[乐高:三大方向差异营销]乐博士与乐高差异

　　姚思鹏 　　乐高玩具中国区总经理 　　2000年加入乐高，历任全球战略部经理、市场部总监、乐高日本市场部总经理、乐高瑞典总监，2010年担任乐高中国区总经理，统筹乐高中国战略运营。
　　
　　三个方面的营销活动取得了很好的效果，2011年乐高在中国市场的销量整体增长了约50%，比2009年的数字翻了一番，每年新增用户约10多万。
　　
　　乐高在中国营销主要集中在三个方面：对父母的营销；对孩子的营销；以及增加品牌和这两大群体的互动。2011年，我们针对这三个方面的营销策略分别是：
　　针对父母群体，我们希望他们能够了解到乐高能给孩子带来的益处，同时能够接触、体验到乐高，真正体会到乐高的价值。因此我们一方面通过在各种渠道推出广告，主打乐高的安全性和教育性；同时降低部分产品的价格，让更多的父母能够买到他们第一份乐高玩具；另外，我们去年还尝试了一些公关活动，比如通过和宁夏卫视/第一财经《中国职场好榜样》电视栏目合作，通过电视节目/选秀招募乐高积木拼砌师，扩大乐高的品牌影响力和渗透力。
　　结果证明，“认知教育+体验活动+公关活动”的组合非常有效果，在2011年乐高针对父母群体的产品系列，销量增长幅度达到了60%~80%。
　　至于孩子群体，因为他们通过将乐高放入自己的礼物心愿单中或者自己拿零花钱购买的方式，也成为了乐高玩具销量的主要拉动力。我们针对孩子的主要营销手段是传统媒体以及平面媒体，但最重要的是要给他们“故事”，即通过电视剧、互联网视频平台以及附赠DVD等方式讲述每款玩具背后的故事，单就针对孩子群体的“英雄工厂”以及“幻影忍者”这两款系列，我们去年就赠送了10~20万张DVD。
　　在最后一个方面即品牌互动上，我们去年搭建了网络沟通平台，在开心网、QQ、新浪微博等平台上都建立了品牌账号，并且赢得了众多粉丝，在中国玩具品牌中可以说是较为领先的；同时，积极推出一系列落地活动，包括和北京、上海及沈阳等地的大悦城合作的一系列乐高体验活动，约有10万多人次接触到了乐高。
　　这三个方面的营销活动取得了很好的效果，2011年乐高在中国市场的销量整体增长了约50%，比2009年的数字翻了一番，获得了10多万新客户。
　　2012年，我们依然是主打这三个方面，但是营销策略上会更加深入和细致。比如针对孩子，相比之前很多产品系列更偏重于男孩子的喜好，我们今年会推出一款适合女孩子设计的产品“LEGO Friends”，主打5～12岁的女孩，采用了更女性化的迷你女孩设计，而对于先前的主打产品，我们会继续去年的策略，推出更多高质量内容的故事视频。在提升品牌互动度上，我们今年会推出Lego.cn的官方网站，来更好地为父母和孩子提供关于乐高产品和故事的信息，同时中国被选作为继德国、美国之外乐高进行产品测试的新市场。
　　如今，中国对于乐高的意义不只是乐高全球众多市场之一，而是乐高下一个“最重要市场”，这个位置从70年代到现在分别由德国、美国占据，而我们认为下一个拉动乐高增长的主力就是中国，因此我们会不断加大对中国市场的投入并持续扩大我们的组织规模。
　　【2012营销风向标】
　　Q：用三个词来形容2011年的营销感受？
　　A：认知度；互动；创新――不仅仅是新媒体上的创新，还有活动营销、公关等方面的新尝试。
　　2012年，我们会在这三个词外再加上：“扩张”――关注一线城市之外的区域；“本地化”――在保持高质量、悠久历史等品牌形象外，针对中国消费者的喜好，最大可能地向他们展示我们最好的一面。

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