网络消费的发展与社会心理变迁_社交心理变迁

　　摘要：互联网技术的普及使得网民数量持续增长， 伴随强劲的网络经济势头诞生的网络消费，正日益影响着企业竞争格局 在网络经济时代，网络团购消费日益发展成为一种时尚的消费方式，不仅在于其价格的实惠、消费的便利性，还有深刻的社会心理原因。
　　关键词：网络消费 团购 社会心理
　　
　　中国是目前世界上网络市场比较大的国家，网络市场从如此巨大的实体市场脱颖而出实际上可以看做是消费者花钱投票的选举结果。当大众愿意掏钱在网上购买并花费时间成本来选择，必然是该产品满足了他们的某种心理需求。近年来，随着网络消费成为一种比较时尚的消费方式，作为特殊的网络消费――团购也开始在网络消费中占据越来越大的比例。
　　一、网络团购的特点
　　网络团购消费市场与实体消费市场共同成为广阔的社会市场的一部分。但与其它硬性实体市场消费相比，网络团购消费的“软性”特征最为明显和突出，主要表现为：
　　（一）形式符号性
　　网络团购消费基本上是一种符号活动，我们每个人从事语言或非语言进行消费活动，即是借助各种符号传递意义来沟通和进行交易。如果说实体市场是由生产者销售者主导的，那么对商品的重新诠释延伸则是由消费者来完成和决定的。符号性是与其它消费形式的本质区别。网络团购形式主要有一下几种：第一种是自发行为的团购；第二种是职业团购行为，目前已经出现了不少不同类型的团购性质的公司、网站和个人；第三种就是销售商自己组织的团购。第四种就是通过组建“消费者联盟”建立持续、稳定、从复团购渠道来创业的“个人特许加盟型团购”。 网络团购扩展了消费的时空范围[1]。
　　（二）场景多样性
　　网络市场是诸种意识汇聚、交流甚至争斗构成的场所，其场景氛围的形成既有赖于不同传传播形态的经营者和销售者对网络市场的把握，对社会以及网络环境的理解和认知，对时代精神的关注，对时代症候的透视等等，也有赖于消费者解读市场时与经营者和销售者在心理上的谐合程度。什么意识占主流地位，就形成什么意识场景氛围。故网络团购的商品在很大程度上具有一定的场景性。
　　（三）对象渗透性
　　网络团购消费适应了大部分人群，其渗透性主要来自于两个方面：一是网络消费意识符号对消费者的意识和心理的刺激。网络消费符号对消费者意识和心理的刺激主要是网络团购消费符号的能指在受众心理产生的理解、诠释或其它有意义的反应。社会心理学的“符号互动”理论认为这就是网络商家传递符号意义、消费者理解或引出意义的互动活动，双方根据这些符号的意义做出各自的反应．只要网络商家传递意识符号，消费者就会有接受、理解、确定符号意义的反应。只要有消费者有反应，网络团购消费意识符号就会有渗透。二是网络团购消费场景的意识氛围无形中会给人们施加心理压力。人们对网络团购消费的依赖性越强，网络团购消费的意识渗透性也会越强。
　　二、网络团购的功能
　　网络团购消费可以暂时使消费者脱离现实，转换心境，能快速达到压力释放与自我满足的状态，也反应了一个社会的社会心理变迁。
　　（一）网络团购适应了快节奏的生活方式
　　随着社会经济的发展，社会生活方式的节奏也在加快。对于惜时如金、工作繁忙的白领来说，传统消费要经历从家到店铺的路程、在商店走动和停下来选择商品、付款结算、包装商品、取货送货等一系列的过程，消费者为购买商品必须付出时间、 精力和体力。 而网上商店365天、24小时营业、网上支付或者货到付款的支付方式、送货上门等服务带给消费者许多的便利，在一定程度上弥补了传统消费的缺陷，能够很轻松地实现随时随地消费。网络团购消费主要在以下方面充满乐趣：角色地位、群体归属的认同需要。
　　（二）网络团购吻合了个性化消费的回归
　　近代以来，工业化和标准化的生产方式将消费者的个性淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。消费品市场发展到今天，消费者所选择的商品可能已不再仅仅是商品的实用价值，还要满足消费者的个性化消费的需要。网络团购消费就其形式来说，是一种时尚而新颖的消费方式；就消费内容来说，代表了需求的变化倾向。在网络销售中，许多店铺会提供有些在实体商场、店铺所不能买到的特色商品。这感官享受的乐趣。消费者在购买过程中最有乐趣的莫过于寻求物超所值的商品，可以尽情与商家议价，匿名情形下无需考虑议价有失面子问题，体验寻求折扣与优惠的乐趣。冒险的乐趣[2] 。网络消费具有一定的风险性，尤其是对于那些从没有进行过网络团购消费的消费者来说，网络团购消费能刺激和满足其对新鲜事物的好奇心，并激发其体验探索冒险的乐趣。
　　（三）网络团购耦合了个体的认同与自我实现的需要
　　法国社会学家让・鲍德里亚认为，商品除了使用价值和交换价值以外，还具有符号价值。商品所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值。当今，消费者对商品的消费已不再仅仅基于其使用价值，而是更为了追求其符号价值，即重视商品所传达的社会和个人信息。消费是一种操纵符号的行为。网络团购消费也可以视之为一种符号消费，人们通过消费方式的选择体现自己的身份、地位和品位，建构着自我认同的社会阶层[3] 。马斯洛需要层次理论认为，个体有五种需要，其中第五种需要就是自我实现的需要。鲍德里亚认为，个体消费商品的符号价值其实就是消费者的一种“自我实现”，也包括“炫耀”的因素在内。部分网络商店实行会员制度，满足了消费者的自我价值的需要。而且向他人炫耀在网络上买到物超所值或省时便利的商品，成为信息分享领导者，也满足了自我实现的需要。
　　参考文献：
　　[1]陈林芬，王重鸣.网络消费者行为与电子商务服务质量的关系[J]. 消费经济，2005（6）[2] Barry J Babin,R Darden,Mitch Griffin．Work and Fun：Measuring Hedonic andUtilitarian shopping Value[J].Journal of con-sumer Research，1994
　　[3][法]鲍德里亚著.刘成福，全志刚译.消费社会[M].南京大学出版社，2008

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