还完技术债,星巴克借IT扭转颓势:星巴克IT部

　　2008年，当星巴克创始人霍华德・舒尔茨（Howard Schultz）回到已经脱离高速发展轨道的星巴克出任CEO，且聘请年仅28岁、毫无零售行业经验的斯蒂芬・吉列（Stephen Gillett）担任公司CIO时，很多人都以为他疯了。
　　今天看来，舒尔茨一心希望借用IT来推动公司转型的想法是对的。在舒尔茨和星巴克其他高管的共同努力下，星巴克的转型已见成效――2011财年星巴克门店销售额环比增长了8%，毛利率也增长了1.5%，达到14.省略的软件服务平台上的服务。在这里，人们可以公开发表自己对星巴克产品和服务的想法，其他人还可以对这些想法进行投票，表达支持或反对意见。其中最为普遍和受欢迎的建议就是建立一个更好的会员制度，以及更多地采用移动设备。在此之前，星巴克惟一与此类似的活动就是25美元的礼物卡，顾客用它来付账打9折。“不管你是一年来一次，还是每个月都来20次，我们的优惠都没有区别。”加纳说。
　　2008年，星巴克启动了名为“我的星巴克特惠”的会员卡活动，其基本思路就是根据顾客来访次数不同提供不同的优惠。这个计划发展得比预期的要好得多。此外，无论是对星巴克还是顾客，随之而来的应用和移动支付程序带来了巨大的好处。
　　这个支付程序已经在美国和加拿大上线。它可以让星巴克会员了解自己还需光顾星巴克多少次就可以获得一杯免费咖啡，而且会员还可以很方便地把钱从信用卡打到会员卡中。如果顾客从信用卡中打25美元到会员卡中，那么每笔交易都可以为星巴克的咖啡师节省刷卡时间，并节省信用卡的交易费。
　　移动应用程序还能让会员发送电子礼物卡。每年1月，星巴克都会在其Facebook页面上发放电子礼物卡。这些特性有助于星巴克卡成为礼物――现在，很多人已经习惯在圣诞节期间购买更多星巴克礼物卡以作为圣诞节礼物。
　　如今，大多数零售业公司都还在观望什么技术和支付流程标准能够赢得手机钱包市场，星巴克却已经在2011年通过其移动支付程序完成了超过2000万笔交易。在2011年6月，他们还推出了安卓版本。最近他们又开始支持黑莓手机。
　　为了支持移动支付，星巴克在其美国的所有门店都安装了2D条形码扫描仪，顾客只需要扫描智能手机就能确认支付。吉列表示，星巴克在这方面并没有去追求最新技术或者最新标准，而是采用了2D条形码这种古老但稳定的技术。他希望通过这种近距离的通信技术拉近与顾客之间的距离。
　　关注关联销售
　　尽管星巴克用会员卡、移动应用和Wi-Fi网络与顾客建立了联系，但在数字时代这还算不上深入的应用，毕竟有很多顾客每天都光顾星巴克，甚至能记住每个店员的名字。
　　更大的改变可能发生在今年。星巴克计划在年内启用Siebel CRM系统。吉列指出，该系统可能产生庞大的数据量，尽管他还不愿透露这个数据量的量级。
　　对于如何借助客户数据来进行更好的市场活动，星巴克是很清楚的。Siebel CRM能让星巴克快速针对会员进行促销，并不断跟踪客户的反馈意见，以及活动是否对他们再次光顾起到作用。甚至这种有效的促销活动能够吸引一些在某个时间段从不光顾星巴克的顾客。
　　总之，吉列认为，零售业要实现个性化，还有很多事情可以做。他将这种想法称为关联销售，其中的核心内容是门店为顾客而改变。
　　吉列举例说，星巴克的数字网络能够基于Wi-Fi获知你在星巴克的哪个门店，因此为你提供当地的新闻和天气信息，同时Zagat美食家评论也会显示附近的餐厅。
　　当然，你也可以选择通过会员卡让星巴克了解更多与你相关的信息。理论上说，在你迈入任何一家星巴克门店的瞬间，你就可以选择让星巴克的IT系统感知你。然后，这家门店就根据你的喜好来为你的光临做准备：提供对你胃口的布置风格，按照你的习惯提供贴心的服务，甚至播放你所喜欢的音乐……使得一切都像是为你而精心准备的一样。
　　吉列认为，零售业就应该这样为客户提供所有相关联的用户体验，而且这一切并非遥不可及。
　　
　　记者手记
　　像管理雅虎网络一样管理零售连锁店
　　没有任何零售行业经验、28岁就作为CIO加入星巴克的吉列，在星巴克IT推动转型的过程中发挥了至关重要的作用。
　　在加入星巴克之前，吉列在Corbis担任了两年的CIO。Corbis是一个全球性的电子商务公司，为广告商提供数码照片和视频服务。当时Corbis只有650名员工，而星巴克却有14.9万名员工。不过，Corbis的董事长是鼎鼎大名的比尔・盖茨。在加入Corbis之前，吉列在雅虎担任高级工程师。
　　尽管对零售行业知之甚少，但吉列对零售行业有自己的看法。他认为，可以将零售网络看作是大型计算机网络。“大的软件公司和网络公司已经解决了很多技术问题，但零售行业却依然面临着一些重复性问题。” 吉列说，“如果你把所有的连锁店都看作是网络中的节点，接入的不是计费点，而是电脑，那么你就可以像管理雅虎网络一样管理和部署零售门店了。”

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