财经图书的新商业模式 商业模式 学科

　　尽管目前财经图书市场比较混乱，每年出版种类繁多，精品却较少，但是只要换一种思路去思考这些问题，财经图书的出版之路将会无限宽广。 　　 　　近年来，浙江人民出版社每年出版的财经图书品种达五六十种之多，主要的题材是本土的企业家创业史和企业发展史。这几年，笔者负责的浙江人民出版社青年室就策划出版了一系列颇具影响力的财经图书，比如吴晓波的《大败局》、陆新之的《王石是怎样炼成的》、胡宏伟的《中国模范生》、张小平的《首富真相》等，它们在市场上都深受读者的喜欢。目前浙江人民出版社已打造有“蓝狮子”（与吴晓波合作）和“信天翁”两个书系，聚集着吴晓波、苏小和、胡泳、程东升、东方愚等国内一线的财经作者，深受读者青睐。在新的出版环境下，要如何才能打造财经图书新的商业模式呢？笔者根据自己多年的经验进行了一些总结。
　　
　　纵观财经图书出版市场
　　短短几年，国内财经出版实现了大踏步发展，从蹒跚起步到异军突起，一度在整个图书市场上占据近1/5的份额。吴晓波可谓财经图书市场的见证者，10年前他只是一名新华社记者，自作品《大败局》在浙江人民出版社出版一炮走红后，吴晓波便敏锐地察觉到财经图书市场必将崛起，便在浙江人民出版社的支持下成立“蓝狮子”，将商业写作和出版作为主业，如今吴晓波和“蓝狮子”已成为财经图书的重镇。然而时至今日，国内的财经图书市场却逐渐走入困境，遇上了瓶颈。由于财经图书出版门槛较低，作者多为笔头快的记者或写手，各个出版社都在变着花样出版国内的知名企业和企业家的故事，例如：阿里巴巴和马云、盛大和陈天桥、华为和任正非、百度和李彦宏……关于这几张老面孔的出版物可以用多如牛毛来形容。由于小企业和不知名的企业家缺乏对读者的吸引力，因此不受出版社的青睐。假如财经类图书长期这样发展，写来写去都是那几个人或那几家企业，总有一天会让读者腻味。
　　马云曾说：“每次去机场我都很忐忑，因为时不时又会冒出一本关于我的书。其实没有一本书是我写的，常会有人在机场买一本书让我签名，我很为难，因为很多时候我和他一样，都是第一次看到这本书，也不清楚里面写了些什么。”这反映了一个现象，即东拼西凑的跟风书和水货书充斥市场，出版生态混乱不堪。财经图书的市场被各种良莠不齐的图书残害以致疲软，能否再现往日辉煌不得而知。近两年财经图书的市场整体比较平淡，鲜见本土优秀原创财经畅销书出现，面对这个严峻的问题，笔者也在工作中不断地思考如何突破和寻找新的方向。如今要做好财经图书不能再仅仅局限于企业家和企业管理案例，毕竟这些话题是小众的，读者除了对几位标杆性的企业家和屈指可数的大企业案例感兴趣以外，很少会对一般企业家和企业史感兴趣。有些企业家请人代稿或自己出书，但这些企业家往往不是吹嘘自己的创业历程和丰功伟绩，就是大谈企业的管理经验和企业理念。这样的作品，很难吸引读者的注意，更别说成为经典畅销财经图书。
　　面对阅读水平日益提高的读者，已经有不少企业家改变之前的姿态，由对企业、行业、企业生存环境进行总结和梳理，跨步到对整个社会的关注，将公共话题纳入自己的著作当中。万通董事长冯仑就是其一，他在《野蛮生长》中讲到出书是一种很好的观察方式，所以他最近又推出《理想丰满》。而他的同行王石、任志强同样对出书也乐此不疲。王石的《道路与梦想》还在热销，《让灵魂跟上脚步》又上路；任志强在《任人评说》之后，新近又推出《任我评说》。像王石、冯仑、任志强这样的企业家，热衷于出书的原因是他们大多数是房地产商，由于前几年房子热销，他们不仅有足够的经济实力，而且还有充足的时间去思考社会公共话题。
　　
　　新模式一：新内容打造新财经图书
　　2011年9月，笔者有幸认识了企业家徐国芳。他来自有“世界工厂”之称的东莞，从事的是家具制造产业。徐国芳不单是一位企业家，在做好实业之余，热衷于关心国家大事，他还以自己的亲身经历，对“中国制造”以及中国目前的社会问题提出了自己独到的见解。徐国芳作为一位制造企业的实业家，他把自己比喻成沉潜在水里的一条鱼，在珠三角这块经济活跃的海洋里，他看到听到很多不同的声音。他作为一位有着深刻生活体验和丰富社会阅历的企业家，面对一些是非不明、混淆视听的说法时，他觉得不能再沉默了，于是发出一位企业家的呐喊。
