在北京举办的展览会中，有85%都能在这里举办。目前，专用展览区的面积扩展到4万平方米，会议场所也能同时举办展览，这是领导在设计之初高瞻远瞩的结果。在国内，大概只有国家会议中心能满足既举办大型会议同时兼办高端展览的需求。
　　
　　中国报道：目前，会展业的竞争非常激烈。其中，价格竞争成为许多会展中心一项主要的经营策略。对此，您有什么看法？
　　刘海莹：低价竞争不是国家会议中心采取的策略。我们有3个主要的经营项目：会议、展览、餐饮，每一项都有自己的市场定位。对于会议，我们将其定位为“高档、大型会议的理想殿堂”，吸引了一大批高端的客户群。对于展览，我们定位为“高端、中小型精品展览的最佳场所”，淘汰了一些不符合展览标准的项目，形成了我们独有的展览风格。对于餐饮，我们定位为“独一无二的餐饮供应能力”，可以保障10000人同时用餐。在这种高端的定位下，我们从来没有用低价去竞争，时间一长，市场也就逐渐认可了国家会议中心的这种定位。优质的服务能力，不仅给客户带来最佳的体验，也体现了客户的价值，塑造了其自身的形象。
　　可以说，国家会议中心的市场价格在北京市是最高的，同时，会议、展览的出租率在全国市场上也是最高的。一场大型会议举办下来，其费用就可能达到2000万元～3000万元，这几乎是一些会展中心一年的营业收入。2011年，国家会议中心共接待会议项目831个，展览活动69个，接待了约30万名参会代表、1.8万余家参展商和114万名参观者，接待部级以上贵宾350余人次。今年的利润力争达到一个亿。
　　
　　中国报道：餐饮是国家会议中心的一张王牌，您能否具体谈谈国家会议中心在餐饮运营方面的具体情况？
　　刘海莹：全世界几乎所有的会展中心都没有专门的、专业的厨房，绝大多数都依靠它们的合作伙伴为其提供餐饮服务。这样，运输过来的食物在品质上就会有所影响，很难得到客户的满意，这也导致了国内大部分的会议中心的收入结构不甚理想。
　　早在2007年，国家会议中心的管理团队就启动食品安全管理体系ISO22000认证及危害分析和关键控制点（HACCP）体系认证工作，并按认证要求，在北京奥运会结束前就将地下一层的厨房面积改造扩大到5500平方米，并在1～3层每一层都增加了厨房，保证1～4层每一层的每一间会议室都可以开宴会、自助餐。从队伍建设上，我们始终配备具有国际水准的资深外籍厨师，打造融合中西文化的特色美食。目前，国家会议中心的餐饮供应能力在业内首屈一指，成为国家会议中心最具竞争优势的板块。
　　这些年的实践让我更加深刻地认识到，高水准的餐饮可以提升整个会议中心的品质，也可以吸引更高品质的会议和展览活动。通过口口相传，高水准的餐饮和较大空间的会展服务能力吸引了越来越多的客户。2011年，会议中心全年餐饮就餐达218万人次，餐饮收入占整个会议中心收入的1/3。有了餐饮这张王牌，整个市场销售都提高了。
　　
　　中国报道：现在全国各地都建了很多会展中心，在运营和管理上，您有什么建议？
　　刘海莹：现在，我们对会展业的理解普遍还是局限在展览上，因此在建会展中心的时候，更多的还是考虑满足展览的需求，并没有注意到会议和展览相融合的趋势。一旦展览中心投入使用，就发现并不适合市场的需求，使得建成后的使用率并不高。我在很多展馆都遇到过一个类似的问题，即配套的功能不完善。举办展览的地方不能开会，开会的地方餐饮服务又跟不上去。我想，这个改变是需要一个发展过程的，在具体的实践中，会展场馆会逐渐找准自己的功能定位，发挥更大的使用效率。
　　
　　中国报道：国家会议中心之前是奥运场馆，它的成功转型对今后的奥运场馆的运营与管理有什么启示？
　　刘海莹：奥运场馆的运用首先要注意赛时和赛后功能的兼顾，既要满足奥运会期间场馆的功能需要，也要考虑到赛后的功能定位；其次是市场的推广要提前，不能在奥运会结束后再去考虑今后的运营管理；三是要尽量缩短改建的时间，赛时功能和赛后功能的转变期越短越好。
　　在2007年，奥运会还没开始之前，我们就成立了经营筹备小组，一边招兵买马，一边对赛后功能改造提出建议，并提前进行市场推广，这也是我们能够在赛后尽快投入经营、成功转型的秘诀之一。
　　
　　中国报道：“十二五”期间是国家加快转变经济发展方式的攻坚时期，也为整个会展业提供了发展的契机。您能否谈谈国家会议中心今后的发展思路？
　　刘海莹：现在国家会议中心的发展遇到一定的瓶颈。一是从体量本身来说，场地仍然略小，还不能满足市场发展的需求。5月28日，由国家商务部主办、北京市政府协办的首届京交会将在国家会议中心举办，现在看来，把全馆都包下来，仍然无法满足会议的需求。我们希望利用这个契机，进一步扩大场馆空间；二是需要加快品牌输出。上世纪90年代，北辰集团将亚运会的新闻中心改造成北京国际会议中心，自此才有了国内会展业的蓬勃发展。作为全国会展业的先驱者，目前的北辰集团拥有全国最早和最大的会议中心，我们希望把北京国际会议中心和国家会议中心的综合优势形成一个品牌，加强整体的管理。

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