旅游上市公司非财务性投资价值测度研究|上市公司财务造假案例分析

　　内容提要：在旅游业的强劲发展势头和全球低碳经济发展模式下，旅游业的投资价值已完全显现。根据旅游上市公司的特征，以非财务性投资价值为视角，把企业内部能力、区域因素和环境因素看做是影响旅游上市公司投资价值的因素，选取关键性指标构建旅游上市公司非财务性投资价值评价模型，系统检验国内主要旅游上市公司的投资价值，为投资者及上市公司的管理者提供决策依据。
　　关键词：旅游类上市公司；非财务性投资价值；测度
　　中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1003—4161（2012）02—0124—03
　　随着社会的发展，旅游业已经成为全球经济发展中势头最强劲和规模最大的产业之一。由于旅游业具有改善国民经济结构，增进国民福利，提升区域形象等战略性作用，且在区域发展中的产业地位、经济作用正逐步增强，旅游产业对区域经济的拉动性、社会就业的带动性以及对文化与环境的促进作用也日益显现，因此，在国内，旅游业也日益受到重视。上市公司投资价值指上市公司的内在价值，反映了公司未来获利能力的大小，是上市公司未来的现金流入现值之和。目前旅游上市公司投资价值的研究文献大多数都是利用上市公司在证券市场上公开公布的各种数据，并选取财务指标对公司的经营业绩、资本结构等进行分析，而涉及旅游上市公司的战略管理、品牌文化、资源区域价值等问题并进行深入研究的文献相对较少，如金雪军运用经济地理学理论，研究了不同层次市场域中的经济发展水平、人口数量对7家景点资源类上市公司业绩的影响。许成以黄山旅游为例构建了一个含少量非财务指标的景区类上市公司绩效评价指标体系。总之，旅游类上市公司投资价值的全面评价对加强旅游类公司的管理，提高旅游产业的核心竞争力以及增强旅游类上市公司对社会资本的融资能力等方面都可以起到十分重要的借鉴作用，本文尝试通过分析其非财务性能力构建旅游类上市公司的非财务性评价指标体系，对22家A股类旅游类公司进行评价研究。
　　一、旅游类上市公司投资价值特征
　　与传统制造业相比，旅游产业具有公共资源的依赖性、旅游产品的多元性、旅游市场的可变性和旅游产业链的互动性、旅游经济的外部性等特征，因此，旅游类上市公司不仅具备上市公司投资价值的一般性特征，而且与旅游产业的特征密不可分。
　　（一）旅游资源价值的垄断性
　　旅游类上市公司是以旅游资源为发展基础，旅游资源禀赋直接决定着旅游产品的质量，并且旅游产业对资源的依赖很难由技术来替代，尤其是景区类上市公司，其资源价值在投资价值的构成比例中更为突出。对于酒店、旅行社等服务类公司来说，则依托其所在地的景区资源，获得稳定的顾客流。因此，资源价值是旅游类上市公司投资价值的重要组成部分，而资源的垄断性价值则构成了旅游类上市公司投资价值的垄断性特征。
　　（二）旅游品牌价值的文化性
　　文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文化自然是旅游类上市公司创品牌、提升竞争力的关键因素。在旅游消费活动中，游客精神文化层面的需求占据着很大比例，且影响着全局，它是一种高级并且复杂的需求。品牌价值是旅游类上市公司可持续发展的文化资源和垄断优势。
　　（三）服务价值和顾客价值的趋异性
　　针对不同游客的个性化需求，旅游类上市公司需要提供更细心体贴的差异化、细节化、人性化的旅游服务产品。因此，不同的旅游上市公司所创造的服务价值是不同的，即具有趋异性。同样，旅游类上市公司要应对顾客需求的多样化，把每一个顾客看做是相对独立的需求个体，把经营关注点从顾客的整体价值向不同层次、不同需求顾客的个体价值转移，突破笼统的一视同仁、物有所值的经营理念，根据顾客需求体现顾客价值的差异化。