　　笔者第一次看到徐国芳业余写的书时就感觉震惊。一位企业家“不务正业”的一声呐喊，让我们这些文化人就坐不住了。通过读徐国芳的书，笔者发现现在珠三角甚至是中国的企业家的关注点已经不再局限于如何进行企业管理，如何赚钱创汇，如何把企业做大做强，而是开始有转型做公共知识分子和意见领袖的趋向。徐国芳在这本书中从一个实业家的角度，对中国社会、中国文化、中国国际地位、中国的民众心理等多个方面做出了自己的思考。书里毫不掩饰地表现出他对欧美的不屑，字里行间充沛着爱国主义情怀。徐国芳不仅仅是把观点停留在口号上，他还用很多现实的事例证明了自己的看法。更值得一提的是，徐国芳没有被爱国情怀冲昏头脑，他能够清醒地认识到中国现实存在的问题。比如从高房价到高铁难题，从民工荒到谷贱伤农，从民主到民众素质，他把大家关心的热点问题和话题都侃了个遍，在里面有自己的担忧和分析。在中小企业经营困难，很多“企业家跑路成风，富豪移民成潮” 的情况下，能有这样的企业家站出来实属难得。我们从这本书和作者身上可以看到中国企业家已开始承担起自己的社会责任，逐渐有了“天下兴亡，匹夫有责”的社会担当，有了对社会弱势群体的不忍和救助，有了更加宏观的视角和开拓的视野。
　　内容具有可读性只是一本书成功的一半，一个好的书名和吸引人的封面是必不可少的。书名一定得有噱头，语不惊人死不休；封面一定要诱人，能在众多图书中脱颖而出。笔者经过反复推敲，最后决定书名为《再给中国二十年――一位企业家的呐喊》。这个书名大气磅礴，打出的口号是“听评论一百句叫嚣，不如听实业家一声呐喊”，比较吸引读者眼球。图书上市后的反响证明，这恰恰也是这本财经图书的成功之处。
　　
　　新模式二：整合营销从传统中寻求突破
　　经过紧张的三审三校和设计排版后，这本书终于要和读者见面了。酒香还怕巷子深，如何在浩如烟海的图书市场中脱颖而出呢？在这本书正要付梓时，广东省佛山市发生女童小悦悦两次被碾压，18个路人熟视无睹的惨剧，其麻木不仁震惊了全国。此时，徐国芳在2011年10月17日凌晨，第一时间发微博表示愿意捐助。笔者对他这样的企业家肃然起敬的同时，也萌发了用微博结合这次事件对图书进行营销的念头。
　　2011年10月18日，浙江人民出版社发出微博：“佛山被辗女童小悦悦牵动着亿万中国人的心。东莞楷模居品集团董事长徐国芳决定捐助10万用于小悦悦的救治，10万元奖励拾荒老太陈贤妹，30万元捐给广州见义勇为基金会。有人说徐国芳在为其新书《再给中国二十年》炒作，这种冷嘲热讽的逻辑不堪一击，他只是在践行自己一直以来的理念而已。”这样一条颇具争议的话题微博引起了广大网友的注意，网友纷纷转载评论表示支持徐国芳。紧接着笔者又开展“转发微博获赠作者签名书”的方式，在10月19日至11月19日，每天从转发本微博的博友中抽取10位，赠书以飨读者。这条微博被转载数千次，评论近500条，起到了良好的宣传效果。
　　随着《再给中国二十年》的上市，笔者紧锣密鼓地在凤凰网、新浪、网易、腾讯等主流门户网站的读书频道开展连载，随后联系各地晚报、都市报进行书讯刊发，并开始筹备新书发布会和一场名为“中小企业家的责任和担当”的研讨会。2011年10月28日，浙江人民出版社在广州购书中心一楼的畅销书大厅，举办了一次声势浩大的发布会。此次“中小企业家的责任和担当”的研讨会邀请了《南方周末》《新京报》《南方都市报》《广州日报》等包括新华网、新浪网在内的全国近50家主流媒体记者到场。此次发布会和研讨会声势浩大，讨论主题吸引众人目光，现场气氛热烈，取得了良好的效果，单单现场签售图书就达到了300多册。会后《广州日报》以《珠三角企业家著书触及时代命题》进行报道、《商界》以《徐国芳的高低调》进行报道、《重庆商报》以《老板出书侃遍热点》进行报道、新华网以《世界工厂的另类老板》做专题报道……其他媒体纷纷跟进，新闻和话题开始在网络上热议。笔者趁热打铁地约请了朱晓剑、范典等知名书评人在《新京报》《南方都市报》《春城晚报》等媒体写作发表书评，让这本新近出炉的财经图书走入读者的视线。
