描绘蓝图【如新描绘五年蓝图】

　　如新描绘五年蓝图　　◎ 文/本刊记者 陈杰　　9月末，如新（中国）公布了未来五年在中国大陆进一步发展的蓝图。如新进入中国已经近十年，从拿到直销牌照，到每一个阶段的高速发展，都创下了如新的历史纪录。如新大中华区总裁范家辉表示，“在中国大陆，我们已累积了近十年的实践经验，在这个重要市场上已奠定了成功的基础，并正在持续成长当中。”
　　从世界上大多数直销企业的发展轨迹来看，前五年一般平平无奇，第二个五年刚刚发芽，直到第三个五年才会茁壮发展，这是直销企业的发展规律。对于如新而言，已然大步迈入茁壮发展的时代。
　　每一个阶段如新公司都会根据国家形势、市场反映和公司现实情况提出相应的发展战略，促进公司的发展，并及时对战略规划进行修正和更新，使得公司的发展永远走在高速、正确的轨道上。今年九月如新提出的发展战略主要包括未来五年公司的多项重要规划和目标。
　　增加实体点
　　在基础建设方面，如新此次规划增加实体点数量，目标在五年内达到目前店铺和销售服务网点数量的三倍，并对店铺和销售服务网点进行优化。
　　如新一向重视基础设施的建设，早在2007年如新大中华区总裁范家辉就表示，服务网点主要负责产品的积蓄及退换货，对于高速发展的市场而言，非常重要，所以店铺和服务网点都会成为市场开拓的重点。与此同时，如新也会适时地增加电话订货、网上订货及快递送货等服务，而基础设施建设将会成为今后工作的一个重点。
　　五年过后，如新依然在这些方面坚持如一，将增加实体点等基础建设作为公司发展的根基。在发布此次规划时，范家辉表示，“这些实体点将扩大我们的服务覆盖范围，为消费者提供更有效、更全面的服务，同时为不同的推广销售渠道提供支援。此外，为满足不断增长的业务需要，如新已启动建立在上海的创新总部园区，预计将在2013年底完工。建成之后，将包括一个全新的科研中心，大幅提升的产能，以及一个体验营销中心和大中华总部大楼。”
　　2011年12月如新集团启动了创业以来最大的海外投资项目，在上海投资总额超过3亿元欲建“大中华创新总部园区”，这是其在美国总部以外设立的首个区域总部。
　　如新大中华创新总部园区的建立，基于如新在中国市场近年来漂亮的业绩与未来巨大的潜力。根据如新的财报显示，如新大中华区保持着连续多个季度的持续增长，并且已经成为业绩增长最为迅速的地区，这对如新集团的业绩提升起到了关键作用，也让如新在全球布局中更加看重中国市场。
　　据悉，如新创新总部园区将整合抗衰老科研中心与生产基地，在未来将为如新事业的高速发展服务。范家辉曾表示，2014年如新大中华区业绩可望占到集团总业绩的四分之一至三分之一。
　　扩大直销覆盖范围
　　由于之前受限于直销区域，如新一直以来的焦点在于巩固店铺与销售人员渠道。目前如新已在更广泛的地区获批开展直销业务，所以此次规划中，如新方面表示，在中国监管机构的指导下，公司正在积极计划拓展其直销业务。同时，公司将继续申请增加其它省份的直销许可牌照。
　　2006年7月，进入中国不到4年的如新，由于其在中国多年的规范经营获得相关部门管理层的认可，抢在许多实力雄厚的对手前，成功获得第二张外资直销牌照。在上一个五年规划时，如新公司曾表示，五年之内，如新的直销牌照将覆盖整个中国市场。
　　时至今天，如新基本完成了上一个五年的规划。通过查询商务部公布的信息，如新目前已经在全国建立省级分支机构14个，获批直销区域14个省（区、市）、20个市（州盟）、121个区（县）。直销区域从广东、浙江等中国东部沿海省市直至四川、贵州等中国西部开发省市，可谓已经覆盖中国绝大部分市场。
　　对于中国的直销企业而言，获得直销区域审批就意味着在这个地区开拓市场的合法性。获批的直销区域越大，说明这家公司在中国的直销市场也越大。如新公司积极开拓直销区域范围，不仅是其战略发展布局的需要，更是其在中国蓬勃发展的证明。
　　虽然此前做空机构香橼曾多次对如新公司在中国的运营进行质疑和资本狙击，导致其股价大跌，但是，近日扎克斯投资研究所依然将如新评定为“强烈建议买入”的股票。