　　（四）沉淀价值的规模性
　　一般来说，旅游类上市公司都要在前期的基础设施建设中投入大量资金，而这一部分前期大规模投入的资金构成了其沉淀成本，相应的，其价值也构成了旅游类上市公司投资价值中的沉淀价值。因此，旅游类上市公司的投资价值具有规模性特征。
　　（五）旅游经济的外部性
　　旅游类上市公司，尤其是景区资源类公司的投资行为呈现出明显的外部性，它包括外部不经济性和外部经济性。旅游类上市公司的外部经济性主要表现为旅游者的消费不仅可以给旅游所在地带来收益，而且当地居民和企业也都可以从中获利。另外，旅游地整体形象的推广提高了当地的知名度，从而大大促进了当地的旅游业发展，并且使旅游目的地的企业在形象推广中获取收益。旅游类上市公司的外部不经济性主要表现为资源开发过程中的生态和环境问题。首先，旅游业的发展消耗了当地的水资源、能源等有限资源，同时还制造了大量的生活垃圾，而且严重污染了当地环境，直接或间接地破坏了旅游景观。其次，游客大量涌入引发了外来文化与本地文化的矛盾与冲击。
　　二、投资价值的非财务能力分析
　　根据旅游类上市公司投资价值的特征分析，旅游类上市公司的非财务价值主要包括公司内部经营价值、区域价值以及环境价值等方面。
　　（一）公司内部经营能力
　　旅游类上市公司核心竞争力不仅要创造更多的顾客价值，同时又具有自己独特的行业内容和特点。旅游类上市公司拥有特殊的产品，其核心竞争力不等于核心技术，除了旅游公司所拥有的地理资源之外，更多的是公司文化、营销和服务等方面特有的优势，旅游类公司的经营价值主要体现在以下的三个方面。首先，资源价值是旅游类上市公司投资价值的重要组成部分，对旅游资源进行经营、开发的旅游上市公司，随着资源价值的提升，公司在发展过程中将拥有更强的竞争能力，从而获得更好的发展空间、更高的利润水平，为股东带来更好的业绩回报。掌握资产能力越强的公司，其垄断地位越强，则可获得稳定的丰厚的回报。其次，旅游是人们追求精神健康和娱乐生活的高品质生活的一部分。旅游者不但需要旅游产品提供的功能性效用，如交通、住宿等，而且更需要旅游产品提供的情感性效用，如旅游者的高品质体验等，而著名的品牌就提供了这样的效用，因此，品牌建设对旅游产品就更加重要。第三，旅游信息化建设已经成为旅游类上市公司重要的发展手段，也是与国际接轨、参与国际竞争的需要。其中，酒店可提供互联网的接入服务，网上销售已逐步成为酒店的重要销售渠道；大中型的旅行社可采用信息管理系统和业务管理系统，并通过互联网进行宣传和服务；旅游景区则采用景区实时监控系统和其他信息技术，景区营销也可开展网络宣传促销活动等。因此，信息化程度也是评价旅游类上市公司投资价值的正向指标之一。 　　（二）区域价值
　　旅游公司所在的区域环境，包括区域经济发展水平、地理位置以及地方政府的支持政策等对其成长性的影响也很大。首先，区域经济发展水平制约着当地旅游类公司的发展，主要包括配套基础设施的完善程度，社会经济、消费水平以及人均可支配收入等因素。区域经济发展不仅决定当地的旅游供给水平，经济发展本身也会对游客产生强大的吸引力。区域经济发展水平越高，对入境游客的吸引力就越大。其次，地理位置的重要性，旅游公司所处的地理位置，旅游地的经济价值大小并不一定与旅游地的资源价值成正比，而是在很大程度上取决于旅游地与旅游地的消费市场。如果旅游资源的交通闭塞、进出不便，则既增加游客的心理顾虑，又使其往来路程耗时花费过多。第三，地方政府的支持政策在一定程度上推动了旅游公司的发展。
