[京东再次启动海外IPO，关键是抓对盈利之药方]影响盈利的关键原因是

　　号称“市场第一”，为IPO造势　　近来，有关国内B2C霸主京东商城再次启动海外IPO的消息不断。3月23日，京东商城副总裁张守川表示，京东目前在B2C市场的占有率近37％，其开放平台营收数据保持200％-300％的增长速度，发展迅速。
　　此前，京东商城也曾对外公布运营数据，截至2011年底，其注册用户超过3000万人，日均访问PV超过8000万，每日交易金额超过1亿元。
　　对此，业界人士评说，按京东自行披露的数据看，京东商城在B2C市场已远超其他购物网站，甚至超过淘宝，成为国内市场老大了。但由于计算口径、方法标准不一，京东、淘宝到底谁是B2C老大，业界人士各执一词，看法不一。不过，从京东高管大胆公布市场占有率数据看来，不排除有为海外IPO(股票上市)营造有利市场氛围、获取国外投资银行注意力的目的。
　　近期又有媒体披露，京东商城已在今年3月开始重启上市进程，并已秘密和多家投资银行接触。为给上市铺路，京东商城近期也连续引进职业经理人，改善公司管理结构。但针对此类传闻，京东商城均予以否认，称公司近期并未有重启上市计划。
　　根据京东提供的数据，其2008年销售额13.6亿元，2009年增长近3倍达40亿元，2010年，京东的销售总额则高达102亿元，去年更是完成高达210亿元人民币的销售额。但投行人士分析，这个数字较其2011年9月宣称的“要达到270亿”低了22％，意味着京东2011年销售额同比增长仅为105％，并未达到200％的增长目标。就此看来，京东堪称“一列高铁”，但由于“天气、管理、技术、费用”等问题，这列“高铁”已遭遇“增速瓶颈”，速度放缓。年初，京东称“2015年希望达到2000亿销售额”．但能否达到目标．尚待多方观察。
　　三大战略布局，是否靠谱还是在讲故事?
　　近期，京东商城可谓“动作频频，踌躇满志”。
　　老总刘强东高调宣布进军网卖汽车、电子图书和在线旅游的三大战略布局：将联合梅赛德斯一奔驰(中国)汽车销售有限公司推出特别定制的300辆smart汽车，在京东商城在线销售；将目光瞄向酒店预订业务，把战火烧向携程、艺龙；将上线电子书业务，与当当网等竞争对手厮杀。刘强东称，十分看好这三大市场领域前景。
　　然而，刘强东新三大路线，却让业界直呼看不懂：是否靠谱，还是在讲故事?
　　业界专家认为，与在线旅游领先者相比，无论是携程、艺龙还是去哪里、驴妈妈，京东在机票或酒店数量、专业服务能力、用户黏度、用户互动性等方面都难以与对手相抗。因此，它最多是进行剩余流量开发，进入第二军团都步履维艰。京东商城在线销售汽车，更被认为是“浮云”。开创电子商务模式的鼻祖亚马逊可以说是全球销售商品规模最大、品种最全的在线公司，其CEO贝索斯什么都敢“Sale”，唯独不敢叫卖汽车。因为网上销售汽车，如何解决顾客观赏，如何解决试驾，如何让人进行参数比较，如何对价格定位等等都是难题。难道京东也要花巨资开线下“4s店”?况且，京东与亚马逊相比，无论是实力、品牌还是经验，都不在同一档次上。
　　而针对刘强东也要大肆布局电子图书，气得当当网CEO李国庆直“放炮”，“隔空”抨击刘强东“既没有战略也不懂事”，称其“不是对手，只能是陪衬”，并预言“京东的钱只够烧到今年8月－10月，资金告罄之后就得去继续寻求融资或者到美国上市。”
　　事实上，如今每个垂直领域——京东所涉足的家电、服装、图书、百货等领域，均面临着与“美苏”、凡客诚品、当当、淘宝等电商同质化残酷竞争的局面。此外，更多的企业正涌入B2C领域，竞争越来越激烈。