　　随后，浙江人民出版社重点在卓越亚马逊、京东、当当几大购书网站进行营销。其中，卓越亚马逊反应最为迅速，短短两个月销售了将近1万册，五星级评论300多条，一度成为财经畅销书首页的第一名。京东和当当的销售情况也不错，几个月来《再给中国二十年》长期占据着两个图书网站销售榜的前列。作为全国图书销售风向标的这几大网上书店，其热销也给实体书店营销带来了热情和信心。短短两个月内此书加印了4次，销量达到5万册之多。在第四次印刷时，笔者特意做了一个纪念版和书签，并把各个报刊对这本书的评价放在封底，对该书的包装精益求精，再次提升这本书的形象。与此同时，笔者和全国的机场书店――中信书店、蔚蓝书店合作，在十大城市机场50多家书店码堆进行重点宣传。航空读物《南方航空报》《航空画报》也对该书和作者进行宣传。与此同时，作者也因该书被评选为全国家居业十大风云人物和广东家具十大风云人物，瞬间提升了该书的影响力。
　　
　　新模式三：在平淡市场中寻求亮点
　　《再给中国二十年》之所以受到广大读者的青睐，主要是书中涉及的多是时代重大命题，并有作者颇为独到的见解，不谈主义，只讲问题、求方法。徐国芳作为一个来自底层的企业家，能有这样的文化自觉和文化自信，实在难能可贵。并不能说他的思想有多深刻，语言有多精妙，但作为一位企业家能跳开企业既放眼全球又洞察中国微观细节问题，为社会的进步作出自己的贡献，这种做法值得读者感叹。
　　《再给中国二十年》上市时，恰逢全国新闻单位正在响应党中央的“走转改”精神，笔者认为出版社作为新闻出版单位，不能仅仅与读者、业务单位、生产厂家联系，还需要发掘更多来自基层的作者，出版发自基层声音的作品，能更好地贴近实际、贴近生活、贴近群众，落实好以优秀作品引导人的根本任务。在当下中小企业经营普遍困难，媒体热炒“企业家跑路成风、富豪移民成潮”的情况下，很多民族企业家都在勇于担当自己的社会责任与义务。在部分社会舆论嘈杂的声音中，仍旧有许多企业家在扎扎实实地做实业，认认真真地履行着社会责任与义务，思考着中国的未来和命运，《再给中国二十年》作者徐国芳就是这样一位企业家。
　　出版《再给中国二十年》符合中央精神，结合党的十七届六中全会和“走转改”，是一个不可多得的典型案例，也因此成为浙江出版联合集团的重点产品。在2011年衢州书市上，浙江出版联合集团童健总裁特意推荐给各级党政机关领导阅读。与此同时，这部作品很快引起了国外出版社的注意，英国New Classic Press迅速与浙江人民出版社签订协议，作为2012年4月伦敦书展的重点图书推出。由于此届伦敦书展主宾国为中国，浙江人民出版社已和国外出版商筹划在书展上举行隆重的活动，让《再给中国二十年》接受世界出版界的关注的目光。此外，浙江省商务厅也把这本书立项作为“十二五”期间浙江省文化出口和“走出去”的重点项目入选。
　　《再给中国二十年》只是笔者策划财经类图书成功的典范之一，自从形成这个思路和模式后，笔者在工作中挖掘了不少这样有潜质的企业家作者。例如，信孚教育集团董事长信力建，作为中国民办教育第一人的他号称教育界最具思想的人，他在办学之余也积极思考社会文化问题，他的博客是凤凰网十大名博之一，他的新书将会给读者带来不同的视角。《疯狂英语》的老板、《音乐天堂》的创始人、认真企业董事长邓良平的《金钱论语》，这本书集合他多年的从商智慧，即接近思想并顺便实现财务自由。邓良平还要拿出500万对赌：中国股市今年不会超过3600点，否则买一本书获10倍价格的奖励。这种新的促销模式势必在图书市场掀起热议。
　　将一个好的图书策划思路和图书营销案例转化成为出版的商业模式，需要经得起时间和读者的考验。尽管目前财经图书市场比较混乱，每年出版种类繁多，精品却较少，但是只要换一种思路去思考这些问题，财经图书的出版之路将会无限宽广。如果将财经图书重新打造，它的涅�之日将不会遥远。

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