【院店签售会跑赢日化单品销量】威莱日化2017年销量

　　小单品，大市场！不要小看单品的销量，美容院须在单品的销售上进行变革，寻找新的单品销售模式，和日化线单品销售赛跑。　　美容院经营者都会有这样一个困惑，顾客在美容院只消费项目或套盒，家居使用的单品全从商场或日化店购买，导致美容院单品销售不理想。浩美咨询专家团队对全国200多家美容院做过调研，结果显示，76.2%的美容院表示单品销量仅占不到20%，顾客的单品消费主要集中到了日化产品。
　　如果顾客只在美容院消费项目或套盒，家居产品偏向日化产品，对美容院产品效果可能会有不利的影响，因为不同产品的交替使用，如果产生问题，顾客很可能将问题归咎于美容院的项目或套盒。另外，顾客在美容院不消费单品，从经营的角度来讲也是重大损失，不要小看单品的销量，小单品，大市场！
　　以乳液为例，单价若为300元，店内有200个顾客，按80%的普及率，就有160个顾客消费，每人1年消费4支，就是640支，销售额就是19.2万元，这只是一个单品的销售量。因此，我们就要在单品销售上进行变革，寻找新的单品销售模式，和日化线单品销售赛跑。
　　众所周知，由于附加有服务和技术，正规的美容院在销售产品时很少打折，即使打折，最多也是9～8折，而且必须是会员。那么，如果做一场签售会，只针对店内的单品打折，效果会怎么样呢？笔者曾带领浩美咨询专家团队给云南纤媛、山东丽源、四川纯美、渭南芳菲、商州美美美等20多家美容院策划指导签售会，3天时间单品销量都在10～25万元之间，很多美容院老板感叹3天就实现了1个季度的单品销量。从以上服务过的案例来看，在单品销售方面，签售会是一种非常有效的单品销售促进模式，它以简单、易操作、顾客易接受的特点深受顾客欢迎和美容院推崇。下面，笔者就签售会的操作细节与大家一起进行分享。
　　与品牌代理商的沟通
　　做一场签售会，美容院必须先找一个已经加盟1年以上的品牌代理商合作，美容院老板要找品牌经理沟通，内容包括：产品配赠、签售时间、签售人、签售折位、签售卡设计等。按常规的配赠，美容院费用居高不下，很难给顾客较低的折位，因此必须争得品牌代理商的支持，比如一次性进多少单品，除正常配赠外，代理商额外能否再给一些单品配赠。这样做有三大好处：对于代理商来说，销售提升了；对于美容院来讲，回馈了顾客，单品普及率高了，抢夺了单品市场份额；对于顾客来说，享受了实惠，提高了对产品和美容院的忠诚度。签售人一般为代理商品牌总监，签售折位一般为6.5折，如果代理商给美容院的配赠比例能达到70%，美容院的利润将在52%以上，所以签售会对于美容院来说，绝对是一个事半功倍单品销售模式。当然，签售卡的设计是有讲究的，正面是品牌介绍及折位，背面是美容院及特色单品介绍，设计制作要大气。
　　签售会前准备工作
　　和代理商品牌组沟通好之后，就进入到会前的准备阶段。首先要做一个详细的策划案，以浩美咨询给台湾高地集团加盟店的总监签售会策划案为例：
　　（一）策划案
　　1.目的：应对网络销售和日化线产品的冲击；回馈顾客对高地品牌的支持；稳定处于流失边缘的顾客；提升店内形象及市场口碑；帮助店内收集现金及出货；美容师收入增加，能力得到提升。
　　2.要求：品牌组和美容院百分百配合。
　　3.主题：“高地集团风华八载
　　市场总监亲临签售”
　　4.方案政策：单品一支9折，2支8折，3支以上6.5折。
　　5.宣传口号：台湾高地集团走过8年光辉历程，美容院被评为全国优质金牌店家，为答谢各位尊贵会员对本店及高地品牌的信任和支持，市场总监亲临本店惊爆价签售。
　　6.邀约话术：“某姐您好！告诉您一个好消息，今年是高地集团感恩盛会年，我们**美容院被评为**地区惟一的优质金牌店家。为打造高地品牌良好形象，**市场总监亲临本店惊爆价签售。感谢你一直以来对高地品牌的信任与支持，X日至X日所有单品最低6.5折起，这个机会特别难得。您一定不要错过呀！”
　　7.氛围的营造：提前准备好条幅——“高地集团风华八载 市场总监非非先生（女士）亲临本店惊爆价签售”，于活动中始前3天悬挂于店外。营造细节如：门口的大招牌、房间内所有的地方都写着“贩促6.5折”；货品的摆放要像大卖场（单品齐全）；员工的面貌要改变（妆容、服装、鞋的统一）；要给顾客很隆重的感觉，做一个签名墙；市场总监的来客礼（玫瑰花），只给一张签名卡就可以享受折扣，准备相机，拍照留念。