　　（三）环境价值
　　旅游类公司的环境价值可以从环境容量、环境监测和保护的投入以及环境的恢复等方面进行评估。环境容量指某一环境在自然生态结构和正常功能不受损害、人类生存环境质量不下降的前提下，能够容纳污染物的最大负载量。当游客活动超过环境的最大容纳量时，这一地区环境的生态平衡和正常功能就会遭到破坏。环境监测在环境保护中也比较关键。开展景区环境监测，能够及时治理旅游区的环境问题，保护自然环境不遭到破坏。环境监测和保护的投入，不仅合理地开发和保护了旅游资源和环境，而且促进了旅游类公司的可持续发展。为实现景区自然环境的良性循环和公司的可持续发展，旅游类公司必具备一定的环境恢复能力，即重建已损害或退化的生态系统，恢复生态系统的良性循环和功能的过程。
　　三、非财务性投资价值测度研究
　　（一）评价体系构建
　　依据非财务价值分析，利用AHP方法确定旅游上市公司投资价值的非财务评价指标的权重，建立起旅游上市公司非财务性投资价值评价体系。
　　（二）实证研究
　　由于旅游类上市公司大多实行多元化经营管理，一些公司的主营业务发生了较大变化，因此，本文选择旅游收入占其主营业务收入40%以上的A股上市公司作为研究对象。另外，ST股的财务数据发生过异常变化，不具有可比性与代表性，并且存在较大的投资风险，因此，本文又剔除了ST股。根据以上标准选出22家旅游类公司。研究样本的数据主要来源于清华金融研究数据库和公司年报。依据旅游类上市公司的主营业务构成不同，将选出的22家旅游类上市公司划分为酒店餐饮、景区资源和旅游服务三大类别进行评价。
　　景区资源类公司非财务性投资价值分值偏高，旅游服务类公司两极分化现象比较明显，酒店餐饮类公司的得分除锦江股份外则普遍偏低。从公司层面来看，华侨城、黄山旅游、峨眉山、中国国旅、中青旅、锦江股份等品牌价值较高的公司，其得分相对较高。对结果进行分析可知，景区资源类公司非财务价值分值偏高主要是在资源的垄断价值方面占据优势，在资源的垄断价值中，观赏游憩价值权重最高为0.2967，在这一项得分上景区类公司的得分普遍较高，黄山旅游得分为95.05分，分值最高。这是因为各景区所在地不同，其拥有的自然资源具有不可复制性，因此其垄断价值比较高。在品牌价值上，景区的知名度和形象策划方面做得较好，因此其得分相对较高。在网络推广方面，无论是景区类公司本身，还是旅行社，甚至是酒店的网站宣传方面都离不开对所在地景区资源的宣传和推广，因此景区资源类公司的影响力比较大，其次，旅游服务类公司非财务性投资价值差异较大，主要表现为地域上的差异，这是由其所依赖的资源价值、地域价值不同所决定的。最后，酒店餐饮类公司的非财务价值主要与景区资源的价值、距离以及所在地的经济发展程度相关。
　　四、结束语
　　旅游业的强劲发展势头和全球低碳经济发展模式下，旅游业的投资价值已完全显现。本研究从公司内部的经营价值、区域价值、环境价值等三个方面构建了旅游上市公司的非财务价值的评价体系，这对我国其他旅游企业的财务状况不断改善，企业规模与效益的不断提升，争取早日成为上市公司，增强旅游企业对社会资本的融资能力，提高旅游产业的核心竞争力等方面都可以起到十分重要的借鉴、示范与带动作用，也为投资者及上市公司的管理者提供了决策的依据。
　　基金项目：本文得到甘肃社会规划项目“西部经济欠发达地区老工业基地创新发展研究”和甘肃省教育厅项目“旅游上市公司投资价值影响与评估研究”的支持。

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