　　据悉，国内3C销售的毛利率很低，数码产品的毛利只有3％，大家电的毛利也只有7％，而京东还要支持庞大的物流费用、市场费用、人员费用等。对此，专家称，京东近两年毛利率为－15％左右，以京东去年销售额200百亿元计算，亏损额最保守估算也得有10亿。
　　网上卖汽车、卖书、卖玩，或许仅仅是讲个动人的故事而已。故事要给谁讲最好?给各路私募、投行最适宜，其次是内部人士，以稳定军心。京东当前取消免运费、商品涨价，已经发出了大把烧钱后资金链紧缺的强烈信号。但刘强东还得继续讲这些虽有缺陷但诱人的“故事”，目的或许是为了下一轮融资或传言中的海外上市铺路吧。
　　电商或面临“冬天”，京东急需盈利之方
　　一方面，行业从“抢人大战”到转眼之间变成一场“裁员大战”，高朋网、美团网、拉手网和服装零售网站凡客均在不断撤站裁员；一方面是电商网站在“喊亏”、“喊渴”，融资越来越难，风险投资对于电子商务行业的投资日趋冷静。国内电子商务行业提前显露“寒冬”迹象了。
　　近日，鞋类B2C网站乐淘网CEO毕胜说：“我最近听到‘电子商务’这4个字就比较恶心。恶心的原因就是男怕入错行，女怕嫁错郎，我觉得我入错行了。”毕胜此一雷语反映了电商企业目前的无奈和辛酸。
　　去年，不少国内电商虽然在交易规模上取得成效，但是盈利能力始终难以有效提升。京东也是如此。在增速过快、实力迅增的同时，京东面临着物流、赔本赚市场、对规模运营与管理经验欠缺、每个垂直细分领域都有强劲对手等麻烦，若不解决这些问题，稍一疏忽，京东“动车”就容易出轨。当前紧接下来将是比拼硬实力比拼谋略的阶段，电商企业在融资无门时，希望通过上市快速拉开与追随者的差距。对每家稍有规模的电商企业而言，上市几乎成为一场赌局。
　　然而，令人更加尴尬与无奈的是，如今海内外资本市场冷气直吹。近年全球债务危机四伏，欧美经济增长乏力，使去年以来中资企业在美融资日趋减弱，中国概念股也普遍低迷。PPLIVE、迅雷、凡客网、盛大文学等公司都推迟了赴美IPO的计划。虽然今年以来，美国证券市场明显好转，但对中企IPO尚心有余悸，至今仍紧闭大门，令本来今年要赴美上市、筹资总额可能高达40亿-50亿美元的京东梦想几乎破灭。
　　虽然去年京东增长数据亮丽，却并未能治愈和其它许多电商一样的硬伤——盈利。为了让企业继续维持高增长，许多电商一是要走“融资－扩张－再融资－再扩张”模式，让现金流足够充沛。而当前爆出京东启动“第二轮上市计划”的消息，反应出即使经过多轮融资，京东资金链仍十分紧张。二是寻找清晰稳定的盈利商业模式，实现规模化盈利，这是京东未来面临的最大挑战。当前京东的盈利突破点主要有三个：价格、增值服务、产品线。专家分析，从产品层次来说，价格战没有前途，只能是琢磨去提高产品附加值。产品附加值的来源可以是差异化、消费者体验或是定制。一般而言，好的体验和服务有助于平台成长，但形成附加值较困难，比如物流配送水平，提高物流水平能粘住更多消费者，但同时增加成本。至于产品线，京东提出新三大产品线布局，能否落地结果，尚难推断。
　　可以说，高速扩张的背后，京东商城的供应链整合、系统改造、流程重组、人员管理等诸多方面都面临着重大投入与挑战，非一日一年之功能完成。但这一切都需要资金，IPO可能是京东惟一也是最后的选择，但京东上市不能主要是为“圈钱”，而要把更多“人、财、物”放在确实解决盈利经营模式上，寻找到盈利之道，以快速成就“中国亚马逊”的地位。

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