　　（二）工作准备
　　1.美容师培训
　　培训内容：心态激励、邀约话术和产品搭配，特别是给顾客进行产品搭配时，一定不要卖一支或两支，要以疗程为主，把多支单品捆绑向顾客销售，这样销量就提高了，所以疗程搭配要重点培训，培训工作由代理商品牌组完成。
　　2.顾客档案分析
　　这个环节很重要，分析顾客的消费状况、卡内金额、单品消耗和消费习惯，上次购买多少，是什么产品，分析结束后针对每个顾客制定个性化的销售计划，这个计划越详细越有利于执行。
　　3.邀约目标和销售目标制定
　　由于针对单品的签售会原则上只能做一次，要抓普及率，因此美容院的每个顾客都是邀约目标，院长带头对顾客档案进行分析后，就进入到邀约目标的制定环节，把顾客分解到每个美容师，责任到人，邀约时间大约10-15天，院长天天晨会晚会要检查。销售目标是根据顾客档案分析结果，制定出富有针对性的方案。
　　4.奖罚政策制定
　　邀约和销售都要有奖罚措施，这样才能激励美容师参与的积极性，邀约按人头奖，完成邀约目标每1人奖20元，完成50%以上邀约目标，不奖不罚，50%以下，每少1个罚20元。销售除提成外，可以设定一个任务完成奖，可以奖实物，如电脑、手机等，也可以奖励现金，各店依据实际情况而定。
　　5.物料准备
　　宣传物料：X展架、易位宝、产品宣传折页、大型喷绘、签售卡、录音资料、试用包、宣传车、签名墙、相机、气球、爆炸签、POP纸、鲜花、水果等。 　　签售会当天具体执行步骤
　　1.迎宾：美容师列两行，顾客进门，要热烈鼓掌，气氛要热烈，院内音乐要欢快喜庆。
　　2.签名、献花、合影：美容师引领顾客来到签名墙签名，美容院老板上前与顾客拥抱，对顾客多年的支持表示感谢，送玫瑰花，合影。美容师也要争抢着和顾客合影，让顾客有明星般的感觉。
　　3.咨询、签售：合影结束后，美容师引领顾客到接待区，确认总监签售房间是否有顾客在。如没有，就可以引领顾客进签售房间与签售总监进行沟通，签售总监针对顾客的问题，结合本品牌对顾客消费理念进行引导，接受顾客对皮肤或养生问题的咨询。最后，签售总监强调这次优惠是品牌组带来的，以前没有过，以后也不会再有了，建议顾客多买一些家居使用的单品，凭签售卡最低可以享受6.5折。总监在签售卡签名处签上自己的名字，交给顾客。美容师在此过程中要与签售总监配合说服并引导顾客。
　　4.搭配产品：顾客持总监签售卡出来后，美容师根据总监沟通的情况以及会前的档案分析，给顾客搭配产品，并引导顾客，同一品牌单品按疗程搭配使用效果最佳。要一再强调，此签售会只有一次，机会难得，促进顾客成交。搭配的原则是多个单品捆绑式销售，甚至可以一次给顾客配一年的使用量。搭配产品环节是最容易出现问题的，有的顾客容易反悔，这就要求除了会前对顾家档案的透彻分析外，还要对顾客进行有效的引导，美容院老板要主动与美容师进行配合说服顾客。另外做好会前预售工作，提前规划，与顾客沟通好，她应该买什么产品，每个季节应使用什么产品，列表明确，就可以当天按单取货，以节约时间。
　　5.收款：代理商品牌组要专门派一位工作人员在前台收款，向顾客解释，因为签售会是品牌组给终端顾客的特大让利优惠活动，品牌组要将货款直接带走，所以不能拖欠，这样就解决了一些美容院顾客拖欠货款的困惑。
　　特殊顾客会后跟进
　　3天签售会结束后，肯定有一部分顾客因为各种原因没有来到会议现场，所以对这部分客户也要进行跟进。签售会解决的是单品销售问题，只要策划到位，准备工作做到位，代理商品牌组、美容院相关工作人员精诚协作，一定能够将单品销量提升到一个全新高度。马斌
　　西安浩美企业管理咨询有限公司董事长、首席咨询师，中国美业金牌教练，实战营销专家，法国皮尔.卡丹化妆品特邀营销培训师，中国营销网特邀培训师，香港明恒国际企业集团等多家公司高级顾问或独立董事，擅长于企业战略规划、品牌整合、连锁策划、店务管理、营销策略、教育培训、团队打造等。曾任法国皮尔.卡丹（中国）美容化妆品事业部总经理，美国雅奥集团名淑美容连锁集团营销总监，具有二十多年的实战和运营管理经验，2011“华山论剑”中国美业领袖年会荣登首届美业名人榜，他创办的西安浩美咨询公司荣获中国美业十佳培训机构。

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