　　扎克斯投资研究所认为，作为主营抗衰老个人护理产品的公司，自从公布了2012年第二季度令人瞩目的业绩，包括13.3%的正向盈利意外后，其预期收益稳步上升。创新的产品、新兴的市场、雄厚的财务状况，以及源源不断的现金流都是其增长的催化剂。
　　据如新财报也可以看到，自从2001年开始支付股息以来，如新一直在不断提高其股息。公司针对提高股东收益的承诺体现了其自如的现金流产出能力、健康的流动资金状况，以及轮廓清晰的未来规划。
　　新增推广销售渠道
　　中国作为如新最为重要的区域市场，为了配合中国国情以及继续拓展中国市场，如新宣布引进 “独立推广商”到现有的复合渠道经营模式中，以扩展其推广销售渠道。
　　在中国，有经营能力的公民，依照《个体工商户条例》规定经工商行政管理部门登记，从事工商业经营，就可以成为个体工商户。在中国的直销行业，依法与注册的个体工商户合作也是业界常见的销售渠道之一。经直销公司授权后，个体工商户可以根据营业执照上的经营范围推广销售产品和服务。
　　范家辉表示，“随着近期在多个省市获得直销许可牌照，我们计划大力拓展公司的直销经营区域。经过详细的市场调研以及不断向政府机关咨询后，我们将根据中国直销行业之普遍模式，引进持有营业执照的个体工商户，成为公司一个新增的业务推广销售渠道。我们致力与中国政府‘十二五规划’保持一致，以消费驱动经济增长，增加就业机会。”
　　如果这项规划实施以后，如新在中国的经营模式将包括三种产品推广销售渠道：销售人员在店铺内销售产品、直销员在店铺外销售产品、独立推广商在其营业场所内推广和销售产品。
　　如新公司决定新增独立推广商这样的销售渠道，是为了更好地符合中国市场发展的现状。此前做空机构香橼对如新公司的销售模式进行质疑，如新曾经屡次声明，为尊重和符合国家法律、法规的要求，如新集团放弃了在全球44个国家和地区已经运营了20多年的经营模式，在中国市场采用了全新的专卖店加专职销售员工的零售经营模式，招聘专职的销售员工。
　　范家辉对此总结道：“我们相信新增的渠道将有效完善我们在中国现有的复合渠道经营模式，使其更符合中国国情，从而创造更多的商机和就业机会，改善民生，也为我们在这一具有重要意义的中国市场铺筑一条长远、可持续发展之路。”
　　坚持产品预购战略
　　产品在正式进入市场以前进行预购的方式，让如新获得了空前的成功。2011年10月，如新ageLOC R抗衰老系列产品正式上市之前在全球年会进行了预购，创下了过亿美元的预购纪录；今年5月1日，同种产品在大中华区年会之前进行网络预购，仅用3小时产品全部售罄，再创1.2亿美元的预购纪录。可以说，每次年会之间的新品预购已经成为如新市场发展的发动机。
　　基本上，如新公司目前已经形成了一套非常特别的年会体系：每个单数年份的下半年（比如10月）在美国召开全球年会，每个双数年份的上半年（比如5月）在各大区域市场召开区域年会。如新大中华区年会就是2008年、2010年、2012年的5月份在香港召开。
　　配合这些年会也有相应的产品预购活动展开，为了给年会造势，也为了给经销商达成好成绩以获得年会的更高表彰，如新公司会在年会开办之前进行新产品的预购，而这些新产品的宣传和试用则在更早的半年前就开始了，年会前的这个关键时刻就可以创造一个超级的市场引爆点。
　　而且在这些区域年会之间，经销商都会有7个月到一年的时间来进行预购产品的理解和销售，以及对后期新品的市场进行预热，最终达到非常好的市场滚动效果。
　　如新公司坚持产品预购的战略，不是一次偶然成功的尝试，这和如新产品本身的创新、独特、有效用是分不开的。如果产品不具吸引力，那么这样“吊胃口”的预购方式，很快就会被消费者放弃和遗忘。
　　因为如新公司这种通过年会预购产品的方式将一直持续下去，因此很多如新经销商甚至针对性地做出了未来数年的产品预购战略图，详细解读通过一定的产品预购战略就能达成一个相应的收入目标。无论如新公司承认还是不承认，这样的产品预购策略已经成为如新市场的发动机，以及如新人对外推介事业机会的最佳工具。
　　编辑：黄永建 huangyj013@163.